赞助冷门球队，笑死在美团外卖评论区
文字:杨洋
来源:顶端广告（ID: IDEA 1408）
你看了世界杯凌晨葡萄牙对加纳的比赛了吗？
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葡萄牙3-2击败加纳，尤其是下半场，比赛悬念一直保持到最后一秒。许多网友感觉像坐过山车。
不得不说世界杯输赢的悬念就像赞助世界杯球队的品牌一样，也是最终的营销效果。藕饼
01
世界杯已经从小众走向大众。
吸引品牌纷纷进入市场
从去年的东京奥运会到今年的冬奥会，社交媒体的普及不断印证着观看体育赛事已经成为一种全民大众消费。还有四年一届的世界杯，看似小众，但实际上它早已成为世界上最具影响力的体育赛事。据分析，本届2022年卡塔尔国际足联世界杯将吸引全球超过50亿观众。
面对如此庞大的超级流量池，各大品牌自然不想错过。我们可以看到，很多品牌很早就开始布局世界杯体育营销，堪称八仙漂洋过海各显神通，而且大多采取高举高打的营销策略，大手笔砸钱打广告、签约流量明星等。
例如，国际足联2022年卡塔尔世界杯的国际足联合作伙伴之一可口可乐推出了创意短片《相信是魔法》；作为2022年国际足联世界杯全球官方赞助商，蒙牛牵手梅西讲述“不相信我能创造奇迹”的故事；最好玩的是吕。一口气请来了梅西和c罗两位巨星拍摄广告，上演了史诗般的同框。
可见无论可口可乐、蒙牛还是LV都是大手笔，都是稳扎稳打的营销手段。然而，与通常赞助热门球队和超级球星的营销方式不同，我注意到美团外卖实际上赞助了一支非洲球队:加纳队，这有点令人惊讶。
毕竟，加纳在本届世界杯32强中的排名并不高。与巴西、法国和阿根廷不同，加纳拥有世界杯的关注度，花钱似乎是不敢恭维的。
要知道品牌赞助世界杯球队并不容易，更不要动辄“一掷千金”的大投入，更要结合自身体育营销的契合度来获得最大回报，真正释放世界杯的营销价值。
02
反向赞助引人关注，
释放世界杯的营销价值。
我不会赞助实力和人气兼具的冠军，但我会赞助“冷门”的加纳队。我想很多人会说不理解这波反向操作。我也试着从美团外卖的需求和加纳的团队属性来分析几个原因。
1.加纳团队有自己的话题，为用户创造话题。
回顾世界杯历史，与巴西、荷兰、阿根廷和法国不同，加纳直到2006年才首次进入世界杯决赛圈。据说这支球队还是世界杯最年轻的，只有24.7岁，堪称新军。
由于缺少顶级球星的加持，加纳队的整体实力始终处于中下游。我之前只参加过三届世界杯，前两届世界杯我都出线了。最好的成绩是2010年的四分之一决赛，所以用“人均国际大赛经验最少”来形容加纳并不为过。
回顾本届世界杯，加纳目前在国际足联排名第60位（国际足联2022年10月更新）。这一次，加纳被分在H组，同组的对手包括葡萄牙、韩国和乌拉圭。虽然很难晋级，但每场比赛都很有趣是真的:
让我们来看看与葡萄牙的第一场比赛。不可忽视的亮点是c罗。这是他参加的第五届也是最后一届世界杯，曼联已经正式与他分手。
正如开头所说，凌晨葡萄牙VS加纳，有网友觉得这是目前最精彩的比赛。最后一个进球非常戏剧性。双方几乎打平，说明加纳的实力不容小觑，c罗一蹴而就罚进点球，从而成为第一位连续五届男足世界杯都取得进球的球员。因此，葡萄牙取得了良好的开局，c罗创造了历史，这也带动了加纳的热度。
第二场对阵韩国的比赛，韩国作为亚洲强队的代表之一将会参加，很多人也会关注；第三场对阵乌拉圭，12年前，加纳和乌拉圭因为苏亚雷斯的上帝之手而“不共戴天”。这波狭路相逢颇有“复仇之战”的意味。
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这些都在无形中为加纳队做出了很大的贡献，所以抛开横向来看，加纳队也可以成为“话题王”，成为人们关注的焦点。
2.赞助冷门球队，实现反向营销，可以激发用户的好奇心。
面对信息量巨大的世界杯，每个品牌都急于做出努力，消费者难免会眼花缭乱。这个时候，美团外卖可以通过赞助一支不被看好的球队，制造一种反差，打破大众赞助的传统认知。
具体来说，美团外卖首先发布了一系列加纳穿着美团外卖制服训练的视频，包括有趣的进球镜头和球员跑错边的镜头，以及有趣而引人注目的“小哥哥撞衫”素材，这导致#小哥哥在加纳撞衫#的热搜话题在Tik Tok、微博上发酵，并聚集了跨平台吃瓜群众。话题广场一度演变成每个人的快乐源泉。乍一看，许多网友觉得很难分辨这是真是假。
截至目前，相关视频在Tik Tok的播放量已超过1000万，微博话题“加纳球衣撞衫外卖”的阅读量也超过1亿。此外，相关话题已被许多娱乐、体育、吃瓜、微博大V和Tik Tok L转发
微博和Tik Tok热搜话题
在私人流量较高的朋友圈，美团外卖足球队服培训的创意视频也赢得了自来水效应。我也注意到很多广告圈的同事在朋友圈疯传，可见大家都被嘲笑了，忍不住调侃“这训练服真眼熟”。“真的分不清是足球服还是美团外卖小哥的衣服”。“美团外卖小哥见面会还行”，美团外卖赞助的消息也被猜测。
在虎扑上，球迷发起了一个帖子，“你怎么看这波操作？”“不懂就问，非洲足球队这次会取得历史性突破吗？”，有很多球迷认为他们读错了队服。进一步分析认为，加纳有望成为黑马，看好非洲球队此番取得历史性突破。值得注意的是，这些帖子还掀起了一场热闹非凡的讨论。
由此可见，美团外卖首先用有趣的素材强势刷屏，吊足了吃瓜群众的胃口。大家忍不住猜测“这件球衣上的字是P的”，引发权威媒体主动广泛报道，再次扩大了话题的讨论范围。可以说，美团外卖赞助加纳国家队并未官宣，一下子引爆了舆论，达到了刷屏的效果。
基于此，美团外卖趁热打铁，不同平台的传播特性推波助澜。以“炸掉微博的微信、Tik Tok和老虎”为策略，从业余吃瓜、专业分析和职场突发新闻三个方面设计社交话题。加纳队的品牌赞助信息以更有趣、更劲爆的素材多维度传播，成功引爆各大平台，在Tik Tok、微博产生热搜和虎扑热帖，并带动视频号和社区持续刷屏。官宣后加深了用户对美团外卖赞助信息的印象，可谓流量超高。
3.强化美团外卖视觉锤子，抓住“万物到家”的用户心智。
世界杯前，美团外卖发布了加纳球员身穿黄色训练服的训练图片和视频，并利用深入人心的黄色视觉锤在不经意间加强了加纳国家队与品牌的关系，为舆论造势。
美团后续外卖又趁热打铁发布了加纳球员用蹩脚中文送祝福的ID视频。凭借球服上的“快手送花”“快手送水果”“快手送手机”等口号，引发网友“用美团外卖和buff进球很快”的联想，将游戏信息与“万物皆可外卖”的品牌优势自然融合，最快30分钟带出美团外卖到家。
事实上，除了“美团外卖万物皆可送”之外，“美团黄”所承载的温暖、正能量和热情也与加纳队“快乐足球”的定位高度契合，这一点从加纳队的训练和祝福视频中可以看出:即使训练进球了，也可以开心地抱在一起转圈，感受莫名的喜悦；显然，当我送上祝福时，我不能清楚地发音，但我可以从我真诚的微笑中得到鼓励。我瞬间想起一直在练习英语口语的自己，满满的亲切感。
因此，赞助加纳队，美团外卖不仅可以用极具辨识度的黄色队服展现加纳队快乐足球的一面；同时借助这个快乐团队的形象，强化美团自身正能量的陪伴形象，传递美团外卖一切最快30分钟就能送到家的心意。
03
无论世界杯输赢，
话题王是最大的赢家。
在我看来，世界杯营销不仅是一门生意，更是一种创意。从这个角度来看，美团外卖无疑为我们展示了一种全新的营销风格。或许美团外卖不是最大的赞助商赢家，但它无疑是本届世界杯“舆论场”的赢家之一。
从赛场内外，从线上到线下，美团拿出这波世界杯营销，用不按套路出牌的赞助方式俘获人心，彻底掌握了社交营销:将原本属于体育世界的世界杯话题，延展为更有趣的话题带动网友讨论，如“美团外卖小哥参加世界杯”“美团外卖进球也快”等，弱化了世界杯营销的痕迹，赋予了美团更多正能量内涵。.....
在这个过程中，打破了世界杯球迷与普通用户的沟通边界，圈住了更多潜在消费者，并借助有料屏传达了美团把所有东西都带回家的零售心态，拉近了美团外卖与用户之间的距离，展现了他们敢玩、会玩的一面。
从整个世界杯营销来看，大多数品牌都想打广告战，花最多的钱做最硬的植入，进行一场“赌博”；美团外卖是一场舆论战。通过赞助加纳队制造多个话题，不断碰撞出舆论的涟漪效应，不仅在拥挤的世界杯赛道上开辟了一个流量入口，也成功与其他赞助品牌形成了差异化的区隔。可以说，它用小预算撬动了内容的大能量，在同质化的世界杯话题中脱颖而出。
我就想问一句，这赞助游戏难道不比卡塔尔的2000亿更香吗？
