承认吧，国货真的崛起了

我们正处于一个变革的时代，潮流、文化、消费、制造...国货正在被重新定义。

网易文创深度打造了新消费时代纪录片《国货风起云涌》，讲述国货品牌诞生过程中经历的惊心动魄的飞跃，揭示国货崛起的真正力量，还原这场激动人心、波澜壮阔的国货浪潮。

提到国货你会想到什么？

20年前，用这个问题问身边的人，你大概会得到这样一个答案，便宜、假货、同质化。

在大商场里，金店大多是外国品牌，“中国制造”的品牌洋货到处招摇撞骗，渗透到中国人衣食住行的各个领域。在国内市场上，有很多值得信赖的国产品牌。所剩无几的经典“老字号”只能在低端市场，守着自己的一亩三分地，小心翼翼地经营。

如今的这一代年轻人，恐怕很难想象这样的场景。

国货是90后和00后消费者熟悉的产品。去年天猫双11期间，360细分行业冠军中90%以上为国产品牌，其中00后消费增速最快，达到50%，90后人均消费超过6000元。

在互联网上，越来越多的人开始谈论国家趋势、传统文化、新消费和中国制造。

新时代，国货，正在被重新定义。

在此之前，国货是如何一步步崛起并改变市场格局的？中国品牌是如何在逆境中突围的？国产品牌的故事关乎爱与勇气、野心与选择，也关乎这个时代、这一代人的文化自信力量。

01

他们在大风开始前瞥见了未来。

刚刚成立不到8个月的36氪是吉利控股的高端智能电动汽车品牌。

国内新能源赛道越来越拥挤，高端智能电动车仍是一块待开垦的“无人区”，而吉利早在7年前就开始了规划。在36氪CEO安聪慧看来，这是因为“吉利是一家非常有危机感的公司”。

2014年，特斯拉引爆中国电动车市场，国内造车新势力开始崛起，不断冲击传统汽车行业。作为国内自主品牌的一哥，吉利也受到了影响。

转型只是原因之一。“智能电动汽车是未来碳排放的一个非常重要的解决方案。”正如安聪慧所言，建氪符合全球减碳趋势，也在紧跟国家“双碳”目标。

当趋势逐渐形成时，不仅有经验的企业家，而且年轻的企业家也可以抓住机会。

在被称为中国“IP元年”的2015年，十二栋的创始人王彪并没有一头扎进IP产业的传统业务中，而是选择了另一条稍显冷门的路径——IP形象制作与运营。

“长草颜团子”是最具代表性的原创IP建筑之一。萌萌头上长草的白饺子，脸上各种表情，现在已经成为很多年轻人上网必备的表情包。

谈到创业的初衷，王彪说他的兴趣只是其中之一。更重要的是，他遇到了一个点:“随着移动互联网的到来，有很多每个人都喜欢的功能，没有图形的东西来代表它们。”。在王彪心中，“长草燕团子”的形象完美诠释了“萌”字，代表了大多数人对“萌”的理解。

随着经济水平的提高，带来了互联网的普及，文化消费的新需求给了十二楼崛起的机会，进一步推动了中国整个文化创意产业的崛起。李是参与者也是见证者。

在2000年拍摄完《笑傲江湖》后，李有了退出演艺圈的想法。与做演员相比，他觉得自己更感兴趣的是让大众接触到更有趣、更好的文化，“一个产品的目的是让市场或受众最大化”。2013年，也就是李彭亚宣布退出娱乐圈的前一年，他创办了亿联文创。

李彭亚在选择文创赛道时也考虑到了行业趋势。至少在当时，他认为正在逼近美国GDP的中国将很快迎来文化创意产业的春天，“公众文化生活的需求已经开始上升”。

除了文化需求，中国消费市场上还有这样一群人，他们看到了本土精酿啤酒的发展机遇。

2008年，高燕从美国回到家乡，在中国开设了第一家精品啤酒厂。当时中国还没有精酿啤酒的概念，最常见的市场是工业拉格啤酒，这是许多人的“大绿棍”。与这种啤酒相比，精酿啤酒的最大特点是口味多样化，保留了麦芽和啤酒花的香气和风味，口感丰富，往往又苦又涩。

高燕说，他决定自己酿酒的原因是，起初他在中国喝不到精酿啤酒，后来渐渐地，他受到了周围人的影响和鼓励。他希望与更多人分享这种美味而个性化的手工啤酒。

随后的十年间，随着“高大师”的成立，越来越多的精酿品牌加入到这场运动中，向大众普及精酿啤酒，推动国内啤酒的多样化和个性化。武汉的皮卡精酿、北京的熊猫精酿、上海的明日精酿、杭州的窝囊精酿...世界各地的精酿品牌如潮水般涌现，姜奇、潘鼎皓、金范、王欣等一批杰出的酿酒人决心证明中国本土精酿的实力，改变公众对啤酒的单一认知。

在未来到来之前，抓住机会的人是勇敢的。面对未知，他们仍然选择冒险。

02

要做国货，必须经历惊心动魄的飞跃。

《资本论》中有一句话，“从商品到货币，是一次惊心动魄的飞跃。如果这一跳不成功，坏的不是货物，而是货物的所有者。”对于企业家来说，做国产品牌也是一场九死一生的游戏。

让精酿啤酒被更多消费者接受，是国内精酿品牌创始人最头疼的问题。

如何说服他们放弃两元一瓶的啤酒，转而选择十几、几十块钱一瓶的精酿？除了价格之外，如何让更多人接受精酿啤酒比普通啤酒的苦味是另一个难点。

高燕坦言，在高大师成立的最初几年，他经常陷入生存危机，酒卖不出去。由于生产许可证过期，这家啤酒厂被关闭了。后来，他不得不埋头写了几个月的书，只是为了让人们知道什么是精酿啤酒。

市场的不成熟使许多精品葡萄酒爱好者对规模望而却步，并愿意守护一个小商店。所以近年来，小酒馆在中国遍地开花。但有些人的梦想并不止于此。

刚创办熊猫工艺时，潘鼎皓就给自己定下了“做一个真正代表中国的好啤酒品牌”的目标。

为了一步一步实现目标，2013年，潘定浩和他的搭档夏玉林决定让精酿啤酒走出商店，并将其装瓶。然而，当他们拿出所有的钱来制造第一批葡萄酒时，他们已经错过了工艺葡萄酒的最佳销售期。

更多的压力来自一些大啤酒品牌。潘鼎皓的专业是汽车工程，一些大厂的高管给他泼冷水，认为他们是“一群业余爱好者在做一件非常无聊的事情，根本不可能做到”。

在中国，啤酒市场高度集中，90%以上的市场被华润雪花、青岛、燕京、百威英博和嘉士伯五大巨头占据。对于小工艺品牌来说，至少在线下渠道方面，很难有所突破。无论是超市、便利店还是遍布全国的大量低端餐馆和酒吧，精酿啤酒从价格上来看根本不占优势。

与精酿啤酒类似，当李刚刚进入文化创意领域时，他也是无所适从。八九年前，文创的概念在国内还没有广泛形成，大众对文创产品更加陌生。

“没有方向是我们最大的困难，”回忆说。亿联文创成立的头几年，“坐在会议室里和大家聊得热火朝天，但最后我们脑子都空白了，大家面面相觑，有一种很茫然的感觉。”

当时亿联文创的主要业务是销售一些艺术家的文创产品。然而，公众的消费热情却出乎李的意料。“感觉有点像坐过山车。往往这个月我们还好好的，下个月就零分了。”小龙虾盖浇饭

出乎意料的是，对于第一次创业的王彪来说，这也是一种常态。

他还记得，2016年底，公司要做夹钳机，他带着两三个人去扬州打通毛绒玩具的供应链。因为不熟悉环境，他跑遍了一栋15层的大楼，和一家又一家的店铺沟通、打样、谈合作。紫砂煲拌饭加盟

即使做了这些努力，由于团队经验不足，王彪一度陷入供应商单方面取消订单的局面。为了做好供应链，他还去日本问过给Hello Kitty供应产品的公司，结果并不顺利。

在王彪看来，他们经历的最严重的打击是疫情。计划了两年的新店开业被搁置，正常的门店不得不暂时关闭，给公司留下了大量的流水。“那是我最焦虑的时候，”王彪坦言。

因为担心疫情的不仅仅是王彪。新车交付指日可待，而且是全球性难题——“缺芯”。

今年6月，预售两个月的极氪001停止接单，正式迎来交付大关。

作为第一款重磅亮相的汽车，极氪001被寄予厚望。基于吉利多年研发的SEA浩瀚架构开发，全车搭载2000多种芯片，其中7款芯片为全球首发。

然而，当时“芯片短缺”正威胁着全球汽车行业，几乎每个汽车品牌都在减产。据报道，2021年第一季度，因芯片短缺而减少的轻型汽车数量达到67.2万辆，第二季度增加到130万辆。

如何在短时间内保证足够的芯片供应，并如期将汽车交付给用户，是交车后CEO安聪慧及其团队遇到的“最大挑战”。为此，36氪副总裁赵春林透露，他们不得不涉足芯片产业链的三级甚至四级供应商，以打通每个节点并赢得足够数量的芯片。

条条大路通罗马。对于年轻的国产品牌来说，问题的标准答案并不只有一个。

“但问题是必须有人迈出这一步。”正如“十二座建筑”的创始人王彪所说，品牌的诞生是为了死亡。

04

国货的崛起源于信仰的力量。

在品牌发展的道路上，大多数国货仍在摸索答案，这是一场长期的“战役”。

当越来越多的国产品牌选择相信和坚持，它们也找到了自己的方向，被更多人看到。

拾八珍酒，享誉武汉，有着这座城市赋予的江湖气质。用创始人光头的话说，就是先把酒酿好，不管卖得好不好。早在创业之初，巴尔德就向同为合伙人的酿酒师姜奇承诺，他只需要按照自己的想法酿酒，把酒酿好，其他问题交给他解决。

在过去的八年里，皮卡精酿经历了数次“生死存亡”，也有过赢得世界级精酿比赛的“高光”时刻，但直到今天，他们最关心的是如何让酒好喝，如何用精酿表达自己。

较早进入该行业的高燕见证了中国精酿行业从无到有的发展和整个市场的快速增长。在这个过程中，它还发现了一件必须一直做的事情——市场教育。按照他的话说，就是要“让人们知道啤酒是知识，知道怎么玩，为什么好玩，为什么好喝，并传播所有这些东西”，越来越多的人会喜欢精酿。

与精酿相比，文创产品对大众的接受门槛更低。在大约五年的时间里，李领导的亿联文创更加注重寻找发展方向。

从最初销售艺术家原创产品，到代理国外一些知名设计品牌，再到现在代理运营故宫文创，李一路走来最大的感受就是幸运和欣慰。在公司的困难时期，团队的主要成员没有一个人离开，因为他相信“公共文化消费一定是未来”。

因为信仰而坚持不懈似乎有些偏执，但这也是“十二座建筑”创始人王彪的特质。

2013年，当王彪看到只有半张脸、头顶长着一棵草的《长草颜团子》原画时，他莫名产生了一种萌动的感觉，并立即决定与创作者签订合同，成立专业团队改进这一形象并大力推广。从一开始，我就把钱投在了原创IP上。王彪说他也是摸着石头过河的。

王彪最终赌对了。《长草岩团子》上映首月全网下载量突破3000万，截至目前累计下载量已超过8亿。它是一个地地道道的“国民表情包”，影响力超过了一批影视剧和动漫作品。

《长草与燕团子》的巨大成功证明了王彪的独到眼光。另一方面也预示着新消费模式的到来。

05

新时代、新消费与国货风起云涌。

在信息时代，中国消费者对国货的消费正经历着从观念到行为的空前升级。

王彪对此深有体会。经营十二栋多年后，他发现在潮玩领域，年轻人的消费不再是因为他们热爱某个品牌，而是因为某个图文或形象。换句话说，“IP是年轻人心目中的品牌或新一代品牌”。

例如，大多数人可能从未听说过十二公司，但他们熟悉“长草颜团子”、“小姜丝”、“旱獭”和“冷藏女孩”等表情IP，甚至会去线下的LLJ剪辑机排队打卡。

吸引他们的不仅仅是这些IP的外表，还有背后的价值观。正如王彪所说，他们所做的是通过IP来传递能够被公众认可的价值观，从而形成一定的影响力，就像迪士尼所做的那样。

在李看来，他们经营的文化创意产品正在向消费者传递一种新的文化体验。

亿联文创的爆瓶就是最好的例子。它自己的设计采用了埃及猫的形象。从文化角度来看，埃及猫具有神秘感，可以预测未来，这与风暴烧瓶随温度变化而变化的特性不谋而合。

当这样的产品被设计出来时，人们可以通过冯宝瓶的特点对猫有一个新的认知和感受。

需求决定消费。在《风声》成为爆款之前，李彭亚也承认，公众对这种文化体验的需求实际上受益于整个文化创意产业的崛起。“文化赋能一切，我认为这是一种新的消费趋势，”李说。

在中国，当茶饮店这一餐饮品牌开始在产品中注入一些文化元素时，文化创造的概念就被扩大了。随着参与者越来越多，文化创意产业蓬勃发展。

先天不足的工艺酿造行业在“破圈”之路上更多依赖社交媒体的传播。

与传统白酒厂商在电视上打广告的方式不同，工艺品牌更愿意把时间花在媒体的运营上。

“只要你创建了一个小品牌，并且内容产品非常好，你就会迅速成为网络名人中的品牌”，正如著名熊猫啤酒制造商潘鼎皓所说，多元化、独立和个性是这些著名啤酒最显著的特征，只要将其融入文字和视频中，就可以在社交媒体上转发、分享和讨论，吸引了一批批具有相同标签的年轻消费者。全蝎酒

2015年后，中国精酿市场的复合年增长率达到40%，年轻人是主要推动者。

年轻消费者的偏好也影响了中国新能源汽车制造业的发展进程。

以极氪为例。这样一个成立不到一年的新品牌，能在首款车型上市两个月后就收获爆量订单，能在192天内刷新高端智能电动汽车新品牌量产交付纪录，也离不开年轻用户的支持。

在36氪001车主分享的画像中，90%的车主年龄在20岁至40岁之间。

可以说，国内消费的崛起离不开这一代年轻人的信任。这种信任来自于国货品质和性价比的不断提升，也是文化自信和民族自信的体现。正如李所说，“今天的消费者，她买了一个差异化的产品，这不再是一个世界知名品牌，而是一种中国文化，会感到更亲密”。

除了购买国货，一些年轻消费者甚至自发在社交媒体上推广国货。正是在这种环境下，更多的品牌有越来越多的机会改进其产品并实现更大的抱负。

36氪视交付为新的开始，他们的使命是“做受人尊敬的汽车品牌”；

亿联文创决定继续深挖大众的文化创意需求。李觉得关键在于“你应该抓住这种文化能给人们带来什么，然后把它变成人们需要的产品”；

作为精酿啤酒行业的“老大哥”，高燕将继续推广精酿啤酒。“必须有一种啤酒来代表这个国家”；

十二王彪的梦想是打造一个世界级的IP，并“希望世界各地的人们在公平的市场上选择时，仍会一步一步地觉得中国制造是好的”。

在此之前，所有人都知道国货还有很长的路要走。