氪金丨「做咖啡不如卖麻辣烫」，瑞幸们的下沉是个伪命题

咖啡的春天又回来了，资本和巨头们兴奋地赌上了自己的筹码。Manner的单店估值已经高达1200万美元，就连瑞幸也被“老股东”2.5亿美元的融资从破产边缘拉了回来。

中国咖啡市场的想象空间并没有因为疫情的狂热而消散，各大巨头也有足够的信心透支，但分散在城市各个角落的独立咖啡店仍在余生困顿。

从数量上来说，这些枝叶的存在才是中国咖啡市场的真正主角。根据德勤最近发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，中国有10.8万家咖啡馆，连锁品牌仅占所有咖啡馆的13%。

残酷的是，尽管有千亿元的市场愿景，但卡门和美团点评获得的早期数据显示，咖啡店第一年的关店率为60%-70%。就中国咖啡市场的现状而言，大多数人仍在为吃饱饭而挣扎。

抢占消费复苏高地

国产偶像剧女主角用勺子喝咖啡的尴尬时代已经过去了。在颜值经济主导生活美学的当下，用精致的面孔衬一杯咖啡，是“网络名人”占领各大社交平台的利器。

北京精品咖啡店One quaters的经理张燕的另一个身份是某评论网站的V8专家。她热衷打卡，明显感觉到“今年开的咖啡店越来越多，卡都打不到了”。

后疫情时代，抢占曝光高地尤为重要，这背后是咖啡赛道竞争的重启和加速。

根据张燕的回忆，从2020年4月到5月，咖啡市场开始复苏，新的商店开始出现。尽管由于第二波疫情，北京咖啡店老板的生意在7月和8月再次下降，但在去年9月，生意开始逐渐恢复，而且由于更多年轻人在春节期间没有回家，出现了一波爆炸性的客流量。目前，“消费者对咖啡的热情比以往任何时候都高”。

高度依赖线下消费场景，向疫情低头甚至选择关店是一些中小咖啡店的必然命运。据张燕观察，疫情防控期间，很多在京同事陷入了“跟不上疫情，因经营不善、拖欠房租被房东赶走”的恶性循环。

在全国咖啡行业版图中，二三线城市因疫情而倒闭的咖啡店数不胜数，广益在山东济南某高校旁开设的咖啡店就是其中之一。

为了创造更多收入，广益的咖啡店不仅出售鸡尾酒、牛排等品类，还租用场地举办相亲会、手机发布会等活动。每天的流量达到了几千元，但仍然不够支付200多个平方店面的租金和五六个员工的费用。

疫情期间，广益不得不依靠其他业务向这家咖啡店“输血”。面对这次失败的投资，他最终选择了关店。

对于幸存下来的中小咖啡店老板来说，疫情更像是一把双刃剑。虽然活力受到很大损害，但也缩短了原市场检查所需的时间。

精品咖啡店久益咖啡在北京有四家分店。虽然大学店和胡同店的经营因居家隔离的限制而受到停课和景区严格管理的影响，但最终只有一家临街商店关闭。

作为咖啡店的创始人之一，陈曦得出的结论是:“这家街边小店的选址有问题，疫情只是催化剂。从效率和回购率的角度来看，涨价后的营业额负担不起租金。毕竟，我们的营业额还不到星巴克的零头。”

陈曦透露，开咖啡店是一项需要在前期投入大量资金来“养店”的业务。在北京测试一家精品咖啡店的“可行性”通常需要两年时间。“在关闭街边小店、职业经理人的参与以及报复性消费的影响下，虽然营收水平还没有恢复到疫情前，但已经在向好的方向发展。”

连锁品牌对消费复苏的感知更为深刻。在跨过疫情冰点时，始终走在市场前沿的资本率先用真金白银证明，竞争再次进入白热化阶段。

在经历了“打假、退市、内斗、破产”等一系列风波后，沉寂已久的Luckin Coffee以2.5亿美元融资再次冲上微博热搜。M Stand和Tims Coffee也在今年上半年完成了新一轮融资，Manner投后估值达到13亿美元。老酸奶

行业龙头星巴克的财报也向外界表明，在全球经济低迷的情况下，中国咖啡市场表现亮眼。在刚刚过去的第二财季，星巴克中国的收入为8.606亿美元，同店销售额增长了91%，新开门店110家。

把镜头切到整个咖啡行业，乐观地预测市场的火爆程度。前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求及投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费量年均增速为15%，远高于全球2%的增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

在不断升温的市场预期下，开店热情也在不断提升。

Tims相关负责人告诉36Kr，2021年5月，Tims在中国大陆市场的门店数量预计将达到近200家。目前，TIMS已新进入宁波市场，并计划今年布局深圳。未来在中国开设1500家门店的愿景不变。另一方面，Manner在今天资本进入后，迅速从3家门店增至108家，其中94家开在上海。

根据扩张头部品牌的计划，以及疫情等综合因素的影响和竞争格局的其他变化，德勤的报告还预测，未来三年将以约5%的复合年增长率增长，到2023年，中国的咖啡店总数将达到12.3万家，每个城市的增长率相对平均。

看来咖啡行业作为舶来品真的到了爆发临界点了？

如何盈利是一个难题

以瑞幸为代表的“互联网咖啡”品牌，一直希望通过“小店+外卖、自提”的形式打破租金上涨困局。

如果说以前，咖啡同行还对瑞幸的流量打法不屑一顾，但疫情黑天鹅的到来让门店租金越来越难以承受，街上更多的“小店”崛起，注重流量。它也达到了前所未有的高度。

瑞幸并不是一个完美的行业标杆，但它的退市却成为咖啡市场新一轮爆发的起点。

来自加拿大的咖啡品牌Tim Hortons开始强势出击。2020年5月，刚刚进入中国的加拿大国民咖啡品牌Tims也推出了“Tims Go”小商店，以满足更多人的“快速便捷”需求。

被称为“上海性价比之王”的Manner将门店面积压缩到了极致，一杯精品咖啡的价格也控制在15-30元的区间。虽然与瑞幸的定价相同，但高端奶源带来的口感令人印象深刻。

事实上，Manner和Tims Go都在瑞讯的“接机”商店学习，这种商店大多是街道上或办公楼之间的小商店，只能容纳一个控制台和一两个小桌椅。消费者更有可能在网上下单，然后到商店提货。

正如瑞幸所言，这样的门店模式较好地打破了星巴克等品牌以大店租金为主的成本结构。而且与纯粹用于外卖配送的咖啡不同，随处可见的小店招牌是打造品牌力的关键。

面对疫情留下的“后遗症”，独立咖啡店老板们也从瑞幸身上得到了启发。在保持现有门店流量的同时，以最低的成本撬动市场是关键。

李翔是在北京白塔寺下开的小熊咖啡的店主，他对此深有感触。“疫情防控期间，我们完全从线下变成了线上。我自己做了小程序，我还投资了微店做推广。我将在网上出售咖啡豆和咖啡设备。我们也开始关注私域流量。如果金融街有订单，我们会自己骑车去送货。”杀猪菜的做法

2020年9月，熊的第二家咖啡店在前门开业，这也是一种“点带”的街边店模式。在争取人流的同时，这样的小店大大降低了租金成本。

事实上，无论小型化还是连锁化，“快咖啡”和“慢咖啡”的界限越来越模糊，看“钱”的氛围越来越浓。

冲锋在前的资本和巨头们正兴致勃勃地讨论着门店数量、线上化、下沉等关键词。面对精细化运营和新型小店的解决方案，缺乏强大资金链的独立咖啡店不得不陷入两难境地。

在下沉市场中，独立咖啡店面临的问题更加原始粗暴——咖啡的消费习惯还没有真正普及。面对这一终极考验，缩小门店面积、聚焦流量都是良药。

关闭了200多家咖啡店的广益说，他居住的济南很多咖啡店都改成了茶室，这种变化可能与疫情没有直接关系。在他看来，咖啡的下沉是一个伪命题，主要是因为喝咖啡的人太少了。

基于这样的判断，广益的思路是，“出于情怀，你可以找一个很小的场地，把它做得很精致，但如果你真的想在这个赛道上赚钱，对很多创业者来说是死路一条。”

“卖麻辣烫比煮咖啡好。东北的咖啡市场真的不太好。”来自东北小城鹤岗的咖啡店老板韩良更为“致命”。

2020年5月，韩良从哈尔滨回到家乡创业，但他惊讶地发现，在他10万元就能买得起房子的鹤岗，一个120平方米的商店的租金成本每年达到8万元，租金、水电成本约占每年总成本的60%-70%，而自己创业的初始投资也需要30-40万元。

从韩良目前的经营状况来看，在寒暑假等旺季，该店的日流水约为2000-3000元，但在淡季，平均日流水只能达到600-700元，更低的只有300-400元。

“我只需要在两三年内收回成本。”冰冷的门给韩良泼了一盆冷水，更让她沮丧的是，在鹤岗这个小镇上很难感受到咖啡文化的热情。“消费者在店里打牌、点外卖甚至吃臭豆腐。”

可以预见的是，咖啡店的价值过去和将来都不会仅仅取决于咖啡师的技能。在消费复苏的热切预期下，许多独立咖啡店只能被迫加大投入。

如今，如果你想成为一家合格的精品咖啡店，咖啡机的“劳斯莱斯”La Marzocco必不可少。此外，热闹的选址、昂贵的装修和破局的营销也不可或缺。

在较低的市场中，独立咖啡店具有更强的社交属性，装修和面积不能牺牲，并且缺乏相应的消费群体。快速获利几乎是一种玄学。

咖啡作为单一产品的毛利率高是公认的事实，但开咖啡店很容易亏损。

Haoka.com创始人李家民告诉36Kr，一杯美国咖啡豆的成本一般为1-2元，按照瑞幸一杯美国咖啡豆13元的价格计算，毛利相当可观。

在所有成本结构中，门店租金最高，其次是人力，然后是牛奶成本。根据李家民的说法，一杯咖啡的牛奶成本通常是咖啡豆的两到三倍。

拥有6年从业经验的咖啡博主乔伊斯也透露，在整个咖啡供应链中，咖啡豆的利润不如牛奶。而且咖啡店的净利润远低于酒吧和奶茶店。“即使在北京，尽管租金成本和人力成本很高，但也需要确保特别好的产品和高周转率，通过一定的扩张和连锁经营更容易实现盈利。”

乔伊斯认为，如果独立咖啡店想获得更好的利润，连锁经营3-5家门店是关键。“基本上，每个咖啡师都想拥有自己的商店。如果咖啡师很优秀，你可能很快就会失去他。这也是独立咖啡店老板在扩张门店时最大的痛点。”

在垂直咖啡媒体“咖啡沙龙”的最新问卷调查中，参与调查的1000多家咖啡店中，只有38.93%的咖啡店在2020年实现了盈利，21.41%的咖啡店处于亏损状态，其余的咖啡店刚刚达到盈亏平衡状态。

2016年卡门和美团点评的调查数据显示，咖啡店第一年的关店率为60%-70%。

廉价咖啡=伪命题

一线市场竞争加剧，低线市场基本没有建立起来。星巴克仍然是难以撼动的咖啡之王。这就是中国咖啡市场的现状。

德勤新零售主管张田冰告诉36Kr记者，中国咖啡的相对人均消费量相对较早，但事实上，咖啡在中国一二线城市早已成为必需品。

“中国中国大陆人均一年喝咖啡的杯数是9杯，远低于美国、韩国和日本，但在一二线城市就不一样了，一二线城市人均一年喝咖啡的杯数是326杯，二线城市是261杯，所以在一二线城市，和日本、美国、韩国差不多。”

热衷打卡的“One quarters”咖啡经理张燕表示，大多数高速城市的供应端仍处于不饱和状态。“特别是在北京，目前只有不到1000家精品咖啡店，其中只有三四十家是知名品牌。”

面对市场空，企业家和资本共同创造了一长串有故事、有钱的“星巴克挑战者”。但首先，我需要回答一个问题，星巴克的咖啡业务真的那么赚钱吗？

与其他品牌相比，星巴克的超额收入部分来自租金溢价。汉博商业集团副总裁杜斌告诉36Kr，正常情况下，星巴克有两种获客方式。首先是房地产公司在建造商业建筑时会积极考虑引入星巴克，并给予星巴克更长的免租期和更低的租金价格。

另一种是现阶段比较常见的“扣租+合租模式”，租金一般为总收入的6-10%。同一个门店，星巴克相对较小的品牌，可以减少15%-30%的租赁成本。

以风头正劲的Tims为例。对于实力较强的开发商，Tims采取“扣租保租”的模式，但对于实力较弱的开发商，Tims也采取“扣租”的形式，扣租比例为总收入的6%-10%。

对于更多的品牌如Manner、瑞幸、太平洋等。，租金模式更多的是“扣点和保底租金都高”。而且根据杜斌的观察，同一家店，相对小品牌的星巴克，可以降低15%-30%的租赁成本。

对于连锁咖啡来说，即使是线上下单、线下提货的模式，也需要大量的网点，这也是一种“小门店+大批量”的重资产模式，对如今的咖啡市场来说仍是一大考验。

退一步讲，即使门店租金壁垒被打破，价格因素依然不可逾越。在一线城市，10元钱的低价咖啡通常附属于便利店和连锁快餐店，而在低线城市，即使在鹤岗，一杯质量相当的咖啡也不会便宜。

在韩良的咖啡店里，美式咖啡和拿铁咖啡的价格在20元左右，而脏咖啡和手工冲泡的精品咖啡更贵，价格在25-35元左右。“我们是一家小商店，我们自己无法烘焙咖啡豆，从制造商那里获得咖啡豆的成本也不便宜。”

率先“击败”价格的瑞幸，极大地打开了一二线咖啡市场的空，也率先测试了大城市咖啡市场的弹性。

在黎明的印象中，北京的同事们总是谈论瑞幸对大众市场的教育。“瑞幸火了，对咖啡圈是有帮助的。喝瑞幸的人多了之后，喝精品咖啡的人自然也就多了。”

但残酷的是，在中国整个咖啡市场真正壮大起来之前，互相换着吃的情况更多发生在“快咖啡”和“慢咖啡”两个消费场景中。德勤报告还显示，随着一二线城市工作节奏的加快和消费者咖啡饮用习惯的培养，“快咖啡”场景的消费占比逐渐提升。在消费者自己带走一杯咖啡的同时，也减少了他走进咖啡店消费的可能性。

当一二线城市的咖啡市场再次进入连锁精品咖啡店加速扩张的阶段，晨曦也有了新的担忧。对于小型自主品牌来说，价格较低的Manner和Tims可能比星巴克和瑞幸构成更大的威胁。小店在价格、位置、资源、设备、装修等方面都没有优势。

此外，根据晨曦的说法，“连锁品牌通常只需要三个月就可以验证一家商店是否可行”。掌握关键大数据后，连锁咖啡品牌的开店成本也将大大降低。

可以肯定的是，对于许多独立咖啡店来说，以量换价是不现实的，但在连锁咖啡品牌这里已经实践过了。就瑞幸的经验而言，在利润压力下，与星巴克等大品牌相比更低的价格策略可能会带来比预期更有效的结果。

公开资料显示，与2018年第四季度相比，瑞幸现制饮品的平均售价从10.4元上涨至12元，其他产品的平均售价从8.7元上涨至13.8元，而瑞幸最新“SOE云南红蜜”系列的定价也在17元至21元之间下跌。

2020年3月，Luckin Coffee的产品价格全面上调至1元，但事实上，瑞幸已经开始通过折扣折叠的方式“暗中”提价。同年11月，瑞幸不再提供免费送货服务。经历了一系列涨价后，2020年7月，一直烧钱的瑞幸终于宣布“单店现金流为正”。

至于咖啡何时能成为一门赚钱的生意，我们只能参考瑞幸给出的答案，当资本的外衣褪去时，有多少泡沫会被戳破。独立咖啡店能做的就是继续自救策略，只留下一个字“忍”。

来自德勤的张给出了自己的判断。“中国喝咖啡已经有20多年了。从加速转型的角度来看，我认为三四线城市至少需要5年时间。”

略显抽象的分析数据就更不用说了，咖啡市场的增长已经深深烙印在日常生活中，消费场景和赛道细分更加明显。张田冰强调，如今，快咖啡更方便，慢咖啡更昂贵但越来越符合差异化需求，便利店和快餐店也在布局，行业进入了百花齐放的时期。

从咖啡豆消费的角度来看，李家民认为通过衡量生咖啡豆的进出口贸易总额来估计市场并不是特别准确。作为大宗期货商品，咖啡豆在一定程度上被囤积，并没有被真正消费，但从咖啡店的数量来看，有所增加，但这也与商店有关。

李家民的结论是，目前中国咖啡市场的规模至少为2000亿至3000亿英镑，但速溶咖啡的比例远高于即饮咖啡。

可以肯定的是，作为精英文化的代言人，咖啡仍然描绘了代表中产阶级的西式生活语境。在真正赢得底层消费者的青睐之前，中国1000亿美元的咖啡市场仍是一个美丽的幻想。

（本文为化名，实习生刘奕辰对本文亦有贡献。)

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