曾排队5小时的新中式烘焙，“喂不饱”年轻人

在下午茶、周末聚会以及人们感到无聊和贪婪时，年轻人可能需要吃一些肉松贝克汉姆、爆浆土豆和蛋奶酥。

年轻人是否这样认为还不确定，但资本确实是这样认为的，并且已经这样做了，因此创造了一个规模为1000亿的热气腾腾的新中国烘焙赛道。然而，香飘飘的生意似乎没有想象中那么“香”。例如，两个曾经著名的头部品牌已经走到了悬崖边上。

图片来源:微博@虎头局渣打烘焙关伟

虎头蛇尾的“虎头局”

大概从2021年开始，新中式烘焙开始获得资本关注，并大有来头地进入了年轻人的“网络名人点心和种草清单”。这一年，国内烘焙行业注册公司数量达到6395家，烘焙食品行业投资额一度达到61.4亿元，成为该赛道最耀眼的一年。

但下跌似乎比红色的爆发来得更快。曾被称为“新中式烘焙双子星”的虎头局、渣打面包店（简称“虎头局”）和Momo点心局近日接连传来噩耗。

天眼查APP显示，近日，虎头局关联公司上海万友洋餐饮管理有限公司新增一起破产审查案件。公告显示，申请人盛某某以公司不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由向法院申请破产清算，现已立案。

虎头局确实以虎头蛇尾的方式停止了虎年的辉煌。早在2023年3月，虎头局就曾被曝出因拖欠员工工资和货源问题即将倒闭的传闻。此后，尽管有人向媒体回应称“虎头局要倒闭的消息肯定不属实，目前正在努力修复”，但它确实走上了大量线下门店和线上渠道的下坡路。

杜先生曾在上海一家虎头局担任面包师，也正是在这场风波中，他于2023年4月离职。“店里的招牌产品是虎皮土豆卷，点它的人最多。现在回忆起当时的日子，印象最深刻的就是它不停地擀虎皮卷。”杜先生说。

他告诉中新财经记者，店内的零食多为预制半成品，因此工作难度不大，只需要进行醒发、准备和解冻后烘烤等一些工序即可。这也使得虎头局对供应链格外依赖。资金链断裂后，由于拖欠供应商货款，大量原材料断供，许多商店在闭店前都处于缺货状态。

“事实上，直到现在我也没有真正理解前业主是如何‘不作为’的。”杜先生直言，只是听身边人说，公司“烧钱”太猛，疯狂扩张门店，大量投资项目。如今，杜先生加入了另一家受欢迎的烘焙品牌。他深有感触，“甜点很好吃，但大多数人不会每天都吃。”

“我觉得美食是一个有文化、有内涵的东西，不是说投钱要靠资本。现在网络名人面包店都差不多，替代品太多了。如果加上盲目的饥饿营销，品牌不会长久。”杜先生说。

中国食品工业研究院高级研究员朱曾表示:“虎头局在供应链、产品和服务体系方面做得不够好。但在行业的热情下，消费的红利来了，所以没有资本的支持，品牌就会有危机。”

图片来源:微博@ Momo点心局

默默萎缩的“沫沫点心局”

乌云也笼罩着另一家新中式烘焙品牌Momo点心局。

天眼查App显示，近日，武汉冰夷易成餐饮管理服务有限公司的经营状态由存续变更为注销。该公司成立于2021年9月，由陌陌点心局的主体公司长沙冰夷易成餐饮管理有限公司全资控股。同时，该公司在武汉的15家分公司已全部注销。芋头蒸排骨

让消费者感觉更明显的是它在各大城市的接连失利。陌陌点心局小程序显示，其在北京、杭州、武汉等地的门店均已关闭，剩余门店位于湖南。当时有媒体报道称，陌陌点心局回应称“品牌今年（2023年）的战略是聚焦湖南大本营，因此其自愿退出外部市场。”

北京市民小何还记得北京第一家Momo点心店开业的情景:“我们排队5个小时，只为了买咖啡和土豆。当时不允许我直接排队。我必须先拿到号码，然后我在拿到号码两小时后回来排队。第一次见到这种情况。”

这样的“疯狂”发生在2021年底，但很快在2023年底，北京就没有了Momo点心餐厅。

曾在北京一家Momo点心店工作过的小任对这个品牌颇有好感。“可以说，我工作过的食品店对卫生要求最严格。我几乎每个小时都要洗手，公司每周也有专门的食品安全检查。对原材料和产品的控制非常严格。产品只在当天销售，原材料也有开封报废机制。”

“我们的员工仍然会开玩笑。不知道老板怎么想的。招牌产品的效率都很低。”小任解释说，店里畅销的产品基本上都要现做。可能只有十个烤蛋挞，或者只有三四公斤芝麻土豆，根本吃不到。

生意最好的时候，小任的店铺也考虑过再次购买烤箱，但一个烤箱要多花好几万。“北京的房租和人工成本都很贵。它开业时可能投资了一两百万元。即使它一天卖一万元，也很难覆盖一年一百多万元的租金。最后生意差的时候，每天的营业额也就800到1000元左右。”醋溜网

2021年，北京首家虎头局开业，消费者选购产品。受访者供图

谁能抢占市场？金骏眉茶的功效

“烘焙行业有一个奇怪的理论。如果你每五年洗一次卡，它们就会被淘汰。”中国烘焙新品牌鲍师傅的创始人鲍蔡晟在接受媒体采访时被誉为行业真理。

杜先生还直言不讳地告诉记者:“只要你愿意花钱买好的原料，请一个资深可靠的烘焙师，最好再讲讲故事。重现爆炸并不难。”在社交平台上，许多网友对这些品牌的消失发表了自己的看法。总结起来，大概就是一句话——它们不够好吃，不得不继续下去。如果加上价格高、饥饿营销、品控不稳定等问题，你甚至不会考虑回购。

当然，虽然看起来已经到了资本降温、消费者祛魅的门槛，但从消费层面来看也不必过于悲观。烘焙行业仍有良好的发展趋势和可观的增长空。《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模将达到2853亿元，预计2025年市场规模将达到3518亿元。

“在烘焙行业，模仿太容易了。然而，我们熟知已久的品牌实际上都有具有核心竞争力的国产产品，例如好利来的半熟奶酪和鲍师傅的肉松贝克汉姆。我们需要在你撕掉故事的包装后，看看产品本身是什么。”杜先生说。

回顾过去几年，烘焙赛道不断冲出新的顶流，也不断被“泼冷水”。体验爆款产品和热点的诱惑，获得穿越周期的密码，或许才是真正能潜下心来做产品的品牌所能具备的能力。

（中新财经记者左玉坤）