周润发一句“我爱你，妙之吻!”，诞生了一个国民品牌

2024-5-7

文字:赫米娅何

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

碳酸饮料作为一种大众化的“嗜好”饮料，始终拥有坚实的粉丝基础和知名度。在传统的碳酸饮料市场，除了良乐，其他品牌的声量似乎总是很低。

近日，一篇《乐天七星碳酸饮料的奇妙之吻自1989年上市以来，34年间销售额突破1000亿韩元》的新闻引起了Foodaily的关注。报道指出，2023年《奇妙之吻》在韩国的销量比2022年增长了50%。亮眼的数字不禁让人感到惊讶和好奇:一个30多年的老品牌，为何能取得如此大的突破？

据了解，韩国的碳酸饮料市场可以说是可口可乐和乐天七星两个品牌的较量。两家公司常年在碳酸饮料前十榜单中势均力敌；在这场可乐和雪碧的混战中，乐天七星的牛奶苏打水泡水——“妙吻”堪称独生子。该产品自上市以来，一直占据韩国牛奶碳酸饮料的首位，可谓是韩国的国民饮料之一。

这款牛奶味的气泡水是怎么诞生的？如何在碳酸饮料市场脱颖而出，成为韩国国民饮料？经过30多年的成长，新的成长秘诀是什么？

奶泡水一家人，谁是老大？

“奇妙之吻”是一种牛奶碳酸饮料，它的口感融合了牛奶的柔软和碳酸的清爽。然而，将牛奶加入苏打水的想法并不是“美妙之吻”的第一个想法

很多消费者可能会想到“Corbis”，这是1919年日本推出的第一款以酸奶为主要原料的乳酸菌饮料，但本质上并不是碳酸奶。

世界上第一款牛奶碳酸饮料其实是“Skal”。“Skal”1971年出生于日本，因为他所在公司的总裁去钓鱼时打翻了他随身携带的牛奶和碳酸饮料，激发了总裁generate的灵感，开发了一款新产品，让不爱喝牛奶的孩子也能爱上碳酸牛奶。

在产品研发初期，Skal的研发团队就解决了牛奶因碳酸化而凝固的问题。自发布以来，它的经典和原始成分一直没有改变:高纯度的糖，由植物淀粉制成的高果糖玉米糖浆，由当地原奶制成的脱脂奶粉，蜂蜜，来自柑橘类水果的柠檬酸和原始香料。

1991-1997第一代“Skal”(左)，2012第五代“Skal”(右)

图片来源:Skal

然而，它其实是美国可口可乐公司旗下的另一款与“奇妙之吻”关系更为密切的产品——“安巴萨牛奶苏打”。“Ambasa”是可口可乐在1982年为平衡日本牛奶碳酸饮料而推出的，1984年首次进入韩国市场，比“奇妙之吻”早了5年。当时碳酸大麦饮料在韩国比较流行，牛奶和碳酸的组合对大众来说还是比较陌生的。尽管如此，“Ambasa”继续扩大其影响力，成为想要体验独特口味的人的时尚饮品。“安巴萨”的美好时光一直持续到“奇妙之吻”的到来。

1989年4月，乐天七星公司推出“奇妙之吻”。无论是味道还是形式，都和Ambasa没什么区别。从配料表来看，两者的主要区别是“奇妙之吻”用的是混合奶粉(脱脂奶粉+乳清粉)，而“安巴萨”只用的是脱脂奶粉。

第一代“妙吻”(左)，第一代“安巴萨”(右)

图片来源:维基百科

单从产品力来看，Ambasa应该是碳酸奶饮料排名第一，但为什么“奇妙之吻”最终成为国民饮料？

美妙的吻和Ambasa，猪腰汤的做法

隔着一段距离的周润发。

妙之吻凭什么上位？

如果一个品牌的旗舰产品不是行业第一，那么它想要打败“前辈”，在圈内出人头地，只能靠产品本身独特的味道，新颖独特的包装，以及大众化的广告。《奇妙之吻》无疑深知这一点。《奇妙之吻》自上市以来，从包装到口味再到营销，不断推陈出新。

首先，在包装上，《奇妙之吻》进行了三大创新。从最初的粉色到现在的蓝色，色调的变化凸显了牛奶的纯净和碳酸的清爽感。瓶子上的插图也在悄然变化。在其最新的包装上，增加了代表牛奶碳酸化的气泡图案。原本画面主体是一男一女撑着雨伞站在集装箱两侧，现在被重构为两人相遇的动人场景，完美诠释了“奇妙吻奶+吻”的词源含义，这也是乐天七星强化品牌形象的一种策略。此外，出于环保考虑，绿色PET瓶也换成了透明PET瓶，瓶体上的标签设计得更容易剥离，提高了瓶子的回收效率。

“奇妙之吻”的包装历史

图像来源:

从口味上来说，《妙吻》一直是与众不同的。虽然和Ambasa相比，只有味觉敏感的人才能品出区别——据说Ambasa有很浓的奶香味，但和可乐雪碧等传统碳酸饮料不同，美妙的吻同时增加了一种牛奶的“柔和感”，让碳酸的刺激性更小。

纵观《奇妙之吻》的产品线，它在韩国的口味比较单一。除了经典的原味，还有香蕉味，葡萄味，比较新的吐司味。相反，在海外市场，口味令人眼花缭乱，尤其是在俄罗斯，获得了很高的人气，有菠萝、桃子、草莓等水果口味。除了牛奶碳酸饮料，妙吻还推出了几款乳酸菌产品。当然还有2023年初推出的“0凯美瑞之吻”，后面会详细介绍。

《奇妙之吻》全产品线

图片来源:namu.wiki

广告对《奇妙之吻》的成功功不可没。不得不说，在韩国众多食品品牌中，“奇妙之吻”在选择代言人方面真的很有一套。《奇妙之吻》在口味和形式上可以说是“Ambasa2.0”，出道时间比《Ambasa》晚了五年，但是《奇妙之吻》有一个秘密武器——周润发。周润发的《英雄本色》于1987年在韩国首映，并于2008年和2016年再次上映。它仍然是韩国票房最高的香港电影。这部电影让周润发在南韩的人气直线上升，他自然成为“奇妙之吻”的第一个代言人。广告中，周润发喝下一个“美妙的吻”，留下“我爱你，美妙的吻！”这句经典台词。这是外国明星在韩国拍摄的第一部广告。凭借国际巨星的影响力，“奇妙之吻”在短短7个月内售出180万罐，占当时软饮料市场的30%。

香榧子

2015年，韩国大火的电视剧《请回答1988》中，也重现了当年《奇妙之吻》的广告牌。乐天七星利用电视剧的火爆，又做了一次《奇妙之吻》的广告。

《奇妙的吻》和《请回答1988》中的广告牌

图片来源:tvN

然而，周润发的支持也引发了一场小危机。同年，另一家韩国饮料公司推出了牛奶碳酸饮料“奶油”，用王灏儿作为代言人，发誓要与乐天竞争。“安巴萨”、“妙吻”、“奶油”三足鼎立，持续了三年左右。到了90年代初，《奇妙之吻》试图破冰，决定拓展海外市场。他们的产品于1992年出口到台湾省，1993年出口到俄罗斯，1994年出口到中国大陆。特别是在俄罗斯推出了多达11种水果口味，准确把握了俄罗斯消费者的口味偏好。到2018年，已售出4亿罐，成为俄罗斯独一无二的牛奶碳酸饮料。在强劲的海外市场推动下，“妙吻”已经成长为牛奶碳酸饮料的全球品牌。

“美妙之吻”代言人周润发，“奶油”代言人王灏儿。

图片来源:NAVER

此外，在其30周年之际，首次更改了“奇妙之吻”的口号，由“全新体验，奇妙之吻！”变成了“我爱你，美妙的吻！”“此举也是为了给消费者更亲切的印象。

从上市初期《英雄本色》中的周润发，到不断刷新收视率的《请回答1988》，《奇妙之吻》一直紧跟韩国公众热点。2023年，《奇妙之吻》借助消费者体验，在最新广告中传达了新的情感价值。广告以火箭发射台和控制塔的场景开始。观众在等待火箭发射。计数到零的时候，穿云而过的不是火箭，而是喝了“0客串之吻”的观众，轻盈地飘了一半空。这个广告不仅有趣，还能让消费者从“悬浮”中体验到“0卡之吻”的轻盈。

“0卡之吻”广告

图片来源:乐天七星

产品本身独特的味道和乐天敏锐的市场嗅觉，可能是《奇妙之吻》流行30多年的原因。

2023再度出圈：ZERO的推出

包装、口味、代言人、广告的巧妙运用，让《奇妙之吻》风靡韩国。但2023年其销售额突破1000亿韩元，背后却另有故事。

2023年2月，乐天七星推出了大众期待的“0卡之吻”。如前所述，“奇妙之吻”主要由糖和脱脂奶粉制成，糖对于“淡、凉、软”口感的形成非常重要。虽然糖可以用三氯蔗糖或阿洛酮糖等甜味剂代替，但很难像糖一样完美调和牛奶的柔和口感。所以完全脱糖，实现0卡，在技术上是相当困难的。

最终，乐天七星成功推出了“0卡之吻”，虽然瓶身加了黑色的0卡标识，营养成分表也写了8千卡。但根据韩国美国食品药品监督管理局的规定，如果每100毫升低于4卡路里，就可以标注为0卡路里，所以“0卡之吻”的0卡标注并不违法。

" 0凯美瑞之吻"

图片来源:乐天七星

“0卡之吻”上市后好评如潮。“还原度”应该是大众评价0卡路里饮料的标准之一。0卡路里的碳酸饮料因为需要用甜味剂调味，往往没有原来的好。像0卡路里的可口可乐，在韩国的评价是两极分化的。支持原版的消费者普遍认为0卡路里可口可乐和原版的口感差异明显，0卡路里总感觉少了点什么，口感平庸。韩国大众对《0卡米之吻》的评价几乎都是“和原著没什么区别”、“一模一样”。“0卡之吻”保持了牛奶的柔软度，满足了消费者的期望。甚至被韩国网友戏称为“0卡饮料界的终结者”，并称“整个冰箱里必然会堆满来自卡妙的0卡之吻”。《0 Cams之吻》在一小时内被乐天七星官网抢购一空，第二轮结束后20分钟就销售一空。

《奇妙的吻》(左)，《0奇妙的吻》(右)

图片来源:马斯主义

顶着0卡光环的《奇妙之吻》并没有辜负大众的期待，意图的“还原度”是其再度出镜的主要原因。

中日韩PK:

含乳碳酸饮料各有各的招数。

《奇妙之吻》上市后，“安巴萨”在韩国的光芒已经弱了很多。客观来说，Ambasa的奶味比妙吻浓，但对于韩国消费者来说，更重要的评价因素是碳酸饮料能否给人清凉的感觉。在这方面，《奇妙之吻》以压倒性优势胜出。孜然牛肉

当然，牛奶碳酸饮料的红利不可能永远是前两名独享的。2021年底，作为市场第三玩家，“首尔牛奶”推出“牛奶Tok Tok”。如果说“Ambasa”和“奇妙之吻”在口味上属于同一风格，那么这款产品就有着完全不同的味道:“牛奶Tok Tok”比“奇妙之吻”更碳酸，更清新，但没有牛奶那么柔和。很多人觉得“Ambasa”和“奇妙之吻”像牛奶饮料，而这款产品更像碳酸饮料。

“Ambasa”(左)，“Milk Tok Tok”(右)

图片来源:首尔牛奶芬达

总的来说，在韩国的牛奶碳酸饮料领域，“奇妙之吻”依然会是大众第一个想到的。

“牛奶+蒸汽”的概念在同属东亚文化、饮食偏好相似的日本和中国市场如何表现？

在日本，首先想到的是“Corbis”。加入朝日集团后，Corbis一直围绕“健康”打造品牌。为了增强消费者对其健康价值的认知，“Corbis”在宣传口号中反复强调“乳酸菌”和“酵母”等字眼，并于2017年推出了首款功能性饮料“Body Corbis”，其中的功能性成分有助于降低身体质量指数高人群的体脂和内脏脂肪。2020年，为了顺应植物奶的市场趋势，朝日推出了用豆浆代替牛奶制成的“绿色Corbis”，这是“Corbis”历史上第一次使用牛奶以外的原料。

“身体科比斯”(左)、“绿色科比斯”(右)

图片来源:朝日

除了众所周知的“Corbis”，朝日还在2023年9月推出了“透明牛奶汽水”。这款产品的特点是口感和外观的“反差”。常规的含乳饮料颜色为浑浊的乳白色，但Asahi使用乳清蛋白作为蛋白质来源，并使其透明，这使产品具有更强的碳酸饮料属性。此外，当蓝色夏威夷和黄色柠檬的产品混合时，颜色会变成绿色。

据悉，“透明牛奶汽水”由朝日和日本女子团体“超十代”共同打造，以青少年为核心消费群体。如今，该产品在日本各大便利店均有销售。明亮的色彩和有趣的视觉体验，朝日以牛奶汽水为载体，为Z世代提供独特的情感价值。

“透明牛奶苏打”

图片来源:Asahi，ameblo

在中国，第一款充气乳饮料是伊利酸奶在2021年春天推出的“乳蒸汽”。基于对年轻人口味偏好和健康理念的洞察，产品注重“放纵”与“营养”的平衡。2022年“六一”期间，娃哈哈联合KellyOne推出“愤怒的牛奶”，在娃哈哈AD钙奶中加入泡泡，让陪伴了几代人的童年饮品挤进泡泡世界。2022年7月，安牧溪推出“泡泡味发酵乳”，新希望于去年11月推出“可乐味泡泡味发酵乳”，将充气乳饮料延伸至发酵乳领域。

图片来源:酸奶、KellyOne、安慕希、新希望