场景生意经：酒前一刻、景区酸奶、文创雪糕的秘密

来源:营销之美（ID: yingxiaozhimei）

又是一个无聊的工作日。我不知道是否有人和我一样，正在回忆我的国庆假期，那时我正在钓鱼和翻看相册。

七天长假期间，我第一次和朋友聚会。我一喝醉，耳朵就发热了，餐馆服务员适时地给我送来了饮料。然后去景区的小吃街，被“手工制作”的老酸奶吸引，必然会引发一波消费；最后，我去博物馆吸收历史，在门口看到一个脸书形状的文创冰淇淋，于是30元买了一个。

仔细反思后发现，这三个场景看似毫无关联，商业模式各有千秋，但背后却隐藏着共性。道路的数量是多少？有哪些共性？详细听我说。

01

单通道到底

专为餐饮设计的解酒饮料。

工作娱乐、朋友聚会、家乡宴...在几千年酒文化的影响下，中国人的节日餐桌上总是要推杯换盏，花式劝酒。酒温耳热时用什么解酒？

大多数人肯定不会吃“解酒药”或“解酒糖果片”，而是更喜欢喝蜂蜜水和纯牛奶来缓解醉酒。在中国，解酒饮料比药丸更接近消费者的生活习惯。

于是，我们在餐厅常见的解酒饮料开始出现。首先，蒙牛推出了一款名为“天兴”的葛根味酸奶，主打解酒；光明乳业随即推出“饮用前一刻”酸奶，命名简单直接，告诉消费者饮用时间和饮用目的；一款“喝前喝后”的黄瓶也卖得不错，两个月内就获得了数千万融资。

在解酒饮料火热的背后，有超过6000亿的白酒市场，多达6亿的饮酒人群，还有约1000亿的蓝海。既然功能是“醒酒”，就要放大消费者醒酒的过程，将之前被忽视的醒酒动作固定为消费步骤，然后在饮酒场景中唤起目标人群的需求，而不是将其放置在难以刺激购买的便利店或连锁超市中。

对于这类产品，销售渠道是最重要的。

例如，“饮酒前一刻”专注于餐饮渠道——它被放在餐厅的桌子上，它可以像付费的餐巾纸盒一样有效地接触到客户。Tik Tok平台批发商的视频显示，“喝前一刻”的零售价为12元/盒，一盒8盒的批发价达到55元，高于普通常温酸奶。2021年，借助于凡集团餐饮供应链，联合光明省市自治区经销商，通过开设餐饮酒店实现销售额超10亿元。

“饮酒前后”为B端创造了另一种模式——借鉴共享充电宝的模式，在KTV、酒吧、俱乐部、餐厅、洗手台等场所放置无人售货机，增加曝光率，刺激客人购买。

为了快速增加点的数量，根据不同的场景和人流量设置了大、中、小型自助售货机。其中，成本仅需要200元左右的小型自动售货机，由内置电池供电，每台机器放1~2瓶解酒饮料，实现几个酒吧的全覆盖；中型自动售货机集中在前台，与共享充电宝“平起平坐”；大型自动售货机被放置在场所前和其他地方，以大幅格式张贴海报，以获得广告收入。

我致电官网，了解到一家酒馆在店里出售“饮酒前和饮酒后”有两种方式。一种是自行购买设备和饮料，自负盈亏；一种是从城市代理商那里租赁设备，出售饮料的利润按比例分成，酒馆一般可以获得30%左右。

此外，还集中在酒店、KTV等场所，通过自助机销售的醒酒饮品已入驻80个城市，线下网点超过10万个。2020年，在五一假期前四天售出了30多万瓶。

02

卖酸奶的第三种方法

景区里谁不喝酸奶？

不过，对于大多数人来说，景区里的老酸奶应该比解酒酸奶更老少皆宜。

无论我们去哪个景点，老酸奶总是展现在我们眼前。就在游客吐槽“世界上的景点都一样”时，他们不知道鱿鱼串、烤面筋和老酸奶都是经过市场反复验证的盈利模式。毕竟在租金高、人流量大、多为一次性消费的景区，在空之间利润高、货源稳定、利用率高的产品才能生存。

景区老酸奶一般有两种。一种是“地方特产”，来自DJI北部和南部的乳品厂，如北京盛翔、昆明叠泉老、青岛秦派、成都华西、青海小西牛和敦煌双源。另一种是商家制作的，上面写着“手工制作”和“独家发酵”的字样，总能吸引一批游客。现在，衍生出酸奶水果捞、油炸酸奶、厚切酸奶、酸奶果茶等多样化产品。

两者无非都是景区房产出租商铺，然后个人租赁商铺进货赚取差价，或者自己做手工费的模式。我们发现，在一个名为“袁家村”的旅游小镇上，一瓶6元的酸奶不仅达到了最高日销量10万瓶，年利润过千万，而且还创造了一种新模式，实现了成熟的商业运作。

袁家村从“关中民俗文化”的农家乐体验开始，最初只有一条展示传统工艺的老街，后来发展出了小吃街。

“袁家村酸奶”最早由村民销售，原奶当天压榨、杀菌、冷却、发酵、包装。随着人流量的增加，小作坊的产量跟不上销量；个别村民赚钱太多，贫富差距导致村民积极性降低，旅游业也面临发展困境。

因此，村干部建议村民将自己的酸奶小作坊变成股份制酸奶公司，并号召其他村民加入投资。一方面，原本的酸奶小作坊进一步与专业乳品厂合作，坚持原配方，流水线规模化生产，兼顾产量和供应；另一方面，“老酸奶”的利润按照股份分配给村民，利益链的绑定也带动了村民的积极性。在袁家村打卡的游客络绎不绝，很多人一次买五六瓶带走。

这样的发展路径在袁家村随处可见。手工红薯粉、辣椒面、香醋和菜籽油都有自己成熟的生产链和库存组合。农村手工特产+看得见的制作工艺+食材的质量保证造就了一个品牌。目前，袁家村已在Xi安等三个城市开设了体验店，并在微信官方账号的微信网上商店销售特色食品，进一步拓宽了收入渠道。

03

创意和酷的齐飞

旅游区的文创冰淇淋

聊完了景区的老酸奶，就不得不提更广阔的景区经济。文旅部数据显示，2021年全国A级旅游景区数量突破1.4万家，接待游客量达35.4亿人次。游客的核心诉求无非是赏心悦目、拍出欢乐画面，对景区的价格也有较高的接受度。

比如你20块钱从便利店买了一个冰淇淋，你肯定会在微博声讨它的“冰淇淋刺客”；景区30元一个分店的文创冰淇淋，你说买就买，马上拍照打卡朋友圈。

顾客和商家都很清楚:文创冰淇淋买的是文化和社会氛围，而离开景区，实惠和美味才是王道。事实上，冰淇淋在这个行业的名字是IP，这与迪士尼周围的冰淇淋没有什么不同。

目前，旅游区的大量IP冰淇淋主要有两种收入模式:

首先是旅游区的授权，收取IP代理费。沈阳故宫授权冷饮品牌Deutschland生产联名款3D冰淇淋，并在Deutschland自有渠道销售。据德士古天猫旗舰店介绍，文创冰淇淋的销量远不及其他冰淇淋。

第二种更常见。旅游区和合作公司按比例分享冰淇淋的利润。这也导致了两条路径。一种是景区拿着雪糕设计与代工厂对接，代工厂下单。冰淇淋的利润是代工厂利润和景区利润的总和。其次，旅游区只需要提供销售场所，根据销售额和合作公司的合作利润分成，范围在20%到60%之间。前者的优势在于没有中间商赚取差价，而后者则无需担心储运库存成本。

第二种情况，文创冰淇淋一般只在旅游区销售，只有少数能代表城市特色的文化IP会拓展到当地相关渠道，销售范围与景区高度绑定。

此外，文创冰淇淋持续四五年的火爆也催生了一批专注于创意设计的供应公司。

以最具影响力的奶瓶之一贝贝奶瓶为例，公司覆盖从设计、开发、生产、物流、仓储、推广到运营的全链条，市场占有率超过80%。创意冰淇淋年销售额超1100万，累计签约310+景区。设计师郑奥南为景区设计了800多种冰淇淋。

贝贝瓶的文创冰淇淋生产线非常成熟。郑奥楠设计冰淇淋和包装，并联系合作厂家生产。每推出一款冰淇淋，都会通过微博小红书等渠道进行推广，使其成为网络名人产品，这在营销方面需要比同行多得多的关注。

尽管如此，这家设计公司并没有像预期的那样生活。贝贝瓶这样的“老大哥”最近被远洋海昌园收购。要打造黄鹤楼爆款雪糕的“风味间”，我们必须在雪糕旺季之外开拓产品，以确保公司的年度营收。

归根结底，一次二三十元的文创冰淇淋没有普通冰淇淋空的利润。

据人民旅行社介绍，销售20元文创雪糕的成本包括雪糕模具、雪糕生产、运输和储存以及景区人工成本。最终一款产品的利润只有3元，毛利率为15%，与伊利冷饮业务48.6%的毛利率相比并不算高。

最重要的是文创冰淇淋的三维模型制作精美，很多模具需要人工脱模，无法按照机器流水线生产。再加上渠道的限制，很难按量降低成本。一次订购几十万是一笔大订单，“开模”成本难以忽视。

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例如，一款文创冰淇淋的开模费最高为2万元，起步价大多在千元以上。开模后需要制作硅胶模具，价格平均在30到40元。如果以1000个模具的订单量计算，加上开模费，文创冰淇淋的成本将超过3万元。按摩高潮A片一区二区三区

即使有商家直接在1688上销售模制硅胶模具，500件仅售7000元，也存在相当大的版权风险。

然而，与高成本相对应的是文创冰淇淋吸引力的下降。除了文创冰淇淋这种人流量较高的热点，一般商业街和景区的文创冰淇淋转化率仅在3%至5%之间。

随着从生鲜产品向标准旅游景点和普通口味体验的过渡，文创冰淇淋是会像几年前引人注目的奶茶赛道那样成为一个新的品类而做大做强，还是会被归类为文创下的“花一样”？网络名人是否会像流星一样消失，还需要我们拭目以待。

04

特定场景中的业务

总的来说，解酒饮料、特色酸奶和文创冰淇淋这三种看似毫无关联的商业模式都有着相同的特点:

①场景刺激消费

首先，文创冰淇淋、解酒饮料、特色酸奶的消费具有较强的场景属性。从事这方面的企业不是服务人群有限的小众市场，而是面向真正的大众。

任何在酒桌或景区的消费者都可以在景区支付解酒饮料或酸奶和冰淇淋的费用。同时，这样的消费群体也是流动的，今天和明天的消费者是不同的。看似利润满满空的产品对质量提出了更高的要求。毕竟，只有拥有良好的口碑，才能突破“一次性消费”的场景限制，带来持续复购。

②市场相对隐蔽。

其次，我们列出的三个市场相对隐蔽，其产品很少在超市、便利店和网上商城流通，公司很难成为投资的热门赛道。

至少目前大多数消费者认为这些产品不是必需的，替代品很容易获得。要想通过用户培养和营销推广将其转化为高频产品，产品质量和渠道缺一不可。从模仿中学习的“前辈”少之又少。只有认清现实，保持敏捷，充分发挥主观能动性，才能找到出路。

（3）空白色区域的机会

通过上述商业模式，我们也可以一窥商业世界的复杂性。

正如研究人员经常使用迈克尔·波特提出的战略集团分析矩阵来预测市场一样，在下面的经典模型中，坐标轴中的空白色区域都是暂时没有观察到的市场，这往往意味着新的机会。

我们经常关注ABCD，但并不“突出”的EFGH却从我们的视线中溜走了。然而，EFGH一直存在，它是构成商业的一个更普遍和更基本的存在，占总数的80%。只有看到它们，我们才能更清楚、更全面地了解世界。

巴达木

本质上，这就是商业社会的魅力所在，尤其是中国市场。人的需求还在，市场蛋糕还在。然而，与只需覆盖基本需求的大增长时代相比，市场洞察+场景突破+极致产品才能在广袤大地上掀起星星之火可以燎原之势。