深度 | 凭“草根定位”开1000+火锅店，如今为何要撕掉这个标签？

疫情过后，我发现有1000多家火锅店，而且动作不断，新店频频出现:

它也是“高端小火锅”和“全时场景”。虽然还是一个人的锅，但一般人七八十，甚至一百多。

升级提价能挽救呷哺呷哺的颓势？

当初四五十，现在七八十。

啜饮和啜饮的人数越来越多。

一小口一小口越来越贵。

上个月，呷哺呷哺品牌在北京的首家门店在朝阳合生汇亮相。

基于对大学里吃吃喝喝的快乐时光的怀念，王晓梅和室友约好打卡，也就是“一人一锅”，但装修环境更年轻、更时尚，有牛肉和海鲜等高端食材，还有一个特别的茶摊“茶米茶”（啜饮其茶品牌）。

Inxiabuxiabu的单价约为110元，主要针对20-29岁的消费者。家乐浓汤宝

inxiabuxiabu店的新品。

王晓梅来之前，她预计价格肯定会比以前更贵，因为环境和产品都有所改善，但当她真正拿到账单的那一刻，她再次确认这已经不是她记忆中的那一小口了。人均100多，足够她在大学轻松吃两次。

这真的不是王小米曾经经常光顾的啜饮。准确地说，它是一个专门定位中高端的小火锅品牌。

王小米印象中“便宜又快捷”的小火锅呷哺呷哺早已在不断升级改造中，变得越来越模糊甚至不复存在。

就像呷哺在北京大悦春风的升级店一样，除了小火锅之外，Light-Pot Restaurant还提供额外的下午茶菜单。晚上9点后，下九餐厅营业，店内也有音响设备。顾客可以即兴表演一个KTV。

▲我想利用下午茶、熬夜等多时段场景，进一步扩大收入外延。

这种全职经营的场所，人均自然不低，大众点评显示，其普遍在82元左右。目前店内双人套餐151，1-2人的下午茶27元。

即使不在这个试点的全职餐厅中，中国餐厅的人均水平也在上升。根据财务报告数据，2020年，全国人均夏布将为62元。与2019年74%的涨幅相比，一线城市已涨至65元。在2019年及之前，平均每人抿一口酒的价格在50元左右。

▲北京大部分门店的人均消费涨到了70-80元。

如今随便一家呷哺店里的一人套餐价格都涨到了52元~79元，主食不算在内，早已脱离了“让人感到幸福的价格带”。

“性价比”没了。

啜饮的定位变得尴尬而模糊。

啜，啜，啜很久以前就变了。

早在2017年6月，因为业绩连年下滑，我决定转型升级，这也是我给自己18年的一份成人礼物:从“快餐火锅”到“轻晚餐”。

从那以后，大刀阔斧的改革开始启动，这家商店开始改变面貌。整体色调从橙色变成了木棕色，走了中式简约路线，同时减少了U型座椅的数量，增加了四人餐桌。有些商店升级后彼此非常相似，不看门口几乎无法分辨。

▲喂喂喂武汉升级门店，步步为营，禅意正长。

呷哺在宣布转型前一年推出了一个高端火锅品牌，主打派对概念。“火锅+茶饮”的创新模式一炮而红，第一家店开在三里屯，很快就成了网红里的餐厅。

锅底免费添加鸭血和豆腐、正宗的台式大红袍气泡茶、棒棒糖鱼糕的精致排列，是社交媒体上讨论的关键词。

▲把人们谈论的网络名人产品补上。

有评论说，可能是这次聚会的成功让呷哺呷哺集团意识到消费者喜欢这样。

因此，升级后的啜饮非常相似，还增加了一个专门的茶摊，菜单上有丰富的高端食材。当然，我理解晚餐的利润率更高，更注重食材、布置和装饰。

然而，许多老顾客越来越不解。“装修太豪华了，三四十个都做不了。”他们不敢冒险进入商店。

近几年的财报数据也显示，这种“更新品牌形象”的努力似乎并没有太大效果。

喂养的净利润从2018年的4.8亿元和2019年的4亿元减少到2020年的1.3亿元。即使没有疫情的影响，其赚钱能力越来越弱（利润增长率下降）也是不争的事实。

2016年至2020年的利润增长率分别为38%、15.9%、10%、-16.6%和-67.1%。

▲近五年业绩变化

我们不能忽视藏品的贡献。2020年集采收入达16.9亿，对呷哺集团总营收贡献31%。其餐厅数量（140家）不到呷哺呷哺（1061家）的六分之一。

▲补拍店铺场景涮羊肉调料

如果去掉好成绩，呷哺呷哺业绩下滑趋势更明显，换手率也很直观，从2017年的3.3到2018-2019年的2.8和2.6，再到2020年的2.3，中间从未反弹。咖喱饭的做法

在当年的那批消费者眼中，他们早已失去了“初心”，忘记了平价和速度才是他们的立身之本。而那些被升级后的店铺价值吸引进店的顾客，感觉人均70到80元，服务一般。还不如加点钱吃海底捞。

啜饮的定位变得尴尬而模糊。

年轻人怀念的是便宜快捷。

高端火锅能省掉啜饮吗？

唯一没有改变的是“一人一锅”的用餐形式，自呷哺呷哺升级以来，这一曾经成功的核心基因得以保留。

也许很多人不知道呷哺早在1998年就进入了北京，但直到2003年的非典才进入高速发展，因为人们觉得一人一锅非常卫生和安全。可以说是一人一锅成就了呷哺。

但是，很明显，这两年升级的商店与以前有很大不同。从一开始就有一种聚集在一起的影子，现在在呷哺呷哺和光锅在风格上有所不同，比以前更时尚。ins风格、下午茶、酒馆、KTV等元素都在向年轻人展示美好。

▲为升级后的北京大悦冯春光锅店提供食物，大众点评评分为4.8分。

正如呷哺在财报中所说，它专注于吸引年轻人，同时探索一人一锅所代表的核心竞争力和价值。呷哺认为，一人一锅不仅仅是一个人独自用餐，而是一种自我表达的方式和个性认同的声明...

王晓梅同意这段话。她仍然怀念周末和朋友去购物、小酌一杯的日子。她也可以自己吃饭，点单份30到40元的套餐。羊肉、素菜、面条一个不落，她又饱又好。

现在她不再去了，原因有很多。一盘肉30-40元，一杯奶茶20-30元，连自助调料都涨到了7元的第一位。王晓梅说，一开始，她和她的同学喜欢去吃东西，正是因为性价比高，但现在，人均性价比为70至80元，没有理由再去了。

因此，呷哺和消费者之间似乎存在很大的误解:呷哺认为自己提供了更好的食物和更好的环境，并进行了转型升级，但食客并不这么认为，因此他们一次又一次地抱怨涨价。

▲疫情之下，投喂店于2020年3月恢复营业。

为什么？

有行业观察人士认为，正是因为呷哺呷哺曾经是性价比小火锅的代表，而这一认知根植于众多消费者心中。但现在它很难撕掉这个标签，试图用新的故事打动消费者。因此，在原始客户眼中，夏布越来越贵，人们普遍抵制品牌的涨价行为。

如果在升级门店环境和菜品的同时，继续保持“便宜又快捷”的性价比定位，相信原有的客群不会流失。或者推出一个新的套牌，这种套牌不容易与啜饮联系在一起（例如尝试做一个高端的小火锅），客户的接受度可能会高得多。

“大老板”也没有固定的成功之路。

成长本身就是试错。

曾几何时，夏颖凭借“便宜又快捷”的火锅吸引了一代年轻人。现在，它还能以宵夜、酒馆、下午茶等全时段火锅留住年轻人吗？

事实上，这不仅仅是一个呷哺呷哺的命题，也是每个火锅经营者需要思考的问题。品牌管理如何与时俱进，不被时代抛弃？

作为火锅界的老大哥，呷哺呷哺在餐饮业的战场上驰骋了23年。曾经一年开100家店，第一次拿到上市号牌，也面临业绩连年下滑的压力。

无论如何，呷哺呷哺目前拥有1061家门店（截至2020年12月），后端供应链和* *厨房已经建立良好。至今仍是火锅界的典范。

▲ 味味味味味味味味味味味味味味味，我很早就开始了自己的供应链/蠕虫想法。

凭借“火锅+茶歇”的创新模式，四年多时间开出140家直营店，足以证明他的实力。而且，资本市场也认可资金池带来的新增量。2020年全年，呷哺呷哺股价涨幅达82.97%。

然而，最近，呷哺集团官方宣布，呷哺集团首席执行官张振伟已经离职，这给这家正在崛起的公司增添了一丝担忧。

在提升自有品牌方面，我试图复制“高端火锅+”