淘宝拒绝“灌流量”

产品|虎嗅商业消费群

作者|苗正清

“我们不是要填充流量，而是形成一个正向循环的流量逻辑。如果内容做得好，可以形成更好的停留。”阿里巴巴淘宝直播事业群总经理方涛(程道芳)说。

9月1日，淘宝直播节在杭州举行。“内容”是当天发布和活动的关键词。“内容”这个词在“淘宝直播”核心层的演讲和后续沟通会上被提及30多次，如阿里巴巴淘宝天猫产业开发运营中心总裁垂雪(杨光)、直播事业群总经理道放等。

“优秀的内容创业者加入淘宝生态，会得到全方位的支持。”道方表示，淘宝直播将重新启动流量分配机制——在之前的体系中，最关键的评价指标是“成交”，而在新体系中，“成交”和“内容”将成为双重指标。“内容好、转化高的直播间可以获得更多的公共领域流量”。

值得注意的是，此次变更后，淘宝直播的公共域流量将与手机淘宝平台上现有的首猜、购物、搜索、好货等连接，同时与点淘连接。

一位研究淘宝生态的资深MCN运营商告诉胡玮炜:“淘宝的新变化将对行业产生更大影响。会改变内容和流量的逻辑，也会改变品牌植入的策略。但更关键的是用户习惯。淘客用户的内容浏览习惯需要培养，用户对平台的心智定位短期内难以发生质的改变。”

新消费研究员常陆在研究了今年“6·18”的消费趋势后，认为2022年消费分类趋势非常明显。当行业普遍遭遇消费疲软、消费者信心不强等挑战时，消费者(尤其是高度依赖工资收入的人群)普遍压力较大。此时，消费行为中的“最终交易环节”会被弱化，而“决策过程环节”会被强化——购物、看直播间、刷购物网站。而这将导致流量向更多内容、有趣、互动的购物渠道聚集。“从这个角度来说，单纯的卖货已经变得无力，内容消费本身变得更加重要。”

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交通饥渴

有知情人士今年6月告诉虎嗅，一些头部电商平台自2020年疫情以来，一直在通过“购买流量”来解决自身的“流量饥渴”。

“交通主要集中在Tik Tok和小红书。Tik Tok和小红书的内容已经成为头部电商平台不可或缺的流量引擎。有一个平台年内的流量购买成本超过100亿元。”该人士表示，2021年，美团、JD.COM、拼多多、阿里都在进一步努力打造自己的内容和流量引擎:以美团为例，不仅在美团内部有了直播团队，还开始尝试短视频等内容；在JD.COM，自2021年以来，3C和其他领域的直播进一步得到了资源的支持。

一个隐藏的挑战摆在了淘系面前。2021年以来，几大淘系的“超头”流量主逐渐淡出，进一步引发了淘系流量格局的重构。

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“客观来说，超级头有它自己的好处，也会对生态产生一些负面影响(不均衡)。我们欢迎超级掌门人，但更需要品牌的掌控力。我们认为生态活水非常重要。”道方说。

有淘系人士认为，在“超人头”环节，朋友Tik Tok的经历其实很值得借鉴。“在Tik Tok生态下，也有超头部主播，但平台对超头部主播有很强的控制和引导。它的超级头不会破坏整体流量生态的平衡。”

一位深耕电商多年的头部服装品牌电商负责人告诉胡玮炜，超级头淡出道体系，对生态可能是利好。“你可以明显看到，从2021年开始，各大品牌的店铺播放比例变高，更多的中腰主播获得了更多的机会，普遍更有活力。”

今年5月，吹雪在一次小范围的交流会上表示，淘宝系在看“内容”时有一个关键原则:淘宝系需要的内容不是模仿别人的内容，而是符合淘宝系本身的内容形式。

“我们今天的10亿用户都是购买用户。我们围绕这个系统构建我们的内容核心。这是我们的灵魂。商品和消费内容是我们最擅长的。我们很难遵循纯粹的媒体性质。这是我们的选择之一。”在此次交流中，吹雪也表示，“知识付费”已经成为一种普遍需求，而在消费领域，“知识付费”的形式不一定是花钱购买知识，而可能是因为好的内容来完成购物交易。玉米发糕

围绕内容，淘宝正在上演一场“加速进化”。

红人运营的MCN机构负责人告诉胡玮炜，从2021年下半年开始，淘系相关人士开始加大与圈内内容团队的沟通。自2022年初以来，一些来自哔哩哔哩、Tik Tok和小红书的名人和内容创作者被邀请到淘系尝试创作。

一个有趣的细节是，淘系正在变得务实。

比如他们会像“二选一”一样明确告诉对方自己并没有完全脱离原有平台。就是在不同的平台上创造不同风格的内容。"

一位在今年春天开始试水淘水客直播的创作者向虎嗅描述了具体情况:他原本是Tik Tok平台上一个娱乐化、剧情化的创作者，在Tik Tok的生态下主要的创收模式是“植入式广告”和“剧情广告”。在淘系，他的主要模式是“带货直播”。让他觉得有趣的是，他在Tik Tok的一些“剧情内容粉丝”也是他淘宝工作室的“购物粉丝”。但是，同一个用户在两个不同平台上的“交互方式”是完全不同的。在Tik Tok的生态里，一些喜欢和他开玩笑、吐槽、聊天的用户，会更像是淘宝系的“顾客”，询问商品的内容和用法。

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各种各样的摔跤ganshaofu

2020-2021年电商销量增长最快的某本土羽绒服品牌相关人士告诉胡玮炜，“2020年以来，GMV在我们电商终端最大的两个渠道就是天猫和Tik Tok直播。”在他们的观察中，一淘和Tik Tok两个平台的销售节奏是不一样的:2020-2021年，在大淘平台上，该品牌羽绒服产品的销量往往在下半年急剧增长，从9月份一直到双十一，会进入销售的黄金期；在Tik Tok平台上，月销量不会相差太多，一年四季都比较稳定，但缺少“冲刺”周期。

“在我们对商家的观察和了解中，这种差异源于流量逻辑的不同:在大淘系，用户主动搜索更重要，所以到了秋冬，消费者开始主动搜索羽绒服，平台销量激增；在Tik Tok，用户也可能在夏天刷一个羽绒服相关的内容，冲动下单。”

值得注意的是，上述人士所描述的“感受差异”也是淘宝系统变化的关键。

知情人士透露，2022年上半年，“用户时长”等数据会在淘系内部沟通中被更频繁提及。“一个好的模式是，用户一放松，就会拿起手机刷淘宝，看看里面有趣的内容。之前有些用户只是想买东西的时候才打开淘宝，然后搜索。我们希望用户可以逛淘宝。”

2022年，淘客经过一系列调整和改变，加强了APP下“浏览”等功能的内容深度。2021年底淘宝邀请了一个宠物创作者。当时她误以为淘宝要她开店。经过详细交流，发现淘宝人想让她“创作宠物短视频”。

她向虎嗅坦言，半年多来在淘宝做内容不容易，但也看到了一些希望。“我的视频平均点赞只有286。但有一点让我惊讶的是，在淘宝的生态系统中，如果你只是在一个短视频上加一个吃饭的链接，用户并不会觉得不舒服。”她所说的“刚饭环节”，就是视频内容中常见的植入、购物环节、口播。由于平台的生态差异，很多淘宝用户在观看淘宝短视频时，本能地提高对“只是饭内容”的容忍度。

自2022年3月以来，23岁的梦寒一直是淘大短视频的用户。她描述了自己的经历:“我在大学的时候是直播间的用户，但是工作之后真的没有时间看直播。短视频更适合我，但我觉得淘宝直播本身就是为了购物，一些卖货的内容比短视频更适合我。”

然而，也有悲观主义者认为，开发内容需要更长的时间。一位资深消费电商运营人士认为，“心智理解”是淘客目前面临的挑战:“用户提到Tik Tok，第一反应其实不是购物，而是刷时间。说白了，这是一个无聊的产品；但是说到淘宝，大家的第一反应其实是购物。当淘宝平台上出现大量内容时，用户从感知到习惯的养成是需要时间的。相比5~8年前，用户的注意力资源更加稀缺，用户形成内容使用习惯和心智并不容易。"

一个潜在的机会是供应链。

一些MCN机构在2021年开始在垂直直播领域发力。通过与淘产业带合作，他们快速解决了供应挑战，优化了“反应速度快”。“我们是垂直品类，经常需要先小订单试水。小单阶段有爆发潜力的产品，需要快速增加供应商的订单，然后快速挂在直播间，快速发货。这套玩法讲的是供应链的速度和成熟度。”

供应链的成熟度对于消费内容产品非常重要。2021年，一家总部位于山东临猗的服装直播MCN机构负责人告诉胡玮炜，“消费内容”本身需要海量的SKU支持，还需要在供应链上通过“降低成本、控制价格”来扩大毛利空。“今天的内容营销，其实已经不是一两个直播间能玩的了。它需要一个内容矩阵。内容矩阵的前提条件之一就是你的供应链能够覆盖这么多的内容形式和内容渠道，满足各种供给需求。”

眼下，距离双十一大战不到70天。有淘系人士告诉虎嗅，今年双十一对大淘系来说很重要。淘宝直播能否尽快“长出”内容的翅膀，最终助力双十一？这是陶涛部门在未来70天内需要回答的关键问题。