我们真的需要「会员制超市」吗？

会员制商业超级明星的趋势越来越大。

在中国蛰伏30多年的山姆超市终于进入大众视野，随之而来的是国内会员制超市的井喷:作为典型的付费会员制超市，山姆会员店预计2022年前将在中国开设40-50家；会员制超市的老大哥Costco不久前在中国大陆开了第二家店。

与此同时，国内本土超市也在进行大刀阔斧的改革。

此前，盒马总裁侯毅扬言“今年将开设10家会员店”，随后，家乐福中国首席执行官田瑞透露，家乐福会员店将扩大全国布局，并计划在未来三年内开设100家付费会员店。随着会员存储赛道突然变得拥挤，这场混战的第一个问题出现在供应端。

今年10月，家乐福会员店的一条微博呈现了各方的竞争态势。其在微博中写道，开业当天，家乐福中国会员店迫于竞争对手的压力购买空相关产品，导致许多会员消费者无法购买。随后，盒马X会员店也表示，该店曾长期遭遇类似情况。

除了超市供应中的“二选一”问题外，会员费也一直为外界所诟病。辛某观察到，如果在搜索平台上查询山姆超市，会频繁出现“代购”“会员一日卡”等词条。种种问题都指向会员制超市在中国的“水土不服”。为此，我们将主要讨论这篇文章:

为此，本文我们将主要讨论:

复式会员制仓储超市的起源与发展：

与普通超市相比，会员制超市有什么区别？

我们真的需要会员制超市吗？

01

会员制前世

时间回到上世纪六七十年代的美国。

二战后，美国迎来了第一波婴儿潮，进入了黄金发展期。国民生产总值从1961年的5233亿美元增加到1971年的10634亿美元。空之前美国中产阶级规模扩大，随之而来的是居民购买力的提升，与之密切相关的零售业也在此期间进入快车道。

自20世纪40年代以来，美国超市的业态迅速扩张，超市渠道在日用品和杂货销售中的比例从10%增加到70%。最受欢迎的超市是折扣超市，超市行业的老大哥沃尔玛稳坐宝座。

随着美国人口的增加，城市开始从中心向外边缘扩展，美国的郊区就是在这个时候发展起来的。会员制仓储式超市是在超市杂货零售接近饱和的时候出现的。需要注意的是，此时会员制仓储超市类似于折扣超市和高端有机食品超市，只是作为当时超市业态的一个细分领域，占据了一小部分市场。

众所周知，知名的会员仓储式超市大多诞生于上世纪80年代。当时美国处于严重的滞胀阶段，高失业率和通货膨胀并存。在这种背景下，大多数消费者对价格敏感，低价高质量的商品自然成为主要的购物需求。

辣椒粉

图:上世纪四六十年代美国超市迅速扩张（来源:中泰证券研究）。

回顾第一家会员仓超市Costco的发展历史，你会发现在诞生之初，会员仓并没有背负中产阶级和小资阶层的标签。

Costco的前身是索尔和罗伯特·普莱斯于1976年在圣地亚哥成立的普莱斯俱乐部。这是第一家面向商业买家的全新会员商店。通俗地说，它是尚超企业的批发市场。它与起源于德国的麦德龙超市有着相同的初始定位，主要服务于企业用户。

后来，Costco的创始人发现许多非企业消费者也会通过订购的方式购买Price Club产品，但直到1980年，创始人才决定成立一家新的会员制仓储企业，并决定向普通消费者开放，而且会员费低于企业用户。这家企业就是后来的好市多。

低价不是会员制入库的秘诀。

危机过后，美国中产阶级的消费观念也发生了变化。消费者不在乎会员费这个消费门槛，而是在乎购买的商品是否优质。与此同时，美国的消费场景也发生了变化:居民区越来越分散，人口众多的家庭越来越多，工作和生活节奏越来越快。

这也解释了为什么大多数美国人习惯于在周末驾驶皮卡前往郊区，并进入超市购买一周的家庭日用品。仓储式会员商店的包装也随着美国家庭的超大型冰箱一起变得越来越大。在不断的迭代中，仓储式会员超市变成了现在的样子，在欧美发达国家越来越受欢迎。

当我们关注目前国内的会员制仓储超市时，我们会发现它与国外的情况完全不同。以最早设立中国市场的山姆会员超市为例。山姆于1996年开设了一家商店，20多年来只为中国一线城市的一小部分中产阶级或海归服务。许多人甚至从未听说过这个名字，更不用说支付会员费了。

直到2020年，网络种草平台“名人笔记山姆”成为打卡地，山姆才真正进入大众的视野，这与会员制超市在美国的成名方式明显不同。现在，国内爆红的山姆会员店更像是网络催化的产物，而没有“网络名人基因”的麦德龙则弱了很多。

在业内人士看来，“网络带来的曝光并不是一件好事。网络平台上的大量代购和单卡销售在一定程度上干扰了其原有的会员生态。网络热带来的打卡消费与一贯重视长期用户价值的会员制超市也形成了冲突，为会员制在中国的扩张埋下了隐患。”

02

Bet位错

国内会员模式大致可分为三类:单轨制付费会员、双轨制付费会员和免费会员。

双轨制付费会员制度广泛存在于中国电子商务行业。最著名的是JD。COM的会员系统。普通用户可以在JD.COM平台上花钱，但JD.COM Plus会员将拥有更多权利:他们可以享受免费上门退货等额外服务，这就是人们熟悉的“花钱买特权”；中国的许多传统商家大润发都采用免费会员制。消费者可以免费申请会员卡，通过购物积累的积分可以兑换礼品和服务。在发展免费会员制时，为了留住会员，许多超市还会降低一些商品的价格，然后以特殊的会员价吸引消费者。南宁特产有哪些

无论是双轨付费会员还是免费会员，用户粘性都远低于单线会员。

背后的原因很简单:山姆会员商店、Costco等会员制仓储超市的会员费被用作消费者的通行证，让消费者可以走进超市进行消费。消费者可能会因为免费会员带来的低价而无法消费，但他们肯定会因为没有走进超市而感到后悔，这就是我们常说的损失厌恶:人们对损失和收益的敏感度是不对称的，他们面对损失时的痛苦远远大于面对收益时的快乐。王八的做法

事实上，尚超会员制的转变是消费市场从“以产品为中心”逐渐转变为“以消费者为中心”的体现，会员制超市对消费者长期价值的重视使其往往更加关注产品和渠道。

单轨付费会员制超市的商业模式是通过低价优质的商品吸引乘客，并依靠会员费获得主要利润。换句话说，会员制的本质是它不再像传统超市那样依靠价格差异来盈利，而是付费会员的服务商，以YEATION的方式筛选更高质量的产品，减少消费者对质量的担忧，缩短决策时间。因此，会员制超市的忠实客户大多是愿意为时间或便利性花钱的人。

在新人眼中，会员制仓储式超市本身不再是超市，而是一家服务公司。收取的会员费实际上是进入商店的门票。它代替你雇佣全球买家来选择低价高质的产品，并为你建立一个仓库。你可以安心选择你想要的商品。你在这里花的每一分钱都代表着一份信任，他们用这份信任服务更多的人来赚取服务费。

03

消费习惯与机制的冲突

会员制超市已经在某些领域取得了良好的落地，但并不意味着它是商超未来发展的最优解。

我们先来看一组数据:早在2018年，中国中等收入群体数量首次突破4亿，占中国总人口的31%。虽然中产阶级人数有所增加，但他们大多集中在一二线城市，但这些城市的租金并不低。如果我们走出一二线城市，进入下沉市场，有多少家庭能支撑一次消费1000元以上？

换句话说，中国有多少人愿意为这项服务付费。

从私人消费结构来看，服务消费占国内私人消费的比重远低于发达国家。举个简单的例子，国内私人消费占服务和商品的50%，而美国服务消费占私人消费的70%。因此，尽管人们的消费能力在不断提高，但就目前的消费结构而言，为服务付费的消费意识有待培养，有多少中产阶级愿意常年为会员付费是个未知数。

按照国内的消费习惯，果蔬食品需要新鲜，没有美国人囤货的习惯。同时，由于国家大多是小家庭，仓储超市的大包装必然会造成不必要的浪费，这本身就违背了中国人崇尚节俭的观念。而且中国人居住的地区比较密集，物流本身也比较发达，在附近购买日用品非常方便。此外，中国的小商品批发市场很完善。对于批量购买商品的消费者来说，批发市场和电商平台足以满足他们的需求。

一个不容忽视的细节是，超市行业的发展始终离不开供需平衡。

以社区团购为例。这是一个在外国找不到的物种，但它在中国蓬勃发展，孵化了兴盛精选和丁咚购物等玩家。这是因为团购是基于中国人的消费习惯，而会员制超市恰恰相反。它正试图利用这一机制培养一种新的消费习惯。因此，自然，后者市场的教育成本要比前者高得多，显然，前者的落地更顺利，中国社区团购的受众也更广泛。

对于是否需要会员制超市的问题，每个人都会有自己的答案，但可以肯定的是，目前野蛮生长的会员制超市绝对不是中国传统超市转型的最优解，更多适合中国的零售业态的诞生值得期待。

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