巴比食品，一篇真实的小镇面点师逆袭爽文

文:颜

来源:数字数据视觉(ID: ycsypl)

十多年前，一群来自江镇的普通人带着馒头技能南下“打工”。他们从江镇镇出发，到上海、杭州、南京、广州、深圳、福州、厦门等东南沿海城市开馒头店。

刘会平也是江镇众多人中的一员。他来到上海繁华的街头，像很多小城镇走出来的年轻人一样，干脆把自己的名字挂在招牌上，一家充满中国乡镇工匠味道的“刘师傅大包”开张了。

谁能想到，十几年后，他从一个小镇起家，来到上海，走向全国，最后成为一家连锁上千家门店，市值近百亿的第一早餐。

是什么让这个PEVC根本看不上眼的“刘师傅大包”成为今天的创业奇迹芭比美食？

美贺庄园

01

发家致富:从上海地狱之难说起

波比食品能从包子上赚13亿，绝非一日之功。养育了芭比创始人刘会平的江镇镇对此贡献良多。

位于安徽流域的江镇镇，曾是明清时期重要的水陆码头之一。微利的馒头养活了南来北往的客商，也孕育了江镇镇深厚的糕点文化。后来随着基础设施的发展，他们赖以生存的水陆码头逐渐衰落，地势较低的自然灾害不断，江镇镇人民的生活逐渐变得贫困。

90年代中后期，东南地区经济蓬勃发展，一股“民工潮”南下。有经商经验的江镇人纷纷南下。他们大多选择了“两低一高”(技术门槛低、资金投入少、艰苦程度高)特色鲜明的糕点生意，开办了自己的馒头店。

芭比食品公司的创始人刘会平也是江镇中南合资企业的成员之一。1999年，刘会平来到上海，打算用自己的面点手艺在上海闯出一片天地。

像大多数企业家一样，在刘会平早期创业并不顺利。前两年，刘会平的馒头店都以失败告终。

爱思考的刘会平将原因归结于他对上海早餐市场缺乏了解。毕竟在上海，馅也叫馒头。于是，他来到了上海的城隍庙，这个满是包子的繁华都市，观察顾客的饮食习惯和口味偏好，试图了解上海人的饮食习惯。

重新开始的刘会平花了5000元在上海黄浦区九江路和河南路交叉口开了一家店。南京东路这个地铁站，一口就能甩出好多银行。

装修店面的时候，一个交警问他要做什么？当交警听说要在这里开包子店时，在租界巡逻多年的交警仿佛听到了一个笑话:“这里卖包子，你喝西北风。”

如果借用互联网的思维，一个好的店铺地址至少意味着不缺流量，剩下的问题就是有多少人买单。从惯性的角度来说，没有人不喜欢物美价廉的东西，但问题是，这是上海最繁华的区域之一。有多少白领愿意放弃星巴克纸袋和白色咖啡杯，转而带着塑料袋装的包子去上班？

食物本身的味道决定了里子，品牌决定了面子。

2003年，一个老客户终于和刘会平交心了，大概意思是你的包子很好吃，但是我实在不好意思把它拿到办公室。同事拿着麦当劳，我提着“刘师傅大包”，实在不体面。

一语惊醒梦中人，“刘大师”终究上不了舞台，于是在2003年，他换了一个更洋气的名字“Bobby”。

黄金地段带来了大量的客流量，再加上上海人品味的提高和明显为附近同行设定的低价，顾客自然源源不断，小店门外排起了长队。在上海呆了两年后，刘会平终于成功了。更名当年，“芭比馒头”品牌获得“上海最受欢迎的美食小吃”称号。

立足只是第一步。刘师傅不满足于一个小店。连锁店一定会赢。

增加门店数量只有两种方式，要么加盟，要么直营。前面说过，馒头的生意有“两低一高”的特点。极低的门槛，极辛苦的工作，注定了普通员工很难被激励。要想开好店，必须高度绑定店长和店铺。哪个工人愿意每天早上四五点起来做包子？

所以直到2021年底，波比食品的直营店只有19家，但加盟店却有3461家。

早在2004年，刘师傅就有了“预煮菜肴”的想法，在上海闵行建立了第一家生产馅料的厨房，并开始准备放开加盟，既保证了各门店的货源，又统一了各门店的口味。毕竟在各类餐饮品类中，只有火锅能和早餐的标准化相抗衡。

但是，厨房带来的优势不止于此。* *厨房通过统一采购，不仅有效保证了产品质量，还有效降低了馒头的生产成本。据中泰证券测算，使用芭比肉馅进行生产，单个包子的原料成本可降低近14%。[3]而这也成为加盟商加盟的重要原因。

此外，鲍比还成功开发了冷冻面团的制作技术。这种技术生产的冷冻生馒头，在店里醒发、蒸熟后，呈现出的面团口感和馅料状态，接近现在店里做的产品。这就进一步降低了加盟门槛，让不是面点师的普通人也能开自己的馒头店。

2005年，芭比开放加盟，建立选址、定价等标准程序，为加盟商开店提供更多便利。2008年，芭比食品店数量突破100家，品牌影响力进一步扩大。2010年，店铺升级，店铺数量达到500家。

至此，刘会平也顺利完成了从普通连锁店到厨房集中管理的转型，从卖包子的大厨成功转型为早餐供应链企业。我们在《打开充满蜜汁冰雪城阴影的杨国福招股书》一文中也提到了这种模式的三大优势。我们所做的是高速扩张，覆盖全国。

02

梦想:博比的国家之路很难走。鲅鱼

通往全国的必由之路，鲍比走的并不是一帆风顺的。早餐供应链这条路，本质上受制于两个问题:配送半径有限，市场极度碎片化。

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首先，生鲜冷链配送半径只有350公里。这意味着Bobby要走向全国，必须在全国各地建* *厨房。前期投入大，如果厨房半径内没有足够多的门店，就无法盈利。这样一来，门店数量和* *厨房形成了第一层约束。

毕竟在上海，是现有的自营店打响了品牌，开了连锁，才有了* *厨房。江浙沪都在这个* *厨房的辐射范围之内，在华东的扩张并没有受到太大的阻力。最新年报显示，华东地区共有2950家门店，且数量仍在稳步增长。

波比的美食如此受欢迎，只剩下产能问题限制波比在华东的扩张。

为了应对强劲的市场需求，博比一直在积极扩大产能。2021年，上海二期工厂正式投产。在此之前，华东地区的产能(巴比食品产能计算公式:8小时满产*350天)始终紧张，导致产能利用率始终超过100%。预计今年年底，南京智能工厂也将正式投产，华东地区产能紧张的局面有望在短时间内得到缓解。

第二层限制来了。如果门店数量超过产能，扩张速度可能会放缓。受此制约，芭比华东的净开店率一度降至5%。

其次，早餐市场极其分散。鲍比面对的不仅是罗森麦当劳的正规军，还有杂粮煎饼、早餐车、夫妻店等一大群“散兵游勇”。更何况常年在华东栽培的芭比美食，如何应对全国人民挑剔的“中国胃”？

在走向全国的征途上，博比走出华东，走向华南、华北市场。* *厨房分别在广州和天津成立。

在目前的早餐市场格局中，股票替代是主要逻辑。波比在拓展市场的时候，想利用自己的品牌优势和品控优势，邀请早餐车、夫妻店等“散兵游勇”加盟。自身品牌效应弱，品控保障低，加盟连锁确实是个不错的选择。看来确实是双赢的选择。

但由于自身的品牌和产品口味，在这个华南华北市场并不占优势。迟迟不能如期开市，直接反映了两家工厂的产能利用率。自成立以来，这两个地区的产能利用率明显偏低。工厂开着，货卖不出去。

为了提高产能利用率，波比在华南推出叉烧包，在华北推出面食。然而，这一趋势并没有缓解。门店关闭率一直很高。华南的成交率一直是华东的两倍多，而华北的成交率是三倍多。

华南、华北市场产能利用率低，关店率高。某种程度上说明了Bobby离开华东市场后的水土不服。为了解决这个问题，Bobby放弃了针对华中市场培养加盟店的策略，直接收购当地有影响力的品牌。

2021年1月20日，公司发布公告称，拟收购武汉“好礼客”和“早适当点”。并且在今年3月，该公司宣布总投资7.5亿元在武汉买地建智能工厂。建厂公告与收购公告相隔仅14个月。可以看出，博比已经彻底放弃了华中市场的自我修炼策略。

博比用并购策略来应对分散的早餐市场。由于还没有完全登陆，所以效果还不得而知。然而，博比本质上是早餐店的供应商。至于店铺是收购的还是自己培养的，从根本上来说，没有区别。而且短期来看，并购确实更有效。

从这份2021年年报的时间点来看，波比的全国布局远未完成。从下图可以清楚的看到，收入主要在华东地区，其他地区贡献收入不到10%。毕竟还是雷声大雨点小。

03

乐章结尾部

零售业有一个本质原则，要么跟人口基数做生意，要么做高端产品赚溢价。

这也意味着，如果你要做有人口基数的生意，你就要下沉市场。毕竟一线城市只有8000万人口。比如社区团购的战场一直在三四线城市，卖“马云吃不起的海鲜”的盒马很难走出一线城市。

而Bobby则是卖两块钱的包子，可以在上海生根发芽，然后再尝试推广到全国。

我们能在鲍比身上找到另一种形式的城乡差距吗？陆家嘴精英们爱吃的包子，对小镇的年轻人毫无兴趣。