前味之素董事久塚智明：从“生活者”的视角看食品研发
来源:参与can plus（id:canjiaxueyuan 2018）
日本与中国饮食文化接近，但在食品研发方面，日本远远走在中国的前面。其中，1908年成立的日本味之素公司是全球十大食品企业之一，也是最早发明味精的企业，目前味之素集团已将产品扩充至汤料、冷冻食品、氨基酸等领域。
作为百年食品企业，味千在食品研发和生产方面积累了丰富的经验和方法论。几天前，原上海味之祖R&D中心主任、原可口可乐东京R&D中心主任明治先生应邀参加了加加美味中国创新营。他系统解读了当前食品行业的全球趋势以及食品R&D和人才培养的底层逻辑，并在课后与在场学生进行了互动交流。
明治九中
魏源·苏志导演
上海维之素研发中心原主任
可口可乐东京R&D中心前主席
#01
全球食品发展的新趋势
可持续发展（SDGs）：大豆和玄米价值提升
全球食品行业的一个重要趋势是可持续发展目标（可持续发展目标），即关注可持续发展，这导致大豆和糙米的价值增加。
其中，俄乌冲突导致全球小麦和面粉价格暴涨，糙米的健康价值和经济价值再次上升。糙米的米糠中富含阿魏酸，这是一种有效的抗氧化剂。目前，100%糙米（无麸质）米粉面包和面条已在日本商业化。
此外，国际上的一个投资热点是人造肉，即从大豆中提取的植物蛋白。由于畜牧业的肉类生产效率较低，并且受到动物保护组织（虐待动物）和环境保护组织（环境污染）的质疑，传统畜牧业的发展举步维艰。同时，从营养角度来看，动物肉中的饱和脂肪酸较高，对人体健康不利。因此，人们开始重新认识大豆蛋白的价值，并在全球范围内掀起了人造肉的热潮。
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美国的Beyond Meat和Impossible Foods是从事人造肉生产和研发的食品科技公司，近年来备受资本追捧。其中，不可能食品公司已经为美国、中国和香港的100多家餐馆以及美国的汉堡王提供人造肉。
亚洲人一直知道并非常重视植物蛋白的价值。目前，在日本的植物蛋白市场上，有一家公司更受关注。这家公司推出了许多植物蛋白产品，例如其品牌“超越豆腐”，这是一种高附加值的豆腐加工产品。
另一家备受关注的公司是日本九州岛的初创公司“DAIZ”。目前已获得包括味千、日冷等日本知名食品企业的投资，前景看好。因为这家公司通过原创技术将发芽大豆的氨基酸提高了一倍。不过，发芽大豆本身并不是独有的专利，其他食品企业也可以利用发芽大豆进行一些产品创新。
此外，日本食品公司比丘开发了一种产品——“Hobotama”（日语意为“几乎是一个鸡蛋”）。他们最初的产品几乎都是从鸡蛋中提取的，现在这款产品可以说是自我颠覆。这是一种美式炒鸡蛋产品，以加工豆浆为基础，采用植物原料制成。它有半熟的感觉，颜色鲜艳，是厨师自己做的，但它根本没有使用鸡蛋。
因此，过去只能由厨师制作的味道和风味现在可以通过技术研发来实现，这是一种产品创新。大豆和糙米都被中国、日本和其他亚洲国家食用了很长时间，因此我们的亚洲食品企业应该有信心加入甚至引领这一全球食品趋势。
生活视角:美食归美食搭配。
日本公司现在很少提到“消费者”的概念，而代之以“活生生的人”。比如酿酒人总想“酿出好酒”，但实际上，生活追求的不是“痛饮”，而是“享受美酒佳肴”。作为品牌，我们必须思考产品如何给人们带来更好的生活体验。
目前，美食正朝着食物搭配的方向发展。食物不会单独出现在餐桌上，人们通常会和各种食物一起吃。未来，搭配美食的推荐会越来越多。从食物搭配的角度来看，品牌可以开发许多新产品研发的机会，并创造更多领先的新产品。
比如，日本顾客在星巴克点完咖啡之后，通常会点一个面包进行搭配。店员也会在结账时根据顾客点的咖啡，提出搭配建议。通过这样的对话也能拉近顾客和店员的距离，由此带来营业额的提升。这是一种功能性的搭配。
还有一种混合配料。例如，日本研究人员发现，在人们经常喝茶和吃橙子的地区，癌症的发病率非常低。这是因为柑橘中的橙皮苷能大大增强茶叶中儿茶素的抗氧化功能。因此，与单纯喝茶相比，柑橘茶的抗氧化功能大大提高。当这些效果得到科学验证并且相关成分得到明确定义时，我们就可以开发出独特的产品。
中国有着悠久的饮食文化历史，在产品搭配上有着得天独厚的优势，可以开发的房间很多。
#02
日本企业如何开发食品？
目前，日本国内加工食品市场规模高达30万亿日元。作为人口是日本十倍的中国，可想而知市场空更大。此外，随着越来越多的人开始食用加工或半加工食品，加工食品市场在中国和日本都呈现出快速增长的趋势。如何发展食品，日本的一些案例可以给我们一些启示。
味之素：彻底洞察研究对象，尊重生活者的习惯
每个做饭的人都有一个经验，高温炒出来的米饭更香。因此，餐馆一般喜欢使用高温火，但这种情况很容易导致油飞溅，所以我们通常在家里做饭时将火调小。作为一个品牌，我们不能建议客户把火调大。味素的方式是充分尊重人的习惯，通过技术开发，使调味品在低温弱火烹饪的条件下达到高温大火烹饪的效果。
我们做食品研发，不能只靠感性，背后一定有一套科学的方法。苏伟称自己的方法为科学分析烹饪法。
日清食品：从即食面到完全营养食品，在自我颠覆中创新
日清食品是日本方便面的领导者，其全球市场份额仅次于康师傅。不过，目前日清食品的整体战略正逐步走向方便面，并将在方便面开发中积累的技术应用于完全营养食品的开发。
例如，日清食品开发了一种既营养又美味的“全系列”完全营养食品。2019年3月推出了首款炸弹产品“全包意大利面”的7款新产品。在这款产品中，日清集团研发了一项新技术——“营养保存压榨法”。通过将维生素和矿物质等营养物质压入面食中，覆盖了营养层特有的苦味，从而使整个面食更加美味和营养。油条
此外，日清食品还在开发“Complete MESHI”系列完全营养食品和宇航员食品，并已开始进入人造肉赛道。这些动作的背后，是日清彻底摆脱方便面标签的决心。对于企业来说，这相当于二次创业。一个成功的企业往往会被自身的成功所拖累，而日清食品敢于颠覆自己，恰恰是日清的实力所在。
三得利：抓住老龄化的时代走向，开辟新赛道
三得利是日本的一家老牌企业，主要生产/销售酒精饮料和软饮料。三得利在软饮料市场上一直输给可口可乐，因为年轻人通常更喜欢喝可乐。然而，随着日本老龄化问题的加深，情况发生了一些变化。日本老年人喜欢喝浓茶，但原有的茶饮料在茶味和厚重感方面难以满足老年人的需求。三得利洞察到这一趋势，推出了一系列浑浊茶，在老年人中很受欢迎。此后可口可乐也推出了混浊茶产品，但一直难以打破三得利在这一赛道的先发优势。
三得利意识到了人口结构的潜在变化，并在开辟新赛道之前敏锐地捕捉到了人们的需求。此外，第一家生产和开发婴儿产品的公司丘比特现在正转向老年食品市场。中国现在逐渐进入老龄化社会，未来在老年人食品加工领域将有很多创新机会。
#03食品开发的原则和方法
“从莱维特的螺孔”中学习：看穿本质价值的重要性
原哈佛商学院教授西奥多·莱维特曾经提出过一个问题：买电钻的人到底买的是什么？莱维特教授说，顾客需要的不是一个电钻，而是一个螺孔。
如果我们站在品牌商的角度，思考的通常是怎么做出更好的电钻，比如能钻进更硬的墙或者打出各种尺寸螺孔的电钻。但是站在生活者的视角，我们就会思考顾客用电钻打出的螺孔是否可以在正确的位置上。立场改变之后，我们对产品的认知就全然不一样了。
这就是生活视角的重要性，我们需要看透人类需求的本质。食品开发的正确姿势不是“为生者着想”，而是完全站在生者的角度思考问题。我们应该和顾客一起开发商品。
用烹饪科学解析把隐性知识变为显性知识
日本管理学家野中郁次郎将知识分为隐性知识和显性知识。通常可以用文字、图表和数学公式表达的是显性知识。然而，难以用语言和文字表达的知识，例如我们在做某事时所拥有的知识，是无形的知识。
在餐饮业中，厨师的所有经验都是隐性知识，但企业不能完全依赖厨师的个人经验，必须利用对烹饪的科学分析将隐性知识转化为显性知识才能实现商业化和产业化。
比如按照同样的比例，普通人做出来的食物和厨师做出来的味道有差距。同样的白酱，市面上的白酱总是有颗粒感，但大厨做出来的白酱却非常顺滑。带着这样的疑惑，韦志苏请来了一位厨师，用摄影师记录下了这位厨师的烹饪过程，并对其进行了透彻的分析。通过研究，韦志苏发现了酱料温度与颗粒感之间的关系，并基于此推出了自己的白酱产品。
用动词去思考，才能浮现用户画像
在思考如何构建商品价值之前，我们应该思考本质价值，创造实现本质价值的“事件”。有必要脱离“创造”的思维，在创造产品之前思考如何“创造东西”。不要想“名词”，而要想“动词”来浮现用户画像。
比如说到轮椅，大家想到的都是下图（左图）。但是当我们想到“坐”这个动词时，我们想到的是坐垫是硬的还是软的，以及是否有靠背。此外，当我们想到“坐”时，我们还会想到“谁”来坐。如果是老人坐着，TA站起来或坐下可能都不方便，所以需要扶手。当我们考虑带有动词的产品时，我们的思维方式会更有针对性。
保时捷做的一款概念性轮椅（上图右)，就完全考虑到了坐轮椅的人的生活场景。坐轮椅的人可能需要够都比较高的位置，或者把座位调到和宾客相同的高度。考虑到这些情况，这款轮椅的设计可以帮助坐轮椅的人调节轮椅高度。这个例子也很好地展示了什么是生活者的视角，我们作为品牌方一定要认真思考如何为顾客带来好的生活体验。
#04
我们需要什么样的食品开发人才？
日本品川女子学院校长齐子穗上任仅7年，招生人数就增加了6倍。原因是他在任期间实施了“28工程”，要求学生在28岁时思考自己的人生目标。从目标开始的反向动作称为“反向法”。无论是个人成长还是企业成长都需要运用逆向推断法。
未来社会需要的人才将从I型人才向π型人才转变。随着各个领域和学科的不断交叉和重叠，仅靠一个专业开发产品的难度越来越大。这个时代需要能够整合多个职业的价值观并推动发展的产品经理。
疫情过后，日本社会许多人开始思考生命的本质，企业更加推崇为使命和抱负而工作的理念。其中，π型人可以在社会中发挥更大的作用，为社会创造更多的贡献。
我听到的会被遗忘；我能记住我所看到的；我能理解我所经历的；你能真正掌握你所发现的。好问题可以培养好人才。我们应该时刻提醒自己，提出触及本质的问题。
O & ampA
添加剂问题的关键是知情选择权
问:目前，中国的消费者非常关注食品成分表，许多人是“成分党”。日本社会经历过这个阶段吗？你对食品添加剂有什么看法？
明治·久冢:日本也经历了食品添加剂的混乱。有些添加剂是厂家有意识添加的；有些添加剂是厂家无意识添加的，但在配料表中没有标注。这些都构成违法事件。
这样的事情一旦被曝光，违法成本就会特别高。此类事件的法律罚款非常严重，制造商很难在市场上站稳脚跟。因为日本是一个信用社会，一旦出现信用问题，公众就会对公司失去信任。即使是像“雪印”这样的百年企业，在食品安全问题发生后仍然倒闭。员工也不喜欢在这种企业工作，觉得丢脸。因此，近年来，日本、美国等国家都非常重视可持续发展目标，企业承担社会责任已成为社会共识。
此外，日本也有以无添加食品为卖点的企业。然而，作为消费者教育的一部分，日本将宣传所有添加剂，例如哪些添加剂对人体有害，哪些添加剂对人体无害，以及添加剂对人体的安全剂量是多少。这些信息非常透明。现在消费者可以理解一些添加剂确实是食品所必需的。因此，没有添加剂的食品不像前些年那样受追捧。
对于消费者来说，信息公开透明已经成为共识，即消费者需要选择权。有些食品有添加剂，但保质期长，价格便宜；有些食品没有添加剂，保质期短，价格高。最关键的一点是，制造商需要告诉消费者完整的信息，并让消费者自己选择。
品牌应该想办法让食物变得美味和健康。
问:我目前正在制作纯燕麦片产品。燕麦有益健康，但不好吃。我们选择的解决方案是给燕麦本身增加一些风味，但这会破坏燕麦本身的味道，还可能增加食物的热量。在你看来，我们应该给燕麦增加风味还是坚持做纯燕麦？
明治·久冢:首先，食物必须美味。如果不好吃，只能吃药。
其次，我们的品牌要做的是让食物变得美味和健康。例如，一些品牌会在燕麦中添加一些干果，这不是不可能的。关键是这些东西添加后是否健康有营养。例如，一些甜味剂能否在保持低热量的同时增加甜度？添加的水果能给燕麦增加什么营养？这些都是品牌需要思考的问题，也是产品研发的精髓。
日本开始在海洋中寻找蛋白质。
问:植物肉在全世界都很受欢迎，这是食品行业的一个重要趋势。但种植大豆仍将占用大量土地资源。目前陆地资源非常匮乏，海洋面积约占全球面积的79%。为什么我们不从海洋中寻找更多的蛋白质呢？
明治·久冢:首先，人类在陆地上寻找蛋白质资源是出于惯性，因为我们已经习惯了陆地上的生活，而且在陆地上更容易管理生产。人类在几千年的工作中积累了丰富的经验，但海洋是另一种生产方式。
不过，日本现在已经开始大规模养殖金枪鱼等高档鱼类，也就是将海水引入陆地，在陆地上养殖海洋动物。一些公司还与大学合作开发繁殖海鱼的水产养殖技术。目前，这种养殖已进入商业化运营阶段。未来，从这个角度来看，食品行业将有许多创新。
厨师做的，你为什么选择麻婆豆腐？
问:“烹饪”系列开发了许多中国菜系，其中麻婆豆腐卖得最好。麻婆豆腐在日本流行是偶然还是必然？目前这种风味是如何确定的？
久塚智明：麻婆豆腐这个风味在日本风靡应该是必然的。如果你问一个日本人知道哪些中华料理，第一个答案基本就是麻婆豆腐。
但作为一个品牌，当我们推出一款产品时，我们不能只依靠直觉，还需要做充分的市场调查。例如，味之素当时选择了数百种中国美食，然后让消费者选择其中的20多种，然后在这20多种中对偏好进行排序，从而获得消费者认知度和需求最高的几种产品。
除了消费者的角度，我们还需要专业的角度，例如，邀请食品制造商和专业厨师一起讨论。在对这两方面进行综合研究后，我们将决定向市场推出哪种产品。
q:选好一道菜后，味千如何做出大家都喜欢的味道，达到最大公约数？评价的标准是什么？
久塚智明：首先，第一层评选是在专业人士内部组成一个评委会，由评委会在几个口味中（比如更辣、更麻、更甜、更咸的口味）选出一个公认比较好的味道。第二层评选主要面向一般人士，比如邀请公司员工或者其家属品尝几个口味的麻婆豆腐。第三层评选会通过代理商找一般顾客进行品尝。最终在三轮筛选之后，品牌商才会最终确定选择哪个口味。
Cook Do系列是大约40年前开发的。当时，味千在香港找到了许多著名的本地餐厅，并邀请他们的厨师品尝产品。我们还会问他们如何制作正宗的麻婆豆腐。此外，我们还与香港当地代理商一起做了大量的市场调查，从而推出了Cook Do的麻婆豆腐。
