从杂货铺走向全球，百年三得利的商业逻辑！

文字:肖阳

来源:消费者（ID: xiaofeijie 316）

如果你是一个威士忌爱好者，你一定听说过三得利。

如果你是无糖茶爱好者，你一定听说过三得利。

如果你对消费领域稍有研究，你一定听说过三得利。

说起三得利，你首先会想到什么，小红书里无数神奇的乌龙茶？还是被炒成理财产品的山崎宏年。

特别是，如果是超过市值，世界第一的白酒集团是茅台。三得利甚至不如五粮液高，更不用说与帝亚吉欧、保乐力加和百加得等老牌白酒公司相比了。但如果你谈论在全球范围内的影响力，你拥有的品牌数量，受众群体等。三得利今天已经超过了百加得，绝对可以排进前三。

除了山崎、白洲、香等具有代表性的日本威士忌，三得利还收购了美国老牌威士忌。2014年，三得利以160亿美元的价格正式完成了对展边的收购，并将公司命名为展边三得利。展边旗下的三款威士忌和白兰地均为三得利旗下品牌，是仅次于帝亚吉欧和保乐力加的全球第三大烈酒集团。

三得利的创始人Nobujiro一开始是欧洲红酒的搬运工，既不酿酒也不泡茶。1899年，他从大阪的一家进口葡萄酒杂货店起家，生意惨淡到几乎倒闭。

直到赤羽博特酒的推出才开始流行，随后山崎酒厂成立，乌龙茶等饮料产品也随之推出。今天的三得利已经是一个涵盖烈酒、茶、饮料和咖啡所有产品线的大集团。

根据财务报告，三得利2021年的收入约为1120亿人民币，比去年增长8%，去年的利润约为129亿人民币。其中酒类收入为418亿人民币，饮料和食品收入为666亿人民币，这似乎是饮料收入首次超过酒类。

从一家小杂货店到世界白酒巨头。它一定充满了曲折和故事。从时间跨度来看，诞生于明治维新末期的三得利既经历了二战，也经历了1990年日本经济大危机。

01

从葡萄酒搬运工开始，酒类公司

1.一个伟大的品牌是从赔钱开始的。

让我们回到1899年，当时光绪是皇帝，爱新觉罗·溥仪还没有出生。这也是200多年闭关锁国的最后一年。1900年，随着八国联军的炮火声，清政府的大门重新打开。

此时的日本正处于明治维新后期，当时的日本提倡欧化生活。鸟井野二郎敏锐地捕捉到了商机，并在大阪开设了他的第一家小店“寿屋”，专门销售和生产西式葡萄酒。此时，鸟井信次郎充满信心，希望一夜暴富。有了国家政策和市场需求的结合，生意自然不会太差！

野狼爱吃嫩豆腐

然而，这一切都没有发生。

信次郎在鸟井的小店生意一塌糊涂。日本人对欧洲红酒不感兴趣，因为他们习惯了清酒，不喜欢这些酸味的欧洲葡萄酒。更别说赚钱了，Niai几乎成了封建社会向资本主义过渡的牺牲品。

2、正宗在好喝面前一文不值。

直到有一天，比莱突然意识到，既然大家都没有为这种酸葡萄酒买单，那我们就来试试更甜的葡萄酒吧。不管怎样，它很快就要倒闭了，我们还是算了吧。

而这一尝试就是八年！Niai介绍了一种叫做甜味的红葡萄酒。也正是这款产品帮助Niai打了一场漂亮的翻身仗，让他成为了大公司“首乌”的CEO。到20世纪20年代中期，赤羽港葡萄酒一举占据了日本葡萄酒市场60%的份额。

从这里可以看出，鸟金非常具有工匠精神，能够潜心研究和开发产品数年。其次，任何进口产品都必须本地化和适应。

从三得利的发展历史来看，所有品牌的崛起都离不开一个超大型的单品！需要注意的是，超大单品绝对不是简单的网络名人爆款。超大单品必须长期销售并长期占据足够高的市场份额。

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Niai用更适合日本国民的赤屿港葡萄酒完成了三得利的首次升级。而这样一套逻辑也为三得利其他几个超级大单品的崛起奠定了底层方法论。

02

让进口产品成为世界前三

在红酒上的成功，在这个时候，候鸟井将目光锁定在威士忌上。于是在1923年，日本第一家威士忌酒厂——山崎酒厂在大阪府诞生。

当时，Niai找到了来自日本传统葡萄酒世家的“酿酒二代”武彦来开发自己的威士忌，而武彦也被称为“日本威士忌之父”。

贺铸是一个富二代，他本可以继承家族企业，但因为他是第三个儿子，他没有资格继承。一气之下，我去英国学习威士忌的酿造技术。当我从学校回来的时候，我遇到了一个有梦想的资本家Noborui。他们一拍即合:“让我们一起酿造日本第一款威士忌吧！”

这一准备又是五年！1928年，在资本家比来和产品经理贺铸的努力下，日本第一款本土威士忌百泽正式上市。

这种酒现在还有售。它是非常传统的糖风格，而且价格不贵。据说Niai应该依靠这瓶酒使他的事业再次腾飞，然后第二曲线继续增长，公司上市指日可待。

然而，历史概况惊人地相似。这款酒不仅没有在日本爆红，反而直接导致鸟井和竹鹤彻底分手。

与最初的欧洲红酒一样，萨格勒布白威士忌销量惨淡。日本民众根本接受不了所谓的泥渣味，这让正宗传统的白渣根本没有市场。

因此，真实性在好喝面前一文不值。鸟井是一名商人，竹鹤是一名产品经理、艺术家和酿酒大师。

于是Niai开始重新思考产品的方向。因为红翡翠港酒的成功，他认为一味强调真实性必然是死路一条。我们应该创造具有日本风格和本土化的威士忌，这是正确的。

竹鹤认为，正确的做法是坚持追求最传统的味道。观念渐行渐远的两人果断分手。分手后，贺铸于1934年在北海道创立了时宇酒厂，这是日本第二大威士忌酒厂。北海道的气候与苏格兰相似。

然而，在Baiza失去市场后，Bird Well用了近十年的时间，大约在1937年，它推出了一种更符合日本人民的威士忌——三得利转角威士忌。三得利的转角品牌威士忌再次获得巨大成功，其价格相对亲民，口味更淡更甜，在日本各种规模的便利店都能买到。这款酒也一直销售至今，是很多味知味爱好者的口粮酒。

这一次，鸟井也迎来了自己的有利天时地利。1939年第二次世界大战的爆发使日本进入全面战争状态。政府开始全面禁止进口包括西方威士忌在内的外国产品。就鸟吉而言，一是在中国没有竞争对手，二是当时的海军和陆军将采购他的葡萄酒作为指定军需品。与雀巢咖啡一样，随着二战的战火，三得利旗下的转角品牌威士忌开始走向全球。

二战结束后，大约在1960年，80岁的比莱将公司传给了儿子佐治敬三。也是从这个时候开始，它正式更名为三得利。在佐治敬三的领导下，三得利建立了两个酒厂，白州酒厂和治多酒厂。后来，在乔治接管公司后，山崎、白州酒厂和环酒厂相继推出，并一举成名。

1.水桶

三得利在威士忌上的成功，可以让进口产品进入全球前三，甚至逆转收购美国老牌威士忌。除了在产品定位和渠道上的成功，营销的作用自然不言而喻。

这就是日本威士忌的秘密武器——水煮酒桶。

与雪莉桶等传统苏格兰威士忌的泥煤味相比，这种用桶煮的威士忌更甜，更符合亚洲人的喜好。据说这桶威士忌可以喝出椰子和热带水果的甜味，以及东方陈酿和檀香的独特风味。

由于木材的不同，大多数在雪莉桶和波旁桶中烹制的威士忌需要3-5年的时间，但在水桶中浸泡的时间更长。凭借其独特的木质和香气，桶装加水威士忌被贴上了“东方独有”的标签。芝华士还生产了一种特殊型号的水磨木桶，它在JD.COM的价格在300元左右，你可以体验一下。至于在雪莉桶、泡水桶和波旁桶中陈年的威士忌，哪个更好，见仁见智。

但消费品的价格从来不是只由产品本身决定的，而是由需求和社会价值决定的。

因为这个传奇的背景故事和日本严格的伐木法规。三得利基本上垄断了水桶的生产，每年只能生产100桶左右。

物以稀为贵，原料如此稀少，市场报价自然高。一个水桶的价格大约是一个波旁桶的50倍。在水和木桶中烹制的威士忌的价值自然会上升。

所以日威其实和茅台是一样的，也不是纯酒。是自身独特的文化氛围和社会价值所构建的品牌价值。正如佐治敬三的名言:“与其过分关注销售自己的商品（葡萄酒），不如让整个社会沉浸在喝自己的外国葡萄酒的文化中”。

03

炸药很容易获得，但超级物品很难找到。

说起乌龙茶，你首先想到的是什么？

通常，喝茶的人会想到福建或一座山，但如果你问一个年轻人，你可能会想到三得利乌龙茶。这足以证明三得利乌龙茶的成功。

尤其是在日本市场，三得利抓住了人们对乌龙茶的心智认知。然而，日本茶叶公司主要是伊藤和伊藤乌龙茶，这比三得利早，也在中国市场销售。但其影响力远不及三得利的乌龙茶。

三得利的成功实际上与立顿相似。大多数人认为立顿的成功是由于标准化的商品等等。但立顿依靠的不仅仅是完全的标准化和工业化，而是产品定位、营销和渠道。

1、强调原料产地的概念。

三得利的乌龙茶不同于鸟津的原红酒，它几乎没有对手。这时，三得利有了一个强劲的对手伊藤恩。伊藤恩是日本瓶装乌龙茶和绿茶的先驱，比三得利更早、更专业。

早在1979年，伊藤恩就开始与中国土产畜产进出口公司合作在日本销售乌龙茶，并生产了世界上第一个进入软饮料市场的罐装乌龙茶产品。

伊藤恩确实够早，但就像农夫山泉的东方树叶一样，它几乎是最早的无糖饮料。但问题是伊藤恩没有强调是在中国生产的，农夫山泉也没有强调无糖。

2.伊藤恩无意识的软弱成为三得利的突破口。

三得利将产品定位为来自中国的正宗乌龙茶，并将其无限放大，不断强化三得利的乌龙茶是正宗乌龙茶。在不同的广告中，瓶子不断强调这款茶来自中国福建，甚至广告语也反映了中国的特色:“乌龙茶，皇帝的骄傲茶”。品牌战略从中国无限放大，不断强化“中国乌龙茶是最好的”的理念。

首先，三得利通过强调原料产地找到了突破口。其次，三得利将产品定义为“0糖、0卡路里、0脂肪”的健康饮品，形成了差异化。然后在广告中不断强化三得利乌龙茶来自中国、是正宗乌龙茶的认知。

肉松怎么做

进入中国市场后，三得利乌龙茶一开始并没有选择布局全国市场，而是在产品、渠道、品牌扎实后，定位高品质、面向白领女性，开始逐步全面进入中国市场。

无论是早期的红酒、威士忌还是乌龙茶，三得利都在“进口产品”和“本土化”之间找到了奇妙的平衡。在产品方面，它不仅给人以原汁原味的形象，而且符合当地消费者的口味。

在营销方面，我也非常擅长讲述自己的品牌故事，我可以抓住消费者的心理，放大自己的特点，并在消费者心中建立自己的品牌意识。再加上出色的产品质量，它不仅可以很好地讲述您自己的故事，还可以让消费者认可自己的文化。

日本品牌的营销一直很神奇。除了各种沙雕广告，日本品牌非常善于在消费者心中建立“信仰”。比如电子产品中的“索尼大法”、“佳能”、“尼康”、“打不坏的丰田”、“任天堂的马里奥”等品牌，都作为信仰存在于消费者心中。

中国和日本在消费领域有很大的相似性，零售商业模式的基本要素更加相似。文化共性就不用说了。因此，我们常常想从日本的发展历史中窥见答案！日本品牌如何在日本国内市场发展，如何走向全球，肯定会给中国品牌一些启发。