维他奶全新广告片，用情感链接重讲品牌故事

2024-5-7

文字:西尔维娅

来源:数字化英语（ID:digitization）

近两年来，许多品牌加快了更新换代的步伐。诸如好利来、飞跃等国民品牌纷纷展开跨界合作，紧跟年轻人的步伐；而蕉内、王小卤等新消费品牌，开始更新品牌叙事，寻求更为清晰的品牌立足点。

品牌焕新需要因时制宜、因势利导，几乎不存在万能的通用策略。然而，纵观诸多品牌案例，我们仍发现当下成功的品牌焕新往往能够抓住两个重点：向内坚守品牌精神内核，向外链接大众情感。

其中，情感层面的共鸣在当下显得尤为关键。在过去三年的环境变动及其余波的影响下，大众消费观念回归理性，对品牌的认可和信任成为影响消费决策的重要因素，品牌如何通过焕新升级强化与消费者之间的情感链接？在植物奶品牌维他奶的品牌焕新动作中，我们找到了答案。

承前启后，盘活品牌资产

品牌焕新并非一味紧跟热点与流行，那样不仅容易打乱品牌传播节奏，还容易影响品牌自身风格的塑造。对已有多年沉淀的品牌来说，结合已有品牌认知与当下场景，或许会是更好的焕新方式。

近期，维他奶推出了两支广告片，用情感细腻的叙述方法讲述“为我为你维他奶”。

两支短片的故事十分日常，却亲切可感，关键在于其塑造出了两个看似矛盾的人物形象。一个是担心女儿熬夜但是默默支持的母亲，另一个是嘴上吐槽室友深夜练琴却还是会第二天送他试演的好朋友，看似前后不一致的人物行为实则塑造了更为真实立体的形象，让故事变得更加生动有趣。

一盒维他奶、一碗深夜的面，背后都代表着家人朋友们的关心。短片通过这些日常的细节，将关怀和情感以一种舒适的方式传达给消费者。

广告片中对于现代化场景符号的选择，比如母女篇中的直播健身场景，将品牌故事的发生时间确定为当下，与今天的年轻消费者建立更多共鸣。

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从品牌角度来看，关心与陪伴正是品牌想要一直坚持讲述和传递的。一个直接的证据是这两支广告片的配乐。

此次品牌焕新，维他奶采用了欧美经典单曲《Stand by me》做背景音乐。这支火遍全世界的歌曲诠释着人与人之间的陪伴与支持。有趣的是，2009年维他奶曾推出过一首品牌原创的粤语广告歌曲，也叫《Stand by me》，这首歌曾风靡香港街头，成为无数人的青春回忆。

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品牌利用同名流行歌曲进行品牌焕新，一方面通过不断强调“stand by me”的心智记忆，向用户确定了品牌理念的不动摇，从而实现品牌在用户具体生活中的长久在场；另一方面，同名流行歌曲使品牌同时链接起老用户的记忆和新用户的情感共鸣，让维他奶在保持品牌一致性的基础上，与不同世代消费者建立深层链接。

02品牌焕新，深化品牌价值

从上述品牌动作的总结中不难发现，此次维他奶进行品牌焕新中有一条核心逻辑，即保持品牌与消费者之间的情感沟通始终处于中心位置，并在适当时机加以强化和焕新。由此，可以看出品牌焕新并非彻底改头换面，而是在充分把握品牌现状后，有节奏地推动品牌生长、迭代。

这就要求，品牌焕新需要有效承接过往资产，但又不能浮于表面，沦为噱头。借维他奶此次的品牌焕新，我们可以看到品牌如何通过沟通方式的升级和品牌策略的深化全面实现品牌焕新。

1.沟通升级为真诚地传达理解和尊重。

年轻化是所有品牌的重要营销命题，对于维他奶这个80多年的经典品牌而言更是如此，因此我们可以看到维他奶推出的诸多年轻化营销动作，包括此次品牌焕新在故事设定、场景营造方面也在不断向年轻人靠拢。

不过，与大多数品牌取乐、愉悦年轻人的思路不同，维他奶对年轻化的理解并不意味着娱乐化、快餐化，而是以真诚还原生活细节的方式向年轻人传递理解与尊重。例如，广告片中不同代际的人生活在同一个屋檐下，面对与自己不同的生活方式时所表现出的尊重和认可。

过去三年的疫情为新一代消费群体的生活带来了许多不确定，因而比起宏大叙事，年轻人们更在意日常生活的温度。尽管融入潮流场景、亚文化语境，和年轻人玩在一起依然很重要，但或许发自内心的肯定和正向情绪反馈才是此刻年轻人更需要的，也是更能打动他们内心的营销方式。维他奶品牌焕新以此为立足点，将品牌价值通过细腻温暖的叙事延伸至年轻人日常生活之中，共鸣年轻人的情绪。

2. slogan焕新，建立人格化品牌认知

从市场角度来看，当品牌所属的赛道逐渐成熟时，品牌需要明确的差异化定位才能让自己脱颖而出。以维他奶所属的植物奶赛道为例。尽管植物奶品类竞争激烈，但大多数品牌仍以产品功能为主，许多品牌形象趋于扁平化和同质化。

对新一代消费者来说，购买产品不再只是为了满足基础的生理需求，他们更希望借消费来表达自己价值理念。因此，具备清晰可感的品牌人设成为品牌在市场中制胜的重点。

维他奶焕新品牌slogan“为我为你维他奶”，将维他奶的品牌印象聚焦到感性层面的沟通，而这种情感沟通不再局限于品牌与消费者的相互陪伴，还有人与人之间的相互鼓励和支持。情感价值的聚焦让消费者对品牌的认知更加清晰，也使维他奶从众多品牌中脱颖而出。

3. 深化品牌理念，将品牌价值变为承诺

从品牌价值来看，维他奶的全新口号“维他奶为了我，为了你”深化了品牌价值中的关怀和支持，从与消费者同行扩展到向更多人传递善意，逐渐将品牌理念深化为更具普遍性的“利他”理念。在诠释品牌价值时，维他奶还选择了更广泛、更深入的公益方式来加深品牌认知。

就在7月10日，维他奶携手新世相发起了城市支持计划，完成了对两家城市早餐店的改造，并在4家志愿提供便民服务的社区小店里设立维他奶城市支持小站。维他奶借助日常生活中大家最熟悉不过的便民小店，真正实现了人与人之间的善意流动。此次公益行动还被拍成了纪录短片《小店有了新生活》，在获得大量关注的同时，也唤醒了许多人在日常生活与人为善的温暖记忆。

此外，品牌也通过身体力行的公益行动，进一步深化了品牌理念。今年6月，维他奶支持了上海杨浦区总工会联合美团（上海）工会“717骑士节”的活动，为骑手们提供了10000盒免费维他奶饮品。通过社会公益活动实践，品牌将“为我为你维他奶”的理念转变为实际的利他行动，让品牌价值不仅是一句slogan，更是对大众的承诺。

作为一直践行可持续发展理念的品牌，维他奶的品牌价值中还包含着对自然环境的关注。维他奶的纸包产品100%采用经森林管理委员会（FSC）认证的可持续纸张来源，同时，维他奶还连续多年支持校园渠道的纸包盒回收活动。通过对可持续发展目标承诺的恪守，品牌将“为我为你维他奶”的理念拓展到更广的范畴。