老乡鸡“翻车”要被薅光鸡毛？不，是赢麻了！

文字:苏苏

来源:餐饮O2O（ID:coffee O2O）

最近，家乡鸡可谓热搜频出。

前不久，仅仅因为9月份的自查自纠工作报告出炉，“家丑外扬”老乡鸡门店爆出18个问题，被网友誉为“餐饮界的一股清流”，收获了不少好评

然而，没过几天，家乡鸡就因为上海的“翻车”事件而喜欢上了热搜，这打击了网民的好感度。

这到底是怎么回事？老乡鸡品牌频频出圈的秘诀是什么？

01

邀请客人被系统“批评”。

家乡鸡反手操作胜麻。

一开始，这只是家乡鸡品牌的一次普通营销活动。

2022年10月25日，为了庆祝老乡鸡在上海突破100家门店，老乡鸡满怀感激和诚意，准备通过小程序发放10万份餐券，邀请上海的顾客免费用餐。虽然字迹不小，但也不太奇怪。

结果，出现了第一起事故。上海的人们热情高涨，为了抢到免费优惠券，他们直接在后台“爆红”了家乡鸡小程序。

如果此事件到此结束，家乡鸡将不可避免地受到指责。毕竟，很难不认为老乡鸡是故意这么做的。

到目前为止，在餐饮O2O看来，上述大概率可能是一个意外。毕竟，这不是老乡鸡第一次“请客吃饭”。2018年7月，为了庆祝成功收购武汉永和，家乡鸡宣布当天武汉所有餐厅午餐免费，并邀请所有武汉人共进午餐。

2019年9月，家乡鸡在南京庆祝直营店突破1000家，并邀请南京顾客免费就餐。2019年11月，家乡鸡庆祝其在中国的中式快餐排名第一，并邀请安徽客户免费用餐。

长期以来，只要有喜事，老乡鸡就会请它们吃饭，这是一种常规操作。反复的“请客”营销也让家乡鸡牢固树立了品牌“憨厚”的形象，赢得了众多消费者的青睐。

但随后老乡鸡的两次操作直接将事故推上了热搜。老乡鸡是怎么做的？

1、官博发声，引发悬念，吊着消费者的胃口。

凭借各种“傻笑”文案，目前的家乡鸡官博早已成为热门IP。

事件发生后，家乡鸡官博立即发布解释文案，称自己的发券小程序被挤压，原本发放10万份免费礼包。由于系统故障，收到了8万多份。

8万是什么概念？即使按照一份普通的家乡鸡套餐30元计算，8万元的免费餐券也相当于花200多万元参与活动，以及一套妥妥的二线城市套房。

解释性官博出现了，在文案的最后，用慌张的语气写道:“老天鹅……我该怎么办……我的职业生涯是不是要结束了……”

利用了消费者害怕损失的心理，直接撩动了消费者的心，让所有抢到优惠券的消费者不得不在脑海中思考一个问题:家乡鸡会怎么做？我的代金券还能使用吗？

通过这种方式，消费者将参与互动和讨论，持续关注事件进展，并推高事件的热度。

2.拒绝套路，在大气中承认，赢得消费者的好评。

一般品牌的活动都有bug，要么宣布无效，要么甩锅系统，然后一句不痛不痒的“最终解释权归商家所有”让人无话可说。

然而，家乡鸡一直是反向营销的高手，每次操作都“出乎所有人的意料”，这次也不例外。

很快，老家乡鸡的声明出来了，几行字清清楚楚地写着:“1。超发的8万张套餐券真实有效，2。该事件的核查时间延长至11月7日。”它不仅直接承认了额外的免费套餐优惠券，而且为了让消费者更好地参与活动，它甚至延长了使用日期。

这波操作直接填满了消费者的满意度，相关话题冲上了热搜榜第三名，线下门店消费更是人满为患。

纵观整件事，家乡鸡真的亏了吗？当然不是，本来只是一个普通的营销事件，却因为一次“使用得当”的意外直接上了热搜，家乡鸡凭借这波操作赚足了人气。

可以看出，家乡鸡并没有赔钱，而是赢了麻。

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02

圈内热搜频出阿基师

老乡鸡的秘诀是什么？

自2020年疫情爆发、“餐饮企业员工自愿申请降薪”和家乡鸡风味大会事件在全国爆红以来，家乡鸡成了热搜常客，几乎有点“动作”就能出圈。

就连餐饮的常规自查自纠操作，也能因为“不隐瞒”、鼓励消费者参与“监督检查”行列等一系列操作而直接走红，让顾客成为“挑事儿的人”来吃饭、“找茬儿”。

为什么老乡鸡能上热搜这么频繁？品牌是否也有热搜体质的玄学？在餐饮O2O看来，家乡鸡之所以能受到大家如此关注，可以总结为以下几个原因:

1、姿势放下来，可以和年轻人一起玩。

在当前的互联网时代，餐饮品牌要想与时俱进，与年轻人同频非常重要。

这种同频不仅仅是搞一些年轻化的快闪活动或者邀请几个年轻人的偶像做当代演讲嘉宾那么简单，而是真正降低品牌姿态，把品牌塑造成消费者的朋友，与年轻人互动。

老乡鸡是怎么做的？首先，《老乡鸡》的官博文案直接摒弃了常规官博的正式、权威风格，每天变身老母鸡“咯咯叫”各种鸡，很像当下不想工作只想每天躺平的年轻人，吸引了大量网友观看，直接把官博变成了热闹的剧场。

微博天天不务正业。他不时与网友聊天，并在社交媒体上称呼自己的董事长为“小舒”，做出“我必须上班，但我可以通过各种方式钓鱼”的手势，这简直是当前工作动物的真实写照，并能引起年轻人的共鸣。

创始人舒从轩亲自带头全网营销，他出现在各大社交媒体上，每天一起杀人，或者被杀。甚至还给自己起了个外号:“老凡尔赛”。

而且由于各个平台的调性不同，家乡鸡在做全网营销时也针对不同平台做了不同的调性调整。例如，它在小红书上收集了各种帅哥的腹肌照片，在哔哩哔哩走土味高校路线，在Tik Tok成为高价值的可爱女孩。

可以说，家乡鸡品牌最大的特点就是能放下“面子”，能打能玩。

2.一个讲得好的故事能引起年轻人的兴趣。

一般来说，会讲故事的品牌都不会太火，比如太二、五芳斋等.....而在这个层面上，家乡鸡也属于会讲故事的专家。

以岳云鹏为例。首先，家乡鸡舒先生在微博中说了一段关于这道菜名字的相声，并“激怒”了岳云鹏。然后岳云鹏在微博中发了一张鸭汤的照片，但被描述为鸡汤。

随后，舒先生去养鸡场拍摄了一段视频，讲述了鸡和鸭的区别，并@了岳云鹏。

然后岳云鹏回应了，看了三遍，终于区分了鸡和鸭，终于开始说话了。

的确，每次互动都会留下一个钩子。看完之后，人们不禁会想到各种问题，想知道接下来会发生什么。

在官方宣布的海报制作完成后，故事被彻底推向了高潮，吸引了无数网友的关注。

纵观整个事件，几乎就像一部悬疑剧。

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3.简单真诚，价值观和年轻人一样。

说到家乡鸡的营销，总有一个词绕不开，那就是反向营销。

在很多人看来，家乡鸡之所以能频频出圈，核心在于“不按套路出牌”。比如前段时间商场卫生“自毁”事件的自查，别人在躲，它就放出来了。

不过，在餐饮O2O看来，家乡鸡的这种做法比反向营销更有诚意，是从消费者角度出发的一种正确的价值观。

印象最深的是2020年疫情期间，舒从轩撕“员工自愿申请降薪信”的视频。当时企业普遍哀怨，甚至绑架员工道德，让人忽略了“错”。

直到老乡鸡站出来告诉员工，他们根本不用承担这样的责任。不管背后是否有营销计划，它至少传达了一个正确的价值观，这对现在的年轻人来说非常重要。

在当下时代，品牌与消费者之间的关系不能局限于利益交换，更要上升到道德协调和情感绑定。只有这样，品牌才能走得长远。

真诚是第一位的，简单真诚才能最终赢得人心。