该称呼月饼为「新消费冤种之王」了

2024-5-7

文:木鱼

来源:一帆(ID: finance _ Yifan)

在新的消费浪潮中，没有比传统月饼更能称霸世界的王者了。

从老字号到新品牌，再到新茶饮，互联网公司，甚至医院食堂、精神病院，不管什么关系，都趁着中秋节蹭了一波月饼。自从新消费跨界营销开始，在实体行业，恐怕没有一种商品能像月饼一样成为什么都能蹭的消费符号。

在这波史上最混乱的月饼大战中，大家用行动表达了对“消费升级”的辩证理解，绞尽脑汁，花样频出，尽显风采与创意。

一个是形式大于内容，圈子胜于传承；另一种是简化，少即是多。

不过相同的是，在这场关于月饼的营销争夺战里，月饼都不是主角。

01神奇食材：啥都能往饼里塞

本质上，月饼就是馅饼的一种，以前大家还尊重传统，南甜北咸，流派有“广京潮苏滇”，馅料常用五仁、枣泥、莲蓉、花生、冰糖等，现在人心不古，大家看到啥都往里塞，只有你想不到，没有厂商做不到。

自制黄豆芽

这里根据食材的类型，列举几个奇葩流派：

水产生物入侵篇——

早在2016年，小龙虾月饼就横空出世成为了月饼节的网红，也将海味月饼这一非传统类型发扬光大。沿着前人的足迹，今年小龙虾月饼也是层出不穷，从以售卖小龙虾为名的超级餐饮IP文和友，到西安科技大学等高校食堂，都将新鲜的麻辣小龙虾剥开去壳，一个个塞进了月饼之中，而且要趁热，凉了就不好吃了。

小龙虾月饼

在小龙虾身后，蟹黄、海参、生蚝、鲍鱼等兄弟姐妹们也不逞多让，厂商们恨不得把整个海鲜市场都装进月饼，广西的防城港海鲜粉月饼甚至还推出了佛跳墙系列，让月饼真正成为了海洋之子。

万物皆可养生篇——

在人人皆养生的时代，月饼自然也逃不掉被迫营业的命运。

从人参到燕窝到冬虫夏菜，名贵的中药材应有尽有，这也是为了迎合中秋送礼的需要，特地把食材名词印在月饼盒子上，才能直观地彰显这份礼物的“贵气”。

这方面自然是各大药房和中医药大学的主场。

近年来以同仁堂为代表的的老字号纷纷加入新消费大潮，以推陈出新打入年轻人市场，这不，继中药咖啡和熬夜水之后，同仁堂今年又推出了“东方韵味·国风月饼”，每一款都加入了自己的药食同源食材。而成都中医药大学推出的低糖低油药食养生月饼，内含樱花白桃山药、香糯芋泥茯苓、绿豆奶黄芡实等，也是打着《黄帝内经》的养生理论。

奇葩食材一言难尽篇——

人有多大胆，饼有多奇葩。一旦放飞自我，月饼的馅料就如同脱缰野马，就看你敢不敢吃，在这些奇思妙想面前，让人闻风丧胆的螺蛳粉月饼已经不算什么了。

巧克力麻辣牛肉月饼

中国风水科学研究院

比如麻辣王子推出的辣条月饼，让网友表示：喜欢辣条的和喜欢月饼的都沉默了。同样属于辣味阵营的，还有来自湖南樟树港的“樟树港辣椒月饼”，作为辣椒中的“爱马仕”，首次进军月饼界，有网友表示都馋哭了。当然，同样具备地方特色的河南也毫不示弱，胡辣汤也终于对月饼下手了，虽然大家难以想象汤是怎么可以做进月饼的。

此外，韭菜鸡蛋月饼、芥末三文鱼月饼、巧克力香辣牛肉月饼等等，大概是盘菜都可以放进月饼的节奏，但这些都还算是食物，玻尿酸月饼就让人百思不得其解了，有网友好奇：“请问吃了有什么效果吗？皮肤是不是都舒展开了？”

02文创国潮：不生产月饼，只是艺术界的搬运工

川贝炖雪梨

每年中秋，都是一次月饼包装与设计比武大会，尤其对于跨界而来的品牌们而言，它们最想说的应该就是：我们不生产月饼，我们只是艺术界的搬运工。正应了《一代宗师》里宫宝森那句话，“我们不比武功，比想法。”

近年来，在新消费和文化创新的流行趋势下，传统的中秋节是所有家庭展示才华的好时机。

自然，这是中国第一个IP故宫。今年故宫的中秋月饼礼盒，灵感来源于乾隆的诗句“让我们共庆天上秋月”，放眼宇宙深处。“天地无处不在，过去就是现在。”围绕着以龙、白虎、朱雀、玄武为主题的明月，以古老的东方文化展现自己的气象和格局。

故宫中秋月饼礼盒

三星堆博物馆也不甘示弱。以自家出土3000年的青铜圣树为原型，推出“祈福圣树”月饼。礼盒里用3D纸艺创作了圣树，用说明书指导大家一步步完成祭月仪式，搭建祭月祭坛。神奇的是，要用手电筒激活光效，可谓极致的仪式感。

甘肃博物馆则是将八件国宝进行了压箱底，包括青铜奔马、邮图、人头形口彩陶瓶、鼎形铜灯、莲花形灯座、卷轴形彩陶瓮、弹跳琵琶、飞天。每个国宝对应一种口味，值得一提的是礼盒还用“当月盈亏”串联起文化时间轴，感觉每一口都是一种文化。

除了最具历史意义的博古馆，最现代的互联网巨头也加入了这场文化创意盛宴。

阿里的中秋礼盒“满湖的月亮”就地取材，借用断桥和平湖秋月的意境，直接在盒子顶部雕刻断桥的形状。一座桥将“圆湖”一分为二，盒盖的纹理取自非物质文化遗产“杭罗”，五丝罗的编织工艺也模拟了湖面上的水图案的形状，并将“23”融入其中，以展示阿里的23岁生日。

阿里中秋礼盒

携程“月光宝盒”中秋礼盒以年轻人耳熟能详的电影《月光宝盒》中的时光旅行空乐器为创作灵感，将沙漠、海洋、森林等元素融入其中，也非常适合携程自身的旅游业务。疫情以来，每个人都需要打破时间空的障碍，实现理论。

此外，百度的《星辰大海》以露营为主题，网易传媒的《无限月亮》呈现了对“圈子”的多种想象，美团以“零售+科技”为设计理念，等等，等等。

用月饼来接住文创，或古典或现代，各种理念杂糅之下，也成了各个公司品牌创意的对决之时。

03绿色环保：少即是多，过度包装要不得

厂商想要更多的利润，一些消费者想要更体面的送礼。在这两种心理作用下，为了做出高价月饼，除了在馅料上下功夫，更多的是在包装上“升级”，各种昂贵的月饼礼盒层出不穷，造成了很多不必要的浪费，违背了当前“双碳”环保的潮流。

JD.COM超市和JD.COM消费与产业发展研究院发布的《2022年礼盒消费趋势报告》显示，近年来，礼盒已经成为一个高增长的品类。2019年至2021年，JD.COM超市礼盒消费保持高速增长，2021年消费增长近50%。从各类礼盒的销量来看，2021年食品占比接近80%，其中食品饮料占比超过60%，远高于生鲜、酒类等品类。