为什么大家都热衷于卖“个位数咖啡”?
来源:咖啡工坊(ID: cafe _ style)酱油
回看几年前的咖啡市场,个位数应该算是一个不可能的定价数字了,顶多在便利店里喝一杯。进入2023年以来,加入10元以下价格战的咖啡玩家只增不减,低价策略成为普遍的市场现象。
东北菜的做法
01源源不断的“个位数咖啡”
除了像9.9瑞幸、8.8帝喾、5块钱瑞幸咖啡这样的头部玩家主动“参战”外,许多区域连锁品牌也将价格线定在了10元以内,甚至一些新店也主动卷入了这场纷争,个位数定价的咖啡直接成为了招牌。
在江苏南通,一家咖啡连锁店直接以“9.9”命名自己的品牌,菜单上所有常规项目都没有超过10元的项目。目前已经开到了第四家分店,并在当地开启了合作合资模式。同样,名字强调“低价”,青岛也有一个“不挑咖啡”的品牌。除非升级为SOE豆类,否则所有咖啡品类都将根据店名的规则《“10”》定价,这将使同行颤抖。
此外,笔者在点评网上看到一家上海的咖啡店,将美式价格定在6元,拿铁、卡布奇诺、脏咖啡、澳式和白色牛奶咖啡都是9元起。在当今极其复杂的咖啡市场中,这一定价乍一看并不特别令人惊讶,但在土地稀缺的上海则是另一回事。据商家称,使用面积约10平方米的楼面面积高达1.3万元。
看完这些极端操作,人们不禁要问,那天到底应该卖出多少杯咖啡才能“还”回原来的“书”??
02薄利多销,真的能回本吗?
说到底,打低价策略无非是通过激起大众的购买欲,以薄利多销的方式抢占一定的市场份额。定价越低,利润越少,越需要从其他方面降低成本来维持实体店的运营平衡。
正是因为巨头们拥有庞大的经营规模,供应链显然更有优势,“击倒”成本价的概率更高。有网友算过,一杯Luckin咖啡就算跌到9.9元也是赚钱的,不存在亏本买卖。而且,9.9只限于部分咖啡品类在使用优惠券,对利润的影响也没有预期的那么大。
另一方面,许多廉价咖啡的创始人公开表示,个位数的咖啡定价似乎“无利可图”,但只要钱“花在刀刃上”,仍有毛利可以生存。业务挑战在于如何通过增加杯子的数量来弥补租金、人工、折旧、设备折旧等成本。
图片来自:反手一个面包。
03明明是不赚钱的生意,为何还要打低价?
要知道,价格永远是最能触动消费者神经的敏感元素。在各大社交媒体上,与谁有新品相比,更受网友关注的是咖啡有哪些“羊毛”可以糟蹋。对于这些主打“快速咖啡”模式的大牌来说,长期低价折扣是品牌用来占领市场的关键牌。
从独立门店的角度来看,通过低成本的咖啡饮用门槛,我们可以为那些好奇的人提供一个尝鲜机会,花几块钱体验自己产品的品质,并逐渐将新人培养成高频消费者,从而提高整体消费复购率。至于“个位数咖啡”能持续多久,就要看性价比是否符合大众需求,以及反响能否达到或超过预期。
上海食品网
图片来自:DF81
过去,一杯咖啡的价格带至少可以分为几个区间(10元以下、10 ~ 20元、20 ~ 30元、30+),但现在咖啡似乎分为两个派系,即“10元以下”和“10元以上”。如果价格在10元以上,咖啡品质、品牌知名度和营销都不如瑞幸等头部企业,生存将非常困难。