35个月超过瑞幸，这家咖啡有股「韭菜味儿」

文字:赵若慈

来源:豹变（id: baobiannews）

“那咖啡你不冲吗？快快快。福利，你不能冲，冲啊！”

最近，直播行业出现了新品牌。在T97咖啡的直播间里，通过给洪迈打电话带货出圈的新晋红人“大嘴女孩”。

摇晃的身体，夸张的表情，押韵的数字珍宝，大嘴妹和同事们热情地推销自己的咖啡。有网友表示反感，认为“太吵了”，还有不少网友表示“看一会儿就上头了，好神奇。”根据灰海豚的数据，大嘴妹所在的T97咖啡旗舰店Tik Tok在过去30天里获得了113.7万粉，在线直播用户数多次超过10万。

T97咖啡的创始人李姣被江湖人称之为“肖掌柜”，他比大嘴妹更会“说话”，所以比他的咖啡更出圈的是他的“大话”。

他认为“大嘴将成为未来本地生活的李佳琪”，并声称“不出三个月，我们将成为MCN第一品牌”。李姣甚至发誓说他根本不在乎瑞幸。T97将在一年内开设1001家咖啡店，未来，T97将成为第一家，瑞幸将成为第二家，星巴克将成为第三家。

今年的咖啡赛道格外热闹，不仅有老品牌的跨界联名，也有新品牌不断诞生。一方面，李宁等非咖啡品牌已开始跨境咖啡业务，另一方面，米雪冰城之子“瑞幸咖啡”也在疯狂扩张。10月22日，乐金咖啡前董事长陆的首家咖啡店在福州国际金融中心开业。咖啡轨道真的卷起来了。

然而，在众多咖啡梦想家中，李姣是独一无二的一个。除去T97创始人的身份，他也是微商界的元老级人物。在他过去的创业经历中，他曾多次被指控参与传销。

这一次，号称打败瑞幸和星巴克的李姣是认真的吗？

01直播不带货，T97卖的什么药？

在Tik Tok上，“你会不会煮咖啡”的话题已经达到了4.7亿次，T97还发起了与大嘴合拍的挑战，以“你会不会煮咖啡”宣传自己的品牌。每当开启直播时，总会有网友发来弹幕说:“管理员踢了一下，自己出不来了。”

大多数商家选择做直播，最直接的目的就是带货，但在T97咖啡的直播间里，只有流量，却没有销量。根据灰海豚的数据，T97咖啡旗舰店近30天的直播销售额超过20万元，平均每天的销售额不到1万元。

惨淡的销量与飙升的粉丝数量形成了鲜明对比。

然而，T97的老板似乎并不担心。在不久前接受《中国企业家》采访时，李姣提到:“在大嘴姐姐的直播间里，我的定位其实是传播，而不是出货。这是我们直播间和其他底层逻辑非常不同的一点。很多人看到T97火了，火了又怎样，交易也不多。这是他无法理解的，我也没什么好争辩的。”

直播无货，T97咖啡卖什么药？也许我们可以从李姣一直在谈论的“小目标”中看出端倪。

在李姣Tik Tok的介绍栏中，第一行写着“目标:一年内开设1001家T97咖啡店”。T97的终极目标是超越瑞幸和星巴克，在咖啡赛道做到全国第一。

据了解，加盟一家T97线下店，不含装修、租金、人工等费用，就需要投入26.92万元，其中，T97的品牌使用费需要59800元，门店装修预计8-10万元，加上租金、水电等，加盟商落地一家T97大概需要40-50万。

面对“割韭菜”的质疑，李潇在接受媒体采访时回应：“那些自己想来当‘韭菜’的，都过不了初选，如果说要骗加盟费，我们为何会卡他们呢？”

然而，“豹变”发现，所谓的“初选”无非是填写一份合作申请表，其中包括基本信息和联系方式。官方审核时间约为一个工作日。事实上，您可以在几个小时内申请批准，然后会有人再次对接。据T97加盟店负责人李和介绍，目前已有300多家加盟店签订了合同。

线下加盟投入比较大，T97也提供投入较少的线上加盟业务。“豹变”咨询了一位T97线上加盟的负责人，他表示做T97咖啡的线上代理风险较低，但回报率很大。据该负责人介绍，99元可以成为一名svip，购买价格约5000元的产品可以成为高级合伙人，购买价格约3万元的产品可以成为合资企业，从而获得不同的在线代理权。

除了卖加盟商，“小掌柜”的个人IP也被贴上了商业价值。李姣在Tik Tok的账号中的大部分视频都是“三分钟让你了解品牌本质”、“如何定位品牌”和“做生意发财的五个关键点”等“干货”，相当“创业导师”。

在他的Tik Tok账户中，加入粉丝群后，他可以获得负责人的微信，并可以购买李姣“两天一夜品牌突破训练营”的课程，价格为19800元，早鸟价格为4980元。

此外，微信官方账号“锌秤”的一篇文章提到，购买课程的用户还可以报名湾流企业家联盟，一次性支付8万元并享受终身服务。会员权利包括“成为李姣私人朋友圈的朋友，联系李姣背后的顶级资源”和“优秀项目，以及李姣的投资参与”。截至今年9月15日，已有1378人加入企业家联盟。

02T97第一，瑞幸第二，星巴克第三？

李姣曾说:“首先喊出‘超越瑞幸35个月’并不违法。”喊出后，T97如何挑战瑞幸和星巴克？

在抖音短视频中，李姣表示“瑞幸的成本不高，我抨击了它的品味”。他还表示，T97将投入1000万元用于研发，每年生产2万种口味。

事实上，瑞幸的品味并不是一个弱点。2022年，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在Q2业绩电话会议上指出，瑞幸业绩增长的原因之一是不断推出爆款产品，如生椰拿铁之后的椰拿铁。

近日，瑞幸的生芝士拿铁上市，再次成为爆款。首日售出131万杯，首周售出659万杯。Luckin咖啡产品中心高级总监王梅捷在接受媒体采访时表示，“瑞幸新品的准备时间基本上是3-6个月，像生芝士拿铁这样的年度重点产品需要更长时间”。

T97线下饮品的口味并不突出。在T97青岛丽达店的外卖菜单中，可以看到“生椰拿铁”在“T97强烈推荐”之列，除此之外，还有草莓拿铁、橘子皮抹茶、网红名人椰榴莲拿铁等。

在青岛一家外企工作的李晶（音译）在观看外卖软件时偶然进入了这家T97咖啡店。带着一些好奇，她为自己和男友分别点了一杯“绿茶拿铁”和“牛牛拿铁”，总共花了40多元。

她告诉豹变:“这家店的饮料花里胡哨，所以我们选了一款普通的和一款特别的来试试。然而，当我结账时，我发现没有糖可供选择。我特意注意到加的糖少了，吃起来还是很甜的。我不喜欢这么甜的咖啡。”

李晶和男友的日常约会是去青岛街上的咖啡店打卡，品尝不同风格店主的咖啡制作技巧。对于平日里的这种“速溶咖啡”，他们都表示赞同:“还不如直接点瑞幸，还能便宜点。”

此外，T97似乎缺乏对产品本身的研究。咖啡师Rarity告诉《豹变》:“作为星巴克这样的全球连锁店，它的一些供应链是自己的庄园，或者有固定的合作社直接收集咖啡豆。”西瓜炒肉

然而，当豹变向T97专营店负责人李和询问咖啡豆供应链时，他表示没有关于供应链的详细介绍，他只是说:“原材料来自埃塞俄比亚和云南，仓库在杭州。”

在门店扩张方面，瑞幸和星巴克的扩张速度也是T97目前无法企及的。

在接受《中国企业家》采访时，李姣提到:“我们今年开了1001家店，这对我们来说没什么困难。现在有四五百只。”

目前真正落地T97的商家只有52家，距离今年年底也只剩下两个月的时间。

今年第二季度，瑞幸的门店数量已达到7195家，与2021年相比增加了近1200家，其门店数量首次超过星巴克，位居全国第一。星巴克不甘示弱，于今年9月在中国开设了第6000家门店。在星巴克发布的2025年中国战略中提到，未来三年，星巴克中国预计门店总数将达到9000家。

在加盟方面，瑞幸最突出的标签是高速扩张和不加盟。不过，自去年1月起，瑞幸改变了开店策略，宣布以0加盟费招募“新零售合伙人”的计划。瑞幸总部给予加盟商支持，不收取加盟费，共享公司营销推广资源，并向三四线城市扩张。

去年瑞幸开设加盟店时，加盟店成为瑞幸新的增长点。根据财务报告，瑞幸合资商店的收入增长更快。2021财年合资门店收入为13.06亿元，与2020年的3.166亿元相比增长312.5%，增速惊人。

不过，瑞幸咖啡的工作人员告诉豹变，“从去年8月到今年2月，Luckin咖啡在全国各城市开始饱和，现在特许经营权已经在全国范围内关闭，具体开业时间还不清楚。”

一家T97咖啡店的价格约为40万至50万元。相比之下，加盟一家蜜雪冰城，包括租金和人工成本在内，只需15万元左右。T97加盟公司负责人李和说，大约需要一年到一年半的时间才能回到首都。但目前，T97的第一家线下店开业还不到一年。

03线上加盟，一个月赚三四万？

事实上，每次在咨询T97加盟时，相关业务人员总会推荐客户先线上加盟，称线上相对风险低很多，但回报率也高。

茶叶经销

线下实体店的咖啡和普通咖啡没什么区别，只是有榴莲和青钛等不同口味，但线上T97主打减肥减脂。

在宣传图中，T97咖啡拥有燃脂黑科技，有燃脂碎脂、排油吸油、抑碳控糖、提升代谢的功效，除此之外，还有蛋白巧克力棒、浓缩蛋白奶萃、黄金油柑小球藻果冻。无论是介绍还是产品图，都有一股浓浓的“精致微商味儿”。

T97线上产品功效宣传图

据品牌推广人介绍，T97只是“希柔”的一个单品，拿一个T97的代理，就相当于拿下“希柔”全平台的产品代理权。根据企查查显示，希柔隶属于杭州雅洁电子商务有限公司，是格家网络旗下品牌生态链管理公司，李潇持股100%。

在线加入Shiro，它分为不同的等级。等级越高，自己买东西越便宜。

当推广者被介绍为Shiro的在线代理时，将有“四大好处”。一个是零售的收入，也就是卖货，中间商赚差价。第二是年级差异。不同等级的代理获得不同的价格。后来，他们推荐其他成员进来。他的等级低，他可以赚另一个差价。第三种是同行推荐，即推荐一个代理加入公司，你可以从对方的业绩中抽取佣金，例如联合创作的水平，并推荐另一个人成为联合创作，你可以从对方的业绩中获得6%的佣金。第四种是市场补贴，即从个人业绩中拿红利。乌发食谱

简单来说，即使你入股了一家在线代理商，你也真的想通过“拉人头”来赚钱。促销员说:“如果正常的话，每天的利润在1000左右，一个月赚三四万不成问题。”

这熟悉的配方，熟悉的味道，有些似曾相识。

李姣不仅是T97的创始人，也是全球捕手和斑马会员的创始人，这两家公司都涉嫌传销。

2016年，《环球捕手》上线，采用了类似Shiro模式的发行模式。成立9个月后，环球捕手的注册用户数已超过1000万，累计营收达数亿元。当时，环球捕手制造了一个“微信商业神话”。

只是好景不长。2017年7月底，微信官方账号“环球捕手”因“涉嫌传销”被腾讯授予永久封号。据该报此前报道，腾讯称“经用户举报并经平台核实，微信官方账号的‘环球捕手’（微信号:GlobalScanner）涉及多级分销。目前，平台已永久封禁该账号，并清退该账号绑定的微信支付商户号。”

然后，在2019年，斑马会员上线并建立了自己的官方网站和APP，该网站也专注于社交电子商务。好景不长，2020年。斑马会员的经营者被湖南省汉寿县市场监督管理局冻结。

T97咖啡所在的Shiro是全球捕手和斑马会员“死亡”后重生的新品牌。而且它的销售模式与Global Catcher和斑马会员非常相似，它也有自己的APP平台。

一旦信任崩溃，就很难重新建立。T97在这种商业模式下还能活跃多久？