茅台德芙组CP，但我已经磕不动了

正文:考拉是一只鹿。

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

“哈？怎么又是联名了...我连一杯热的茅台拿铁都还没喝，上面就沾满了巧克力。茅台割我韭菜有限制吗？我降低了自己的约束。”Candice看到茅台和德芙联名的新闻就皱起了眉头，感觉不对劲。

就在拿下Luckin Coffee之后，“渣男”茅台正式进军巧克力市场，并将于9月16日与德芙线上线下联合推出新品——毛小玲九鑫巧克力。

据悉，毛晓玲的葡萄酒巧克力有经典口味和还原糖口味两款产品，每款都有三种规格的包装，分别是120g/盒(礼物分享包)、60g/盒(礼物分享包)和20g/盒(自享包)，都添加了2% 53%vol的贵州茅台。每款产品的包装上都标注了能量值，有酒心牛奶巧克力和酒心黑巧克力两种口味，其中两片(20g)的价格分别为35元和39元；12粒(120g)的价格分别为169元和179元。

图源德芙天猫旗舰店

此外，业内人士表示，毛晓玲的酒精巧克力可以满足自娱自乐和送礼两大场景，未来会根据市场反馈不断创新。

茅台和德芙的联名和瑞幸的酱香拿铁一样吗？茅台还记得它的顶级奢侈品地位吗？推联合茅台是“瞎折腾”吗？

01

敲CP，敲数字

“我给茅台算一下:茅台冰淇淋发布不到40天，酱香拿铁就出来了，仅仅10天后，酒巧克力又上线了，接着是辣椒酱。如果巧克力还有点情有可原的话，辣椒酱是什么鬼？以后可能会有一些奇妙的组合。”Candice不仅对茅台疯狂团CP的行为嗤之以鼻，而且一点也不喜欢这种酒精巧克力。

谁能抓住年轻人，谁就能抓住未来。

茅台集团董事长丁雄军无疑是这句话的最大粉丝。他在杭州组织浙江市场“一盘棋”工作会议时强调，要让更多的年轻人关注茅台，认识茅台，爱上茅台。

“他(丁雄军)不想去想它。现在还有多少年轻人吃德芙？别说德芙和瑞幸没法比，巧克力和咖啡根本不是一个消费层次的！”

对于坎迪斯的疯狂吐槽，不是气话，也挺有道理。

你多久没吃鸽子了？或者，你上一次吃巧克力是什么时候？你上次喝咖啡是什么时候？

巧克力和咖啡都是受消费者欢迎的食品和饮料，但两者的区别也不小。

随着人们对健康和生活品质的追求，人们的饮食结构也在不断调整和提升，这直接决定了咖啡和巧克力的复购率。

咖啡在日常饮食中变得越来越重要；相反，作为糖油混合物的代表，巧克力的比重越来越小。即使是最健康的黑巧克力，如果把含糖量降到最低，也无法避免它的高脂肪和高能量。除非严格限制摄入量，否则很容易让人发胖。

虽然你是中国巧克力市场的领头羊，但从2016年开始，多芬在中国的市场份额逐年下降。这种市场份额的流失，一方面是因为巧克力赛道的整体遇冷，另一方面也是以哥谭、每日黑乔为代表的国内外巧克力品牌不断渗透的结果。

在这一点上问题是显而易见的。对于一个产品本身和赛道整体都在走下坡路的CP对象来说，茅台几乎不可能指望酒心巧克力达到和酱香拿铁一样的效果。

茅台也有他的苦衷。

在微博中，网友为德芙的竞争对手费里耶罗喊话:“费，我已经嫁入豪门了。”无论是与瑞幸还是德芙的联名，茅台的IP永远是这些CP中最有价值的卖点。换句话说，谁能和茅台组CP谁就赢了。但是茅台呢？找一个和他身家相当的人太难了。

那么问题来了，茅台一定要联名吗？

02

五粮液，你是怎么输的？

蛋花儿

关于酱香拿铁有一个很有趣的故事。

据说在茅台和瑞幸推出酱香拿铁之前，茅台先找了星巴克，但星巴克表示不会联名，无情拒绝了茅台的要求。

随后，瑞幸主动联系茅台，希望相互合作，但也未果。在这个节骨眼上，五粮液跳出来和瑞幸谈判，瑞幸不愿意。

瑞幸一直没有放弃与茅台合作的夙愿，锲而不舍，照看简陋的山寨。经过近一年的反复沟通和艰苦谈判，双方终于达成合作协议，促成了酱香拿铁的问世。

从这个故事中，我们不仅可以一笑置之，还可以看到一个明显的鄙视链:茅台鄙视瑞幸，瑞幸鄙视五粮液。

故事的最后，鄙视瑞幸的茅台屈尊结成CP，而五粮液的“低级”更是赤裸裸。

如果把时间的指针拨回到1994年，印出的是“三十年东，三十年西”这句话。那一年，五粮液一举超越山西汾酒，坐上了中国白酒第一把交椅。2001年8月，贵州茅台正式上市。当时市值只有90亿元出头，不到五粮液的一半。

命运之轮在2005年开始转动。当时茅台净利润超过五粮液4亿元。从那以后，茅台似乎就要挂了，五粮液也没有被给予任何超越的机会。两家实力雄厚的公司之间的距离越来越大。

茅台之所以能超越曾经的行业第一的五粮液，并迅速拉开巨大优势，恰恰是“专注”二字。

鸡排加盟信息

“1+3”是茅台品牌的核心战略，即1个世界级茅台和3个重点系列酒(茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅)是最好的奢侈品，一个都没有。茅台投入大量广告，试图注册“国酒茅台”商标。虽然最后没有做成，但巨大的声势无疑为茅台在作坊里做了足够的宣传，对其酒内奢侈品的地位起到了推波助澜的作用。

新零售商业评论摄

左边是茅台，右边是五粮液。

当茅台执着于大项的时候，五粮液开始了多元化的模式。除了六大主力品牌，五粮液还有多达71款多彩产品，甚至还搞贴牌产品。最多也就几百个SKU。混乱的扩张模式极大地透支了五粮液的品牌价值和调性，曾经的贵气也逐渐褪去。

如果要定义今天茅台和五粮液在贵州的地位，有一个恰当的例子:爱马仕和路易威登(LV)。

和茅台一样，爱马仕的手袋也只是大件。相对于LV耀眼的当季和新系列，爱马仕一直以来都是依靠Kelly包和铂金包这两个顶级奢侈品，足以独善其身的求败。

王凯 王鸥

你能说路易威登便宜吗？作为奢侈品，当然不便宜，但还有很长的路要走。为什么有人愿意搭配商品买爱马仕手袋？是由其品牌价值决定的。

茅台当年能打败五粮液，也是品牌的专注和奢华给的。十几年过去了，茅台酒是否应该不忘初心？

多元就是容易获得，容易获得和奢侈是反义词。越是喝不起，越是想喝；越是买不起，越是要买。

奢侈品不需要走多元化路线，也不能走多元化路线。

03

出海难，上天难。

茅台联手德芙，不仅是为了吸引年轻人，也是为了布局国际市场。

随着人口红利的消失，国内白酒消费总量逐渐下降是肯定的。为了做大蛋糕，包括茅台在内的所有白酒企业都想出海。

在国内占据绝对优势地位的白酒，在海外尤其是欧美完全“不能吃”。

第一，西餐的饮食习惯往往伴随着酒，没有白酒的位置。

其次，从烧酒到伏特加、威士忌、白兰地，都可以与任何饮品排列组合，混合饮用。在勾兑中产生不同的风味，甚至很多时候，这些酒只是起到配角的作用。但在白酒的传统文化中，白酒永远是主角，不会和其他任何饮料混合在一起破坏其风味，无法引起外国人的共鸣。

再次，烈酒作为国外的特殊品类，税率高达300%，也使得原本就很贵的高端白酒价格水涨船高，直接抑制了人们的消费欲望。

在各种因素的影响下，即使在海外烈酒市场，中国白酒的消费量也只占不到1%。茅台的海外布局始于2014年，现在茅台在64个国家和地区发展了104家经销商。但直到去年，茅台每年的出口销售收入只有40亿元，不到公司总收入的4%。

作为全球最大的糖果品牌玛氏旗下的知名巧克力品牌，多芬不仅在中国巧克力市场处于第一位，在国际上也有很强的影响力。与德芙合作，白酒不仅融入了单价更低的巧克力范畴，巧克力作为传统西式甜品也更加适口。这种说法听起来美吗？

虽然玫瑰很美，但它们有刺。

茅台的海外目标客户是富有的葡萄酒爱好者。所以敢问，一个对中国白酒一无所知的有钱人，会买还算便宜的德芙巧克力的几率有多大？而在选择德芙的时候，选择毛晓玲的概率有多大？到目前为止，这样的概率值已经大大降低了。

退一步说，就算消费者最终品尝到了酒鬼巧克力，又有多少人能真正体会到其中蕴含的茅台精髓呢？无论从哪个客观角度来看，这种合作都是有待商榷的。

茅台单枪匹马去开拓海外战线，可能成本高，耗时长，但一瓶飞天茅台远比一块酒心巧克力更有说服力，也能直击葡萄酒爱好者的灵魂。

在商业模式上，除了销售渠道的拓展，国际组织、海外出访等合作，举办以白酒为标配的宴会，或者与知名餐厅合作，将白酒加入日常推荐菜单和套餐组合，无疑都是精准营销手段。

消费者教育、广告、经销商布局...海外市场的拓展是一个漫长而艰难的过程。也正因为如此，才显得紧迫而混乱。

时至今日，茅台依然是a股市场机构投资者的最爱，没有之一。多年来，强劲的年化收益是大盘股无法比拟的。茅台应该有这样的自信。它一直是中国最好的公司之一。

我们明白茅台的高处不胜寒，但胡乱应战未必是良策，重蹈他人覆辙更是愚蠢。

茅台曾经创造了一个神话，但现在要想延续神话，只能靠继续封神，而不是坠入凡间。