人气带不动销量,T97咖啡能火多久?
文字:王会英
来源:连线洞察(id: lxinsight)
“未来中国咖啡的格局将是T97咖啡第一、瑞幸第二、星巴克第三。”T97咖啡的创始人李姣发表了一个大胆的声明。他还表示:T97上市第一年就卖了10亿元,要在35个月内在门店数量、单店业绩和市值上超越瑞幸。
李姣正在“画大饼”,背景是T97咖啡最近爆火的直播间。
在过去的五个月里,T97咖啡通过直播在Tik Tok增加了82.7万人,现有粉丝数量超过100万;其中,单场最高直播人数达1082万。
图源T97咖啡官网
但受欢迎并不意味着销量。似乎用户都去T97直播间“凑热闹”,但真正“买单”的并不多。
有趣的是,利用直播间的热度,李姣迅速开始了T97咖啡的加盟。“脱,都脱了。现在已有近200家公司加入,潜在咨询量已达2000人次。”
急于加盟和扩张的态度引起了网民的质疑,尤其是叠加李姣此前的创业经历。很多声音认为T97咖啡有借机“割韭菜”的嫌疑,这也让李姣陷入争议。
不仅创始人存在争议,T97的真正考验才刚刚开始。
毕竟人气是暂时的。T97要考虑的是品牌如何长期抓住消费者。咖啡赛道已经非常拥挤,这是不争的事实。没有过硬的产品实力,从竞争对手手中抢生意并不容易。
受欢迎程度未能带动销量的T97还能撑多久?
01
为什么人气没有带动销量?
可能谁也没有想到,进入某咖啡品牌的直播间,听到的不是“321,link up”,而是一段很有节奏的rap。
“你不做咖啡,你自己做。”当卖咖啡与rapper结合时,generate产生了不一样的化学反应,并且还开创了一种喊麦的直播风格。
图源T97咖啡Tik Tok直播间
据新浪财经报道,在过去的30天里,T97咖啡直播了34次,累计观看人数达到7227.54万,最高观看人数为809万,一周的观看人数超过200万。仅在9月份,Tik Tok T97咖啡官方旗舰店的价格就上涨了90多万元。
T97一夜走红。事实上,T97咖啡从6月份就开始直播。当时最高观众只有19万,平均在线观众约为100人。
有这样的曝光率和流量是好事。按照以往的规律,直播间火爆之后,销量上涨是一件顺理成章的事情。以交友直播间为例。近30天累计观看人数达8064.58万人次,累计销售额达1-2.5亿元。
然而,这样的场景并没有在T97咖啡直播间上演。新榜数据显示,T97咖啡旗舰店近一个月每场直播的平均销量为2500至5000件,平均销售额在7.5万元至10万元之间。
显然,虽然T97和交友直播间一样受欢迎,但销量却大相径庭。看来神奇洗脑的直播和大火的人气并不能撬动销量。
无独有偶,10月初,椰汁品牌椰树通过魔术和“擦边球”直播后,其直播间销量并不理想。据抖音新数据显示,椰树直播间粉丝总数已达55.3万人,但平均每场销售额仅为2500元。
事实证明,虽然满天飞的直播风格有助于品牌破圈,但大多数消费者是理性的,买单并不是那么容易。
如今电商直播的竞争越来越激烈,平台流量越来越稀缺。各大品牌都想尽办法掌握流量密码。
众所周知,品牌在追求流量的同时,往往忽略了直播的核心,即产品本身。
去年4月,T97咖啡正式成立,至今仍是咖啡界的“小白”。在竞争激烈的咖啡市场中,消费者对T97这个品牌相对陌生,除了黑咖啡,T97也没有做出其他爆款产品。
图源T97咖啡官网
在直播间,T97的目的主要是为线下门店引流。与其他品牌直接销售产品不同,T97主要销售优惠券。因此,消费者会冲动购买优惠券,一旦忘记兑换或不想兑换优惠券,优惠券到期后将自动退款。
本质上,电商直播的核心是找到精准人群并不断刺激他们带来购买行为。如果消费者没有消费欲望,直播间的流量就很难变现。
T97的例子也证明,掌握了流量密码并不意味着会有真正的销量。要想让用户真心实意地“掏腰包”,还是得靠产品质量和品牌口碑。大阪烧
02
T97咖啡火了,但要警惕“加盟”万达广场有什么好吃的
趁着T97直播间爆炸的机会,创始人李姣再次出现在公众面前。
在最近的一段视频中,李姣公开谈到了T97咖啡未来三年的计划,“一年内将开设1000家精品咖啡店。”不过,据其官方介绍,T97目前只有46家门店,距离千店的目标还有很大距离。
他发表言论的原因可能与李姣的个人经历有关。
许多人不知道的是,李姣是一位连续创业者。该行业被称为“小掌柜”,并先后建立了“燕格格”、“环球捕手”和葛佳网络等品牌。其中,比较出圈的是电商平台环球捕手。环球捕手先后获得真格基金、广发顺德的融资。2017年初,环球捕手注册用户数突破1000万。
在看似光鲜的履历背后,李姣曾多次陷入传销和割韭菜的质疑。
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2017年7月底,微信官方账号“环球捕手”微信因涉嫌传销被腾讯永久封禁。当时,据《新京报》报道,李姣回应称,现有模式中只有一次分配,三次分配是对现有模式的误解。在他看来,不断增长的用户和销售额是他生意最好的证明。
一年后,生活服务综合会员电商平台斑马会员上线,成立一年多后斑马会员会员数突破6000万。巧合的是,根据腾讯昆凌的金融风险查询平台,斑马会员也被举报为传销组织,这引起了监管机构的注意。
2021年4月16日,浙江省通信管理局公布了2021年第三批侵害用户权益APP企业名单,斑马会员名列其中。
即便如此,李姣也没有停止所谓的创业。这次大火的品牌T97咖啡由李姣于去年4月创立。据T97官网显示,T97在不到一年的时间里创下了10亿销售额的记录,随后有20多家门店跟进,门店以轻量化门店模式和外卖的形式进行复制和扩张。
抛开T97咖啡本身不谈,借助风口,李姣的再现与众不同。
例如,李姣在Tik Tok的账号和个人资料正在为她10月份的线下品牌讲座预热,试图利用这波流量为她的店铺加盟和营销课程引流。
此外,还拥有“李姣聊生意”、“小掌柜”、“李姣品牌网络工作室”等矩阵账号。这些账号的定位和发布内容与李姣的主账号非常相似,它们都引导想要成为品牌的用户购买“2天1晚品牌突破课程”。
更重要的是,借助流量,李姣开启了T97咖啡加盟模式。
图源T97咖啡官网
根据锌秤的报告,T97目前的咖啡店加盟合作政策费用主要包括品牌使用费5.98万元/3年、设备费13.5万元、押金2万元、第一批原材料和器具费2万元、运营费1万元/年、收银系统费5800元/年、小程序软件费8600元/年和设计费1万元
这样算下来,加盟一家T97咖啡店至少需要30万元。对于普通人来说,这是一大笔钱。
还需要注意的是,为了保证质量和声誉,大多数咖啡品牌在前期都会选择直营店。例如,在Luckin Coffee,有6000多家直营店。对于刚成立一年的T97咖啡来说,加盟模式一上来就难免让外界质疑。
暂且不论加盟商能否赚到钱,在品牌基础尚未稳固的情况下加盟,对口碑来说也是一大挑战。
与其说T97想通过加盟快速占领市场,不如说其割韭菜的心思更加明显。借势直播、收割加盟商、推销营销课程,T97咖啡自然是“醉翁之意不在酒”。
03
T97会昙花一现吗?
T97咖啡爆火之后,真正的挑战才刚刚开始。
众所周知,T97咖啡所在的咖啡赛道,来自各行各业的玩家竞争激烈。即使在新消费者遇冷的情况下,咖啡市场依然火热,涌现出了许多新品牌。
根据艾媒咨询的数据,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,预计行业将保持27.2%的增速。到2025年,中国咖啡市场规模将达到1万亿元。
在这么大的市场中,有很多机遇和挑战。星巴克、瑞幸和精品咖啡都在不断开店,争夺市场。此外还有特步、李宁、泰尔等。所有人都开始跨境制作咖啡,试图从中分一杯羹。
咖啡品牌很多,能跑出来的品牌还是小数。在其他品牌获得融资和曝光的同时,像T97咖啡这样的小众品牌也在努力出圈。靠说唱卖咖啡,这波直播能持续多久?
据T97官网介绍,T97是一个精品咖啡品牌。从提出“低卡”概念到作为产品进入市场,公司预计年底前将完成150-200家门店的扩张。
与官网的低调宣传相比,现实中的创始人李姣却是个大嘴巴。据天下网商称,李姣每隔空就对瑞幸喊话,并强烈表示“我这辈子都没关注过瑞幸的进球。我投了10亿,赚了500亿。自成立以来,瑞幸从未销售过500亿元……”
现在来看,这个梦想可能还为时过早。
李姣曾公开表示,T97咖啡在R&D的投资应该是瑞幸前四年R&D的总和。但即便如此,T97直播间的明星产品依然是类似瑞幸的生椰拿铁。没有核心的爆发和差异化,T97成为“市场第二”的目标短期内难以实现。
此外,李姣曾多次公开谈到他对线下商店的重要性,并强调T97线下商店有良好的表现。从46家门店数量来看,T97的主要阵地集中在杭州、长沙等地,但在上海、北京等咖啡消费热点地区却看不到它的身影。
如今,消费者越来越挑剔和多变,咖啡市场从不缺少新品牌和创业者。相应的,关店现象也很多。
根据极光大数据发布的《2020年咖啡消费市场洞察报告》显示,2020年咖啡服务行业成交率高达83.3%。包括咖啡和COSTA,都有部分关闭。
更重要的是,头部玩家的财务状况也有所欠缺。根据星巴克2022财年第三季度财报(2022年4月-2022年6月),中国市场收入减少40%,同店销售收入减少44%,同店交易量减少43%。
摆在T97面前的问题是,如今的流行主要取决于主播夸张搞笑的直播模式,而不是产品本身。一旦消费者对其感到厌倦,T97直播间也将陷入沉寂。
毕竟,消费者可能会冲动地下单购买优惠券,但他们最终会回到一杯好咖啡上。
(本文头图来源于T97咖啡官网。)