人气带不动销量，T97咖啡能火多久?

文字:王会英

来源:连线洞察（id: lxinsight）

“未来中国咖啡的格局将是T97咖啡第一、瑞幸第二、星巴克第三。”T97咖啡的创始人李姣发表了一个大胆的声明。他还表示:T97上市第一年就卖了10亿元，要在35个月内在门店数量、单店业绩和市值上超越瑞幸。

李姣正在“画大饼”，背景是T97咖啡最近爆火的直播间。

在过去的五个月里，T97咖啡通过直播在Tik Tok增加了82.7万人，现有粉丝数量超过100万；其中，单场最高直播人数达1082万。

图源T97咖啡官网

但受欢迎并不意味着销量。似乎用户都去T97直播间“凑热闹”，但真正“买单”的并不多。

有趣的是，利用直播间的热度，李姣迅速开始了T97咖啡的加盟。“脱，都脱了。现在已有近200家公司加入，潜在咨询量已达2000人次。”

急于加盟和扩张的态度引起了网民的质疑，尤其是叠加李姣此前的创业经历。很多声音认为T97咖啡有借机“割韭菜”的嫌疑，这也让李姣陷入争议。

不仅创始人存在争议，T97的真正考验才刚刚开始。

毕竟人气是暂时的。T97要考虑的是品牌如何长期抓住消费者。咖啡赛道已经非常拥挤，这是不争的事实。没有过硬的产品实力，从竞争对手手中抢生意并不容易。

受欢迎程度未能带动销量的T97还能撑多久？

01

为什么人气没有带动销量？

可能谁也没有想到，进入某咖啡品牌的直播间，听到的不是“321，link up”，而是一段很有节奏的rap。

“你不做咖啡，你自己做。”当卖咖啡与rapper结合时，generate产生了不一样的化学反应，并且还开创了一种喊麦的直播风格。

图源T97咖啡Tik Tok直播间

据新浪财经报道，在过去的30天里，T97咖啡直播了34次，累计观看人数达到7227.54万，最高观看人数为809万，一周的观看人数超过200万。仅在9月份，Tik Tok T97咖啡官方旗舰店的价格就上涨了90多万元。

T97一夜走红。事实上，T97咖啡从6月份就开始直播。当时最高观众只有19万，平均在线观众约为100人。

有这样的曝光率和流量是好事。按照以往的规律，直播间火爆之后，销量上涨是一件顺理成章的事情。以交友直播间为例。近30天累计观看人数达8064.58万人次，累计销售额达1-2.5亿元。

然而，这样的场景并没有在T97咖啡直播间上演。新榜数据显示，T97咖啡旗舰店近一个月每场直播的平均销量为2500至5000件，平均销售额在7.5万元至10万元之间。

显然，虽然T97和交友直播间一样受欢迎，但销量却大相径庭。看来神奇洗脑的直播和大火的人气并不能撬动销量。

无独有偶，10月初，椰汁品牌椰树通过魔术和“擦边球”直播后，其直播间销量并不理想。据抖音新数据显示，椰树直播间粉丝总数已达55.3万人，但平均每场销售额仅为2500元。

事实证明，虽然满天飞的直播风格有助于品牌破圈，但大多数消费者是理性的，买单并不是那么容易。

如今电商直播的竞争越来越激烈，平台流量越来越稀缺。各大品牌都想尽办法掌握流量密码。

众所周知，品牌在追求流量的同时，往往忽略了直播的核心，即产品本身。

去年4月，T97咖啡正式成立，至今仍是咖啡界的“小白”。在竞争激烈的咖啡市场中，消费者对T97这个品牌相对陌生，除了黑咖啡，T97也没有做出其他爆款产品。

图源T97咖啡官网

在直播间，T97的目的主要是为线下门店引流。与其他品牌直接销售产品不同，T97主要销售优惠券。因此，消费者会冲动购买优惠券，一旦忘记兑换或不想兑换优惠券，优惠券到期后将自动退款。

本质上，电商直播的核心是找到精准人群并不断刺激他们带来购买行为。如果消费者没有消费欲望，直播间的流量就很难变现。

T97的例子也证明，掌握了流量密码并不意味着会有真正的销量。要想让用户真心实意地“掏腰包”，还是得靠产品质量和品牌口碑。大阪烧

02

T97咖啡火了，但要警惕“加盟”万达广场有什么好吃的

趁着T97直播间爆炸的机会，创始人李姣再次出现在公众面前。

在最近的一段视频中，李姣公开谈到了T97咖啡未来三年的计划，“一年内将开设1000家精品咖啡店。”不过，据其官方介绍，T97目前只有46家门店，距离千店的目标还有很大距离。

他发表言论的原因可能与李姣的个人经历有关。

许多人不知道的是，李姣是一位连续创业者。该行业被称为“小掌柜”，并先后建立了“燕格格”、“环球捕手”和葛佳网络等品牌。其中，比较出圈的是电商平台环球捕手。环球捕手先后获得真格基金、广发顺德的融资。2017年初，环球捕手注册用户数突破1000万。

在看似光鲜的履历背后，李姣曾多次陷入传销和割韭菜的质疑。

茶叶的功效作用

2017年7月底，微信官方账号“环球捕手”微信因涉嫌传销被腾讯永久封禁。当时，据《新京报》报道，李姣回应称，现有模式中只有一次分配，三次分配是对现有模式的误解。在他看来，不断增长的用户和销售额是他生意最好的证明。

一年后，生活服务综合会员电商平台斑马会员上线，成立一年多后斑马会员会员数突破6000万。巧合的是，根据腾讯昆凌的金融风险查询平台，斑马会员也被举报为传销组织，这引起了监管机构的注意。

2021年4月16日，浙江省通信管理局公布了2021年第三批侵害用户权益APP企业名单，斑马会员名列其中。

即便如此，李姣也没有停止所谓的创业。这次大火的品牌T97咖啡由李姣于去年4月创立。据T97官网显示，T97在不到一年的时间里创下了10亿销售额的记录，随后有20多家门店跟进，门店以轻量化门店模式和外卖的形式进行复制和扩张。

抛开T97咖啡本身不谈，借助风口，李姣的再现与众不同。

例如，李姣在Tik Tok的账号和个人资料正在为她10月份的线下品牌讲座预热，试图利用这波流量为她的店铺加盟和营销课程引流。

此外，还拥有“李姣聊生意”、“小掌柜”、“李姣品牌网络工作室”等矩阵账号。这些账号的定位和发布内容与李姣的主账号非常相似，它们都引导想要成为品牌的用户购买“2天1晚品牌突破课程”。

更重要的是，借助流量，李姣开启了T97咖啡加盟模式。

图源T97咖啡官网

根据锌秤的报告，T97目前的咖啡店加盟合作政策费用主要包括品牌使用费5.98万元/3年、设备费13.5万元、押金2万元、第一批原材料和器具费2万元、运营费1万元/年、收银系统费5800元/年、小程序软件费8600元/年和设计费1万元

这样算下来，加盟一家T97咖啡店至少需要30万元。对于普通人来说，这是一大笔钱。

还需要注意的是，为了保证质量和声誉，大多数咖啡品牌在前期都会选择直营店。例如，在Luckin Coffee，有6000多家直营店。对于刚成立一年的T97咖啡来说，加盟模式一上来就难免让外界质疑。

暂且不论加盟商能否赚到钱，在品牌基础尚未稳固的情况下加盟，对口碑来说也是一大挑战。

与其说T97想通过加盟快速占领市场，不如说其割韭菜的心思更加明显。借势直播、收割加盟商、推销营销课程，T97咖啡自然是“醉翁之意不在酒”。

03

T97会昙花一现吗？

T97咖啡爆火之后，真正的挑战才刚刚开始。

众所周知，T97咖啡所在的咖啡赛道，来自各行各业的玩家竞争激烈。即使在新消费者遇冷的情况下，咖啡市场依然火热，涌现出了许多新品牌。

根据艾媒咨询的数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，预计行业将保持27.2%的增速。到2025年，中国咖啡市场规模将达到1万亿元。

在这么大的市场中，有很多机遇和挑战。星巴克、瑞幸和精品咖啡都在不断开店，争夺市场。此外还有特步、李宁、泰尔等。所有人都开始跨境制作咖啡，试图从中分一杯羹。

咖啡品牌很多，能跑出来的品牌还是小数。在其他品牌获得融资和曝光的同时，像T97咖啡这样的小众品牌也在努力出圈。靠说唱卖咖啡，这波直播能持续多久？

据T97官网介绍，T97是一个精品咖啡品牌。从提出“低卡”概念到作为产品进入市场，公司预计年底前将完成150-200家门店的扩张。

与官网的低调宣传相比，现实中的创始人李姣却是个大嘴巴。据天下网商称，李姣每隔空就对瑞幸喊话，并强烈表示“我这辈子都没关注过瑞幸的进球。我投了10亿，赚了500亿。自成立以来，瑞幸从未销售过500亿元……”

现在来看，这个梦想可能还为时过早。

李姣曾公开表示，T97咖啡在R&D的投资应该是瑞幸前四年R&D的总和。但即便如此，T97直播间的明星产品依然是类似瑞幸的生椰拿铁。没有核心的爆发和差异化，T97成为“市场第二”的目标短期内难以实现。

此外，李姣曾多次公开谈到他对线下商店的重要性，并强调T97线下商店有良好的表现。从46家门店数量来看，T97的主要阵地集中在杭州、长沙等地，但在上海、北京等咖啡消费热点地区却看不到它的身影。

如今，消费者越来越挑剔和多变，咖啡市场从不缺少新品牌和创业者。相应的，关店现象也很多。

根据极光大数据发布的《2020年咖啡消费市场洞察报告》显示，2020年咖啡服务行业成交率高达83.3%。包括咖啡和COSTA，都有部分关闭。

更重要的是，头部玩家的财务状况也有所欠缺。根据星巴克2022财年第三季度财报（2022年4月-2022年6月），中国市场收入减少40%，同店销售收入减少44%，同店交易量减少43%。

摆在T97面前的问题是，如今的流行主要取决于主播夸张搞笑的直播模式，而不是产品本身。一旦消费者对其感到厌倦，T97直播间也将陷入沉寂。

毕竟，消费者可能会冲动地下单购买优惠券，但他们最终会回到一杯好咖啡上。

（本文头图来源于T97咖啡官网。）