年轻人的酒杯里装着哪些秘密？

在中国，白酒一直在尝试与年轻人对话。然而时至今日，成功进入年轻人的白酒品牌并不多。取而代之的是各种打着“微醉”旗号的小酒和酒精饮料，已经让年轻人冲昏了头脑。

在90后年轻人看来，即使在办公室，来一罐酒精饮料也是日常取悦自己的方式之一。

尼尔森智商(Nielsen IQ)中国快消品首席业务增长官叶正近日在“Foodaily2021全球食品饮料创新大会”(以下简称FBIC)上发表演讲时表示，疫情过后，越来越多的人觉得生命是宝贵的，所以在未来，自我愉悦的产品在饮料、护肤品、食品上会有更好的增长。

尼尔森数据显示，在饮料行业，年轻消费者是主要消费者，其中80%的消费者需要为他定制的个性化产品。

人在变，产品在变。

在很多人眼里，酒可能是有性别的。由于其强烈的本性，很少有品牌会把女性作为他们的顾客。

而女性的消费能力和对新品的好奇心，使得一些“微醉”产品因酒精含量低、口感较温和而受到很多女性消费者的欢迎。

《2020年年轻人酒精消费洞察报告》显示，90后女性饮酒人数已超过男性。2019年以来，90后、90后女性增速明显高于男性。

小红书品牌营销策划负责人胡一洋在FBIC上表示，小红书已经成为女性谈酒的聚集地。

就在今年3月，有上海消费者发现，小红书和家人在合肥路的familymart联合开了一家快闪酒吧——调酒创作营。

据了解，这家开在便利店的快闪吧推出了7种配套产品，如凉茶和威士忌、冰淇淋和白兰地等。进入便利店的消费者可以凭借教程在现场调酒师的办公桌上轻松调出一款属于自己的小酒。

品牌总是不遗余力的讨好消费者。

去年年底，“醉鹅娘”推出了一款具有自热功能的红酒罐头。只需按下罐底，然后上下晃动十几秒。一分钟后，打开罐头，热气会慢慢出来，红酒特有的香气会慢慢散发出来。糖醋排骨的做法 家常

醉鹅娘创始人王圣涵在接受《新零售商业评论》采访时表示，并不是现代年轻人不喜欢酒，而是品牌需要考虑用什么样的内容、产品、方式去触动他们，降低他们的体验门槛，让他们感受到一点醉意的仪式感。

喜好变了，场景变了。

2020年天猫线上消费数据报告显示，90后年轻消费者正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力。线上，餐厅和酒吧是酒水最大的两个消费场景，90后的贡献率达到了60%。

但在胡逸阳看来，年轻人喝酒的场景远不止这些。

根据小红书的统计，年轻人喜欢喝一点酒的时间段主要有四个:餐餐美食、店铺探索、周末社交聚会、睡前晚安。

显然，这与主要集中在午餐或晚餐的传统饮酒时间完全不同。时间的不同意味着喝酒的场景也会随之改变。

在小红书里，头号喝酒场景是在家里。在许多人的家里，家庭酒吧已经是一个常规设置。他们会用自己在各个地方搜到的酒创建一个专属空房间。朋友来访时，会调一杯鸡尾酒或特别的曲子招待他们，一起体验醉酒的感觉。

对于这种消费趋势的变化，企业自然要把握其中蕴含的商机。星巴克也在不断探索如何更好地融合微醺酒和咖啡；乃雪的茶直接介绍给BlaBlaBar乃雪小酒馆。

此外，一些餐饮品牌，如欢聚火锅、鼎泰丰甚至快餐品牌老乡鸡，也开始尝试在其门店增设调酒吧，希望加强美食与美酒的关系。

但胡逸阳建议，看到消费者和消费场景是一方面，了解他们行为背后的情绪可能会带来更多的机会。

她举了一个令人惊讶的例子。喝酒的时候一般是什么心情？或者说，你喝什么？在小红书里，排名第一的其实是拍照。

在北戴河的安纳亚海边，日出时整个海面会变成橘黄色，所以也叫橘色海。许多女孩喜欢集体去那里旅游。有趣的是，他们还会带酒杯和酒。当太阳从海平面跳下时，他们用酒杯给太阳拍照。在小红书里，这叫“酒杯里的日出”。串串

胡一洋解释说，这些年轻女孩这样做并不是为了酒本身，而是想借助酒完成一张有意义的照片，从而记录下美好的瞬间和当时的心情，分享给朋友。

观念变了，机会变了。

现代年轻人越来越照顾自己的情绪。用一句好听的话来说，就是“取悦自己”。

以前很多人喝酒可能是为了娱乐，而现在，喝酒不需要这些冠冕堂皇的理由，有时候只是开心，想喝一杯，仅此而已。

悦己经济的兴起，不仅让喝酒的场景变得多样化，也让越来越多的空从品牌角度可用。

胡一洋分享了自尊背景下品牌的三个机会:

第一，当消费者从被动饮酒转变为主动饮酒时，可以通过拓展场景为用户创造更多的饮酒理由，比如浆果甜心、一人一点酒RIO等。

其次，当酒由大饮变为微醺时，低醇甜味的酒有很多创新的余地，比如日本河内的樱桃酒，梅小曼的梅子酒，饮酒潮的荔枝酒，梅乃素的柚子酒等等。

第三，当饮酒的心情由沮丧变为自满时，品牌不妨在营销推广中表达一种愉悦、向往的氛围，比如用一种非常便捷的方式让消费者“玩酒”，让自己成为一种低度饮料，就像很多人在办公室泡一杯咖啡一样。

比起一两个人在家喝酒，更多的年轻人还是喜欢聚在一起，喝点小酒。2018年，一个“成都”让“玉林路上的小酒馆”火遍全国，很多人去成都打卡。

年轻人为醉酒买单，也让酒馆行业成长为一个接近2000亿元的蓝海市场。

不久前，有媒体报道称，海伦& aposs(海伦公司)已正式向香港证券交易所提交招股说明书。

根据其招股书，中国pub行业总收入从2015年的约844亿元增长至2019年的约1179亿元，复合增长率为8.7%，预计2025年将增长至1839亿元。招股书还指出，海伦将在2023年底前在全国开设2200家酒吧。

据了解，海伦斯的经营模式和传统酒吧不太一样。它是通过与年轻人交谈来运作的。不仅可以根据每天的投票来决定店内的歌曲，坐下后还可以扫码订购。

《新零售商业评论》查阅大众点评发现，即使在上海这样的一线城市，海伦所在公司4-6人的套餐价格也不过139元，人均消费在63-75元之间。显然，更亲民的海伦掌握了年轻人的消费密码。

在微醺赛道上，除了新产品、新场景、新品牌，很多品牌都在跨界拓展目标群体。例如，泸州老窖股份有限公司和中，绝对伏特加和G-SHOCK，百龄坛和，等等。

可以预见，随着微醺文化的不断渗透，巨大的市场潜力必将成为品牌商未来争夺新消费群体的重要阵地。海伦斯之后，微醺的世界能否产生更多像传统白酒一样的知名品牌？我们不妨拭目以待。

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