Ooops！这款燕麦奶要成为下一个国货之光，掀起植物基饮品的新风暴！
文字:Eva Fan
来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）
随着全球疫情的反复，地球上越来越多的村民对“命运共同体”的概念有了更深刻的理解，大众的消费思维也悄然发生了变化。作为人们始终关注的品类之一——食品和饮料，其健康、营养和可持续性越来越成为消费者看重的核心内容，而大环境和消费观念等变化因素也为手握清洁标签和健康属性两张王牌的植物基饮料带来了新的机遇。
作为植物基趋势下的又一个千亿级赛道，植物奶的全球市场大战已经打响。据Euromonitor数据显示，2020年全球植物奶市场规模已达169亿美元，中国市场占比34%，成为全球最大市场，美国、西欧和日本市场也将爆发式增长。
在众多植物蛋白饮料中，燕麦奶地位稳固，已成为欧美市场的重要品类。以英国为例，根据IRI信息扫描公司的数据，2020年英国燕麦奶的零售额达到1.81亿美元，同比增长98%，确立了燕麦奶作为乳制品最大替代饮料的地位。
图片来源:尼尔森
包子馅
然而，与海外燕麦奶市场的快速发展相比，国内燕麦奶行业仍处于起步阶段。根据TMIC2020的数据，燕麦蛋白奶的市场集中度较高，但头部品牌也面临着强劲的竞争。Top3燕麦奶品牌的市场份额略有缩减，更广阔的市场正在释放。
从全球最大的燕麦奶生产商OATLY进入中国市场重新定义燕麦奶，到本土品牌异军突起参与燕麦奶赛道竞争，燕麦奶市场在短短几年间焕然一新，但本土品牌始终存在空白。在今年的双十一中，Foodaily也在这个赛道中找到了一个新面孔——“Mai A Me”，它属于新晋国民潮饮品牌Bestinme。新品上市仅11天（11月1日-11日），全网销量突破150万瓶，成为燕麦奶市场超人气新秀。
那么今天，我们就来看看Maia Me与其他燕麦奶产品有什么区别，是否会对目前的市场格局产生影响？在众多种类的植物蛋白饮料中，为什么品牌仍然看中燕麦奶产品，他们将相应地采取什么样的打法？从国内市场和全球市场来看，燕麦奶的创新发展机遇有哪些？
如何自酿葡萄酒
图片来源:微博@悦己未来Bestinme
01
有初心有远见的mai‘a Me燕麦奶
新食品时代，消费者对健康饮食和营养的需求不断升级，对乳制品日常营养补充的要求也越来越精细化，对乳制品生产背后隐藏的环保和可持续发展问题也逐渐表现出强烈的社会责任感。
江米的营养价值
众所周知，乳糖不耐受在中国普遍存在，学龄前儿童和成人的乳糖不耐受发生率超过80%，这使得很大一部分消费者难以从牛奶等动物源性乳制品中获得营养，因此他们将转向饮用植物奶。
此外，动物源性乳制品的安全性也成为许多消费者关注的问题。因为在动物饲养过程中，畜牧场不可避免地要使用许多抗生素和激素，药物是否合适和准确将间接对消费者的健康产生深远影响。虽然目前有关于兽药使用的法律法规，但消费者仍然不能忽视动物源性乳制品背后的隐患。
其次是乳制品生产的可持续性，低碳环保的理念已经开始在消费者心中生根发芽。与牛奶生产不可避免的碳排放相比，更环保的植物奶尤其是燕麦奶显然具有独特的优势。2015年，BBC比较了牛奶和燕麦奶的碳足迹。数据显示，燕麦奶生产的温室气体排放量仅为牛奶生产的1/5，而且还大大减少了水资源和土地资源的消耗，节约了大量资源。
因此，全新的燕麦奶品牌“麦A Me”应运而生。品牌希望向消费者传达健康环保的生活方式和可持续发展的理念，这是一项需要落实的严肃事业。在被接受之前，它应该让自己先做到这一点。当牛奶和豆奶占据主导地位时，Maiamei致力于将科技的力量与自然的力量相结合，让更多人享受到无添加剂的天然优质蛋白质，轻松实现营养平衡，同时承担起自身的企业责任，为可持续发展不断努力。正是以这种方式建立品牌的初心和使命，让Maia Me这个新兴品牌有了一些与众不同的光芒。
图片来源:Mai A Me
事实上，植物基饮料在中国并不新鲜。豆奶、核桃露和杏仁奶已经发展了几年，但近年来，这些品类的销量并不尽如人意。根据Euromonitor欧睿数据，在中国市场，2018年至2020年即饮代乳品（即饮植物蛋白）零售总额分别为428亿元、422亿元和398亿元，均呈持续下降趋势，而传统植物蛋白饮料增长乏力或持平，仅剩下豆浆和椰奶，整个植物奶市场已达到瓶颈。
与被定位为牛奶替代品相比，如今中国市场上的植物乳饮料更应该注重从其他维度发掘新机遇。比如从植物基原料的营养价值诉求出发，通过新技术的包装，深化产品内涵，对现有产品进行升级焕新。
新推出的Mai‘a Me燕麦牛奶创造了这样一系列迎合年轻时尚的高端植物饮料。品牌希望在中国“新”燕麦奶蓝海市场开疆拓土，完成在新消费领域的创新战略布局。不仅如此，从其母公司悦己未来Bestinme的布局来看，也显示出其在中国创新饮料布局的殷切希望。
02
突破燕麦奶，
麦亚明的抱负能实现吗？
Maia Me精选优质原料，搭配合理科学配方，创始人亲自带领团队经过数百次试验和数千次用户调查及数据反馈后调整口味，才形成了现在的口味。该品牌创始人表示:“我们强调好的产品本身。只有产品过硬，才能真正赢得消费者的青睐。”
未来一年，将是Mai‘a Me的高速成长期。2022年，品牌将采用“线上种草、线上引流、线下承接、会员体系扶持”的方式，打破此前“线上流量难以转化为线下”的问题，使得线上、线下、ip和品牌方同时盈利。品牌创始人相信，Maia Me的全新系列产品也将成为公司乘风破浪之旅中的重要战士，并将在中国创新饮料赛道上刻下浓墨重彩的品牌印记。
1.好喝、健康和多功能:准确的市场洞察力和与消费者的同理心。
无论是乳糖不耐受人群、灵活主义者、注重减脂控糖的人群，还是愿意尝试新鲜事物并培养了饮用植物奶习惯的消费者，这一市场的消费量和潜在消费群体都在不断增长。此外，植物奶的低热量、低胆固醇和低脂肪等健康属性满足了中国越来越多人对健康食品的期望，市场对植物奶的需求一直存在并有上升势头。TMIC天猫新品创新中心表示，2020年植物蛋白饮料市场将高速发展，销售增速将远超其他饮料品类。
图片来源:TMIC
除了经典的豆基蛋白饮料，口味时尚、营养丰富的燕麦奶正迎来新品爆发，以各种新姿势闯入消费者视野。Maiamee燕麦奶是令人眼花缭乱的萌新产品之一。燕麦奶不含乳糖，膳食纤维含量高，保留了燕麦的一些不饱和脂肪酸。同时，由于其外观和口味与奶制品相似，可以直接饮用，也可以与咖啡、茶等饮品混合饮用。这种美味、健康和多功能的产品设置瞬间俘获了许多年轻消费者的心。
2.强强联合:创新加工和风味，打造高品质产品。
产品创新离不开核心新技术的升级支撑。品牌Maia Me与国内首家采用“全谷物认证”全酶解工艺的公司强强联合，选用澳洲阳光燕麦全酶解燕麦粉，保留燕麦全粒的营养。在灌装线上，品牌还采用UHT无菌灌装，充分保留燕麦的天然风味、口感和健康属性，致力于通过做细生产加工的每一个环节，将最好的产品呈现给市场。
图片来源:Mai A Me
除了借助科技新势力提升产品品质外，在产品的风味设计上，品牌Maia Me也别出心裁，差异化的时令产品或热门口味，如黑巧和生椰味等，带来独特的味蕾体验。同时，品牌还把握了燕麦奶的多功能性，针对早餐和咖啡制作的使用场景，推出了不同尺寸的容量包装。
图片来源:Mai A Me
3.玩转谐音字母:特殊的包装设计和沟通口号，彰显青春气息。
产品包装对消费者最初印象的视觉冲击是进一步吸引顾客的重要因素。与眼花缭乱的包装设计相比，现在的年轻人似乎更喜欢“反其道而行之”，崇尚简约。如何在包装上用几句话准确、巧妙地传达品牌理念和产品信息，成为品牌设计需要考虑的问题。
从近年来流行的yyds和nbcs等网络词汇可以看出，与数字和字母联系在一起的隐喻和同音词已成为新一代最喜欢的个性表达方式。主打年轻人的Maiamei燕麦奶也巧妙地将年轻人喜爱的元素融入其产品包装和传播口号“Ooops”。
“oops”在英语口语中表达惊讶和叹息，前面有一个前缀“O”，可以视为“0”，也可以解释为燕麦奶000的天然配方（0添加糖、0添加香精、0反式脂肪酸），既迎合了字母在视觉上占主导地位的包装形式，又暗含谐音梗等年轻人喜欢的元素。
图片来源:Mai A Me
4.销售渠道:万家门店快速覆盖，线上线下渠道打通。
目前，在植物奶领域，消费者认知和市场竞争的格局尚未完全形成。除了像OATLY这样的To B燕麦奶品牌已经率先占领了消费者的心智之外，如果新品牌想要煽动更大的植物奶市场，线下渠道的铺设仍然是极其重要的一部分。
艾瑞《2021年中国即时零售行业研究报告》显示，从社会零售总额的构成来看，尽管近年来中国线上消费占比持续扩大，但线下零售市场仍占据大部分市场份额。即使在2020年因疫情导致线上零售额激增的情况下，线下零售额占比仍达到70%。尤其是对于新消费品牌来说，无论线上如何攻城略地，线下终端也是不可忽视的极其重要的一环，而便利店更是日常营销的核心，甚至是可以撼动一个品牌“半壁江山”的重要销售渠道。
图片来源:攻击波财经
据了解，Mai Me已快速覆盖北上广深等数十个城市，门店总数已超过1万家，实现全渠道接入，并将全家福、7-11等便利店设为主要销售渠道。
5.穿越古今的跨界CP:联动京味儿御膳园让品牌营销变得有趣。
除了保持健康和天然的品质，饮料还用于捕捉年轻人的“小心思”，并创建接地气和有趣的营销互动。在中国传统文化与现代流行文化碰撞产生的新国潮时尚下，年轻一代成为这股潮流的坚实力量。他们对融合古典和现代元素的创意产品表现出极大的喜爱，并直接推动了文化创意产业的蓬勃发展。
品牌Maia Me敏锐察觉到“穿越古今、跨界联动”的流量密码，将具有现代潮流小麦风味的燕麦奶与老北京闹市中的“御膳苑”传统小吃相结合，组成“跨界CP”，从而打造出“京味儿宫御膳·新植物的力量”的味蕾碰撞。
小吃和饮料，传统和现代，Maia Me和帝国美食园的这次限量联名活动打破了次元壁，一下子产生了“1+1》2”的抢眼效果。
图片来源:Bestinme
可以看出，Maia Me作为一个植物奶新品牌，能够在这个双十一漂亮亮相，是品牌前期从研发、全渠道分销、营销推广等方面做好了充足的准备，也为整个市场注入了新的活力。那么，Mai Ah Me为什么选择燕麦奶品类呢？我们为什么看好它的发展？
03
这么多种植物奶，
为什么我们看好燕麦奶？
据东兴证券《植物蛋白饮料行业系列报告》显示，经过2013年前的快速发展，中国植物蛋白行业因消费场景和渠道单一、产品升级乏力等原因呈现缓慢增长甚至下滑趋势，2017年整体规模下滑至511亿；但自2018年以来，随着巨头的进入和各细分品类高端新品的推出，市场规模逐渐恢复，各细分领域也迎来升级。
目前，植物奶市场呈现细分领域集中度高但整体格局分散的特点。养元六个核桃、露露杏仁露、椰汁、维维豆奶和维他奶等植物奶各细分品类的国内领先品牌在垂直领域的份额均超过70%；但在全植物蛋白饮料行业，格局仍较为分散，即使是份额最高的养元饮料市场份额也只有25%，为新兴品牌留下了充足的发展空间空。
图片来源:Pinterest
在这样一个机会无限的市场环境中，燕麦奶凭借天然营养和时尚口感的双重优势，成功出圈，以高速腾飞的黑马姿态扎根中国市场，开创了燕麦奶的广阔流行赛道。根据尼尔森公布的数据，燕麦奶是国内食品饮料中增长较快的品类，增幅达212%。
其中，电商平台对燕麦奶做出了重大贡献。2020年6月18日期间，JD.COM平台上燕麦奶的回购用户数量同比增长高达3875%。同年，京东的增长率。美食节、六月十八日、泼水节等COM大促节点分别为186.4%、289.1%和739.3%。在海淘植物蛋白饮料品类的搜索热度中，燕麦奶仅次于豆浆排名第二，消费频次和群体渗透率均显著提升。
图片来源:Allrecipes
据Foodaily称，燕麦奶在中国市场的迅速崛起不仅得益于其高品质的品类特征，还与中国市场独特的消费环境和细分的消费需求密切相关。
首先，燕麦在中国的种植和加工历史悠久。在燕麦奶之前，燕麦片、燕麦片、燕麦饼干等品类已经得到了市场和消费者的认可。燕麦奶富含燕麦多糖和膳食纤维，具有无胆固醇、低脂肪、低热量、饱腹感增强等优点，也高度契合当下健康消费需求。
此外，燕麦奶的浪潮从海外席卷而来。近年来，OATLY等品牌针对国内消费者进行了相对成熟的品类教育。此外，它们在餐饮零售市场的渗透、渠道拓展和下沉，基本奠定了人们的消费认知基础，推动燕麦奶赛道进入高增长区间。
图片来源:知乎
此外，相较于豆浆、椰汁等在消费者心目中形象稳固的品类，燕麦奶更容易被打造成符合年轻人个性表达和健康时尚生活方式的载体，成为了消费者多元化饮食的新选择。消费端的激烈也给了各大品牌和资本进入燕麦奶市场更多的动力和信心。之前，有先驱OATLY，其次是美国酸奶巨头Chobani，咖啡和饮料品牌Minor Figures，以及新锐国产品牌Mai Me。
疫情正在倒逼人们增强健康意识，形成消费力，这必然导致赛道的洗牌和升级。一个新的蓝海已经出现。未来几年，我们相信燕麦奶市场将继续扩大，前景广阔。
而要打破海外品牌强势领跑的局面，本土品牌围绕燕麦奶产品抢占消费者心智、杀出重围占领市场的“剧本”将由什么品牌胜出？或许，Mai‘a Me brand空的诞生也预示着本土燕麦奶品牌的头部争夺战将愈演愈烈...
