新消费品牌大战：一个好名字值多少钱？
一个
吉祥文化:从可口可乐到喜茶。
上世纪20年代，可口可乐出现在上海街头。当时可口可乐在中国并不叫这个名字，而是另一个奇怪的译名:蝌蚪嚼蜡。奇怪的名字，加上奇怪的颜色和气味，让每个人都避而远之，所以自然花不起钱。
不久，可口可乐公司出版了一份报纸，悬赏350英镑进行翻译。当时，在英国的中国问题学者蒋易用“可口可乐”一词击败了对手，并获得了奖金。这个译本被媒体公认为迄今为止最好的译本，也成为可口可乐打开中国市场的功臣。
美国著名广告专家埃利斯和杰克·特劳特说:“名字是把品牌挂在潜在顾客心目中产品阶梯上的钩子。正如在定位时代一样，你必须做出的最重要的营销决定是为品牌命名。一个优秀的品牌名称在促进消费者购买方面的作用已经在营销学和心理学中得到证实。
“可口可乐”的妙处在于，它既保留了原英文名Coca-Cola朗朗上口、易于传播的音译，又构成了这个词组的两个词:可口可乐，前者寓意美味、体现功能性，后者寓意饮后愉悦、反映情感需求、兼顾品牌传播两大诉求。
这种翻译迎合了中国传统的吉祥文化:平安幸福，包裹着美好的祝愿，并击中了那个时代人们的心理鼓点，使可口可乐不仅出现在日常消费场景中，而且出现在中国人在节假日走亲访友的礼物清单上。
后来，这一秘诀被许多外国消费品牌用于进入中国市场，取得了良好的效果。例如，百事公司旗下的饮料七喜在中国被翻译为“七喜”，而不是字面上的“七喜”，以便为自己感到高兴。它还被翻译为德国奶粉品牌Hipp，中文翻译为“喜宝”，而扬基荷兰语被翻译为“延吉-大西”，鸡尾酒品牌Jur也用译名“吉尔”取代了“朱尔斯”的直译。
多年后，以“新式茶饮”赛道在深圳诞生的喜茶迎合或参与了新时代“吉祥文化”的创造。
对于年轻一代来说，“吉祥文化”的内涵逐渐发生了变化，越来越私人化、个体化:与风水、集体无关，开心最重要。正如TVB的名言所说:做人，最重要的是开心。
社会动物把奶茶在生活中的地位提升到了“续命”的高度:工作让人快乐，这是假的。至少在“喝奶茶”的那一刻，高糖高脂营造的快乐假象是真实存在的。可口可乐也及时给自己贴上了一个新标签:肥宅快乐水。正是这个标签让它在新饮品的激烈竞争中守住了自己的一片土地。人生已经失去得够多了，“肥宅”式的自嘲是年轻人抵御外界压力的盔甲。
奶茶店的名字也在传递快乐，它已经成为现代都市人的正能量补给站:喜茶、现代中国奶茶店和乐乐茶...仿佛为你扫清乌云，让你的心情瞬间明朗。相比之下，“7-11”似乎无人问津。凹蛋糕
奈雪的茶也诞生于深圳。作为“第一款新式茶饮”，这个名字不是为了传达情感，而是为了讲述一个爱情故事。奈雪是创始人彭心的网名。彭欣在多个场合谈及品牌起源，被传为佳话。过程大概是这样的:
辞职创业的白领彭欣想开一家面包店。她抱着向前辈请教的心态，认识了业内资深人士赵霖。赵霖和侃侃谈了两三个小时，问道:你觉得我的计划怎么样？赵霖问，你觉得我怎么样？接上偶像剧里霸道总裁的那句台词:只有一条路，做小卖部，做我女朋友。三个月后，两人就闪婚了。
如果你爱她，就为她开一家奶茶店。这是一个富有戏剧元素且足够典型的现代爱情故事。谁不爱呢？这个故事变成了奈雪每杯水果茶上的粉红泡泡和奶茶冰面上漂浮的清凉冰块。人们走进这家店，也在为这个浪漫的爱情故事买单，为奈雪的上市故事加码。100亿的市值肯定有它的功劳。
在新消费时代，给品牌起一个好名字的重要性不言而喻。有位投资人有句名言:一个好名字相当于省了一半广告费。品牌只是第一步。说出每杯茶的名字是掏出你钱包的终极武器。
首先是喜茶独有的“叠字”系列，是直男吐槽的重灾区，也是点餐时大规模“社会性死亡”的场景。一种由草莓、绿茶和奶头制成的茶可以被称为鲜榨奶酪草莓茶，但在喜茶的情况下，它变成了“知止覆盆子”。你手里拿着一份菜单，上面全是重叠的词:知止、覆盆子、莽莽、波波……但很快你就忘了该如何恰当地说话。
然而，在修辞学中，叠词有其自身的功能，如渲染气氛、增强节奏感和朗朗上口。奇葩说与李清照的“寻寒悲凉”相反，使气氛欢快，“感觉萌动”。
喜茶创始人聂云宸在接受采访时也回应了外界的质疑，比如为什么不直接叫“鲜榨草莓芝士茶”？他的回答非常有趣:如果你以一种特定的原料命名，顾客会根据自己的标准来判断，但重新定义的“知止陶涛”可能不一定能呈现你之前理解的原料味道。简单来说，具体就是抽象。因此，喜欢茶的slogan也很“抽象”:灵感的茶不是原料最好的茶，也不是最好喝的茶。
也许是为了避免抄袭，奈雪很少在茶中使用叠词，但在软欧包领域，奈雪的“叠词率”很高。嘟嘟，又圆又肉，直男们在叠词的迷宫中无处可逃，不断回忆着叠词通向流行文化的源头——周迅为数不多的烂片《撒娇女人最好的生活》中的那句经典台词:你怎么能吃兔子呢？
《撒娇女人最好的生活》剧照
“抽象”是喜茶的方法论，也是大多数新消费品牌诉诸情感需求的方法论，但这并不意味着诉诸功能、强调实用、坚持“具体”的营销方式不再有效。
比如深圳一家茶叶店推出的产品:四粒芒芒、400克葡萄、十粒草莓、浩恒果绿茶……形成一种冲击。商家直接把商品的价值和价格放在天平的两边，端到你面前，是否物有所值，并让消费者自己判断。后来，奈雪的茶还推出了“二斤山竹”饮料。恐怕除了“二斤山竹”之外，没有其他名字能比得上58元的价格了。
“简单粗暴”的营销为什么能奏效？追求效率会让人对数字更加敏感。你必须拆解“性价比”和“美味”等功能性表达才能更具体。在文学作品中，有这样一句话:细节使事实真实可信。马尔克斯在接受《巴黎评论》时举了一个生动的例子:如果你说大象在天上飞，人们不会相信你。但是如果你说425头大象在天上飞，人们可能会相信你。《百年孤独》里有很多这样的东西。
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国潮崛起:从烘焙到美妆
有人把近两年在网红长沙诞生的两个中式糕点品牌——虎头局和Momo点心局，视为烘焙赛道的喜茶和奈雪的茶。在鲍师傅的指导下，除了上述两个流派外，还有岳凤堂、鹿溪河、青居、木鱼等流派。这些名字还有一个共同点:中国风，而且名字中用到的字几乎都能在古诗中找到，这就点出了“中国风”的定位。
老虎头局和Momo点心局分别成立于2019年和2020年，背后都站着顶级投资机构。虎头局创始人胡婷对这个名字的解读是:从一开始就想切入中国风，有一种意象的联系。老虎在视觉传达上可以有多元化的表达，很容易做成超级IP；“局”字自然有江湖感和接地气，玩法也很多。
报告《2021中国连锁餐饮行业发展报告》显示，90后已成为餐饮行业最大的消费群体。2020年，90后贡献了近39.6%的餐饮消费总额，而90后整体占比仅为33.9%。Z世代（1995年至2009年出生的一代人）正在成为餐饮消费的主力军。一份关于Z世代的消费报告总结了这一群体的消费特点。除了崇尚个性和尝试新事物外，还有一个重要的点:与青睐外国品牌的上一代人相比，Z世代更具“文化自信”，对国货的接受度更高。
在新消费品牌中，与仍在孕育中的中式烘焙赛道相比，更能证明国潮复兴的是美妆赛道。去年11月，完美日记上市，成为国内美妆品牌的高光时刻。
而这些美妆品牌在产品命名上值得研究。让我们来看看最具代表性的类别——口红色号的几种命名方式:
图1显示了一个古老的外国美容品牌，该品牌使用传统的数字区分方法。图2和图3显示了两个国产美妆品牌的红色号分类。抛开价格因素，哪种命名方式更能激发你的购买欲？
恐怕是后两种。
口红命名史上最具创意的营销案例来自高端口红品牌TF。其创始人汤姆·福德说:“我喜欢把男人比作口红的概念。当你可以拥有更多的时候，你为什么要依附于一个呢？”他给嘴唇取名为&；Boys系列为女性消费者提供了一个心理暗示:50个优秀的男性，你可以选择。当你买下那辆“莱昂纳多”时，你似乎可以立即成为露丝，并与小李子拥有一段“泰坦尼克式”难忘的爱情。谁能不动心呢？
一篇关于广告中新兴颜色命名的文章指出，在新时代的颜色命名中，比喻造词和联想造词占最大比例，即比喻造词用某些动物、植物、食物等模拟颜色。联想造词可以分为两类:有颜色语素和没有颜色语素。图2:红色数字的命名大多是具象的；图3是联想构词法的一个典型例子。
这两种命名方式的共同点是，它们都是通过抽象和概念化形成的一种形象，营造了一种氛围和画面感。而同样是“联想造币”，手机颜色的命名相对简单，如卓殷悦、土豪金、睿智灰等，为颜色赋予了一些拟人化的人物和个性特征，便于消费者“对号入座”。
在修辞学中，上述修辞手法还有一个专有名词，叫做“通感”或“心灵感应”:在描述客观事物时，人的视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉等不同感官相互交错，使颜色可以有温度，声音可以有形象，味觉可以有画面。
不仅是美妆，对于很多销售场景大多在线下的新消费品牌来说，将名字传递给消费者，弥补线下体验的不足，确实是一种不错的营销方式。酸辣鸡爪的做法
这里有一个和喜茶创始人一样的秘诀:要抽象。如果说传统消费品牌的目的是让人们一目了然，从而迅速做出购买决定，那么今天所谓的新消费品牌营销的秘诀很可能是“留白”，为消费者提供更多的解读空，就像品牌与消费者之间的游戏一样。
值得一提的是，口红作为女性的“武器”，在命名的社会学意义上尤其值得研究。从国外的《我身边的革命者》到《向你挑战》，再到中国“切割男性性别”的诞生，都可以看作是女权主义崛起的宣言。
不难发现，“中国风”命名已经成为众多国货美妆品牌的选择。例如，完美日记联手《中国国家地理》推出的眼影盘:池彤丹霞、戴芬高原、蓝湖和奇幻梯田；华习字声称，产品命名工作“围绕着一套既定的东方美学叙事体系”，如“蝴蝶锁”、“萤火虫”和“皮肤像雪”。在饮料赛道上，以小清新的日式风格打开市场的袁钟森林悄悄将其名称改为中国:袁琪森林。曲奇饼干的做法视频
三
Z世代想要什么？
在命名和其他营销技巧方面，新消费品牌似乎比传统品牌更娴熟，但也有很多例子违背了基本的传播法则:
奶茶产品的名字越来越长，实际上有些很难记住；比如我们不再回避使用生僻字，比如某烘焙品牌的“二五八芦豆饼”，因为二五八是长沙常见的麻将方法；为什么这么多国产美妆产品在产品命名上拼命依赖“中国风”，品牌名称却选择英文…
外国研究人员Kanatiz列举了各种获得美丽名字的方法，但最终，他完全推翻了自己。他说:“千禧一代不在乎名字和标志，他们只需要体验它们。」
但是什么是经验呢？我们经常听到这个词，甚至主动提出来，但我们仍然很难用语言表达它的意思。高淳投资创始人章雷在一次关于新消费的演讲中提到了“体验”:网上下单是否方便，物流是否快捷，售后服务是否快捷，包装是否美观易开等都是产品的内容，然后才是产品本身。
因此，在新消费时代，人们不仅为产品本身买单，还为产品为我们带来的“附加值”买单，这就是品牌溢价的部分。当然，对于这个溢价泡沫有多大，人们可能有不同的看法。
