700亿“卖身”的赛百味，为何还玩不转中国市场？

文:吴

来源:新产品略财富观(ID: nbscaijing)

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地铁700亿“卖”

大名鼎鼎的赛百味终于把自己给卖掉了。

新品略财观关注到，美国最大的三明治公司赛百味当地时间8月24日在官网发布消息，赛百味出售给私募股权机构Roark Capital，具体交易金额没有披露。

据外媒报道，这笔交易的最终成交价约为95.5亿美元（约合人民币近700亿元），该成交额低于赛百味此前预计的可能超过100亿美元。

赛百味CEO John Chidsey向《华尔街日报》透露称，本次交易后Roark计划将赛百味作为一个独立的实体保留在其投资组合中。

Roark Capital是一家总部位于美国亚特兰大的私募股权投资公司，管理资产规模达370亿美元。目前，Roark Capital旗下规模最大的业务板块“食品和餐厅”下投资了拥有包括唐恩都乐（Dunkin’s）、芭斯罗缤（Baskin Robbins）冰淇淋的餐饮集团Inspire Brands和FOCUS Brands。

这并不是赛百味第一次出售，早在2021年，汉堡王的母公司RBI曾有意收购赛百味，但因为双方价格没能达成一致告吹，RBI转身就以10亿美元的价格收购了赛百味的竞争对手Firehouse Subs。

2023年1月，赛百味又被媒体曝出要出售的消息，1个月后赛百味证实了出售公司，还聘请了摩根大通担任顾问。

基于赛百味在美国市场的商业价值，今年3月，包括高盛、贝恩资本、TPG、TDR等知名资本争相竞购。

赛百味上个月对自己的商业价值还很自信，称公司的潜在价格可能会超过100亿美元，但最终成交价没有超过这一数字。

这也不能怪赛百味，此前就有行业人士认为赛百味报价过高，认为现在不是出售的好时机，利率上升增加债务成本，这会降低买家的出价，过去的18个月中，美国餐饮行业的项目交易估值都普遍下降。

无论如何，赛百味可算是把自己给卖出去了。

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赛百味过去的巅峰故事

说到洋快餐，人们首先想到的是肯德基和麦当劳。即使他们吃比萨饼，他们也会想到必胜客，但赛百味并不为人所知。

在高峰期，赛百味的门店数量远远超过麦当劳和肯德基。它不仅是美国餐饮市场的巨头，也是门店数量最多的世界级快餐品牌。

先分享一下赛百味当年巅峰的故事。

赛百味的创业故事挺有意思的。1965年，当时只有17岁的弗雷德还是一名大学生。为了挣大学学费，他向朋友借了1000美元，在美国康涅狄格州开了一家三明治小店，取名赛百味。

食材_蛋糕窍门

弗雷德不想做大生意，只要能挣够学费就行。赛百味以制作12英寸(30厘米)和6英寸(15厘米)的三明治产品而闻名，并很快发展成为康涅狄格州知名的餐饮连锁品牌。

赛百味在发展9年后也遇到了瓶颈，面临着资金短缺、新餐厅多、管理混乱等问题。赛百味开始复制肯德基、麦当劳的加盟模式，建立了赛百味的加盟模式。加盟成本和门槛极低，加盟成本仅为麦当劳的十分之一。

从1975年开始，赛百味开启了傲慢模式，在特许经营权放开后的第二年，其门店数量就超过了100家。从1988年到1997年的十年间，它在全球市场上的商店数量超过了10，000家。

2007年，赛百味发展成为全球第三大快餐店，此后发展迅速。

统计显示，赛百味鼎盛时期在全球112个国家(地区)拥有约4.5万家门店，远超麦当劳(3.7万家)和肯德基(1.5万家)。

然而，美好的亮点总是短暂的。在达到巅峰之后，赛百味从2014年开始经历了重大转折，逐渐陷入经营困境。

赛百味迎来关店潮。据行业媒体餐饮业务统计，2016年以来，赛百味在美国已关闭300多家门店；2017年，赛百味关闭909家门店；2018年，快餐巨头赛百味在美国关闭了超过1100家门店，目前在美国的门店不足2.5万家，创8年来新低。

最新数据显示，截至2022年11月，高峰时关闭近8000家赛百味门店，全球门店数量已降至3.7万家。

赛百味的业绩也创下历史新低。据统计，2020年疫情期间，赛百味在美国市场的销售额一度跌至83亿美元，相当于2012年180亿美元的销售额。

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为什么赛百味仍然无法占领中国市场？

凉拌牛肉

众所周知，肯德基和麦当劳在中国市场取得了巨大成功。与此形成鲜明对比的是，赛百味直到现在还没有涉足中国市场。

赛百味于1995年进入中国市场，比两大洋快餐巨头晚了几年。赛百味刚进入中国市场的时候，三明治等冷餐还比较稀缺。

当时北京上海等城市的中产阶级，以一年至少30元的冷饭为荣。这使得刚刚进入中国市场的赛百味依然有着不错的关注度，消费者愿意尝鲜。

赛百味对中国市场充满信心。其创始人弗雷德(Fred)在考察中国市场时，从生意红火的肯德基店场面推断，赛百味在中国市场至少可以开2万家店。

然而，理想很丰满，现实很残酷。赛百味进入中国市场28年，其在中国市场的门店数量只有661家，即使在巅峰时期也只有700多家。

从门店数量对比来看，目前的中国市场，麦当劳门店数量超过5400家，肯德基门店数量超过9000家，正在冲击10000家的目标，而赛百味很小。

那么，赛百味为什么还玩不过中国市场？

新产品和财富的概念很早就关注了赛百味在中国市场的发展，但发展到这样的状态也不足为奇。可以从产品、品牌定位、商业模式、经营策略等多方面来看。

一是赛百味的产品过于单一，中国消费者对三明治的接受度不高。

赛百味的拳头产品是三明治。虽然看起来像面包配蔬菜/肉，但属于冷食。中国的消费者通常更喜欢热食而不是冷食。

所以在汉堡和三明治这两种属于热门食品之间，大部分消费者都会选择汉堡，也就是说三明治在中国市场是小众产品，消费群体很少。现在消费者对三明治的接受度还是不高。

在了解新货富概念的朋友中，只有少数人喜欢吃赛百味，它是用来做健身餐的。

二是赛百味品牌定位失败，连锁平价快餐品牌错误走高端路线。

赛百味之所以能在欧美国际市场快速发展，关键原因就在于其低廉的价格。赛百味一个三明治一杯果汁套餐的价格比麦当劳和肯德基低很多，就像中国的华莱士。

赛百味在中国市场的门店主要在一二线城市。一份三明治定价30元，可以买一份肯德基的套餐。赛百味在国内市场众多洋快餐品牌中没有价格优势。

这让很多消费者觉得赛百味挺贵的。因此，赛百味在中国市场的品牌定位是错误的。本来是平价快餐品牌，却误走了高端路线，很尴尬。

第三，赛百味的商业模式存在一些弊端，如加盟管理不善，投入资源较少。

赛百味在中国市场采取招商加盟的模式。虽然单店投入比麦当劳少，加盟门槛低，使得赛百味前期开店快，但也有弊端，会导致管理环节冗长。虽然加盟商多了，但是它的管理体系没有跟上。

赛百味在中国市场的发展一直很佛教化。肯德基和麦当劳不断投入各种资源，打广告，而赛百味基本没有推广，营销费用投入很少，没有存在感。

赛百味虽然不收很多加盟费，但是从加盟商那里抽取了很多收入。公开资料显示，品牌使用费8%+宣传费4.5%，总抽成高达12.5%。

长此以往，加盟商赚不到钱就没有积极性了。尴尬的是，2021年加盟商联合起来给赛百味发公开信，希望降低营收比例。最后，赛百味同意将比例降至8%。

在经营策略上，赛百味在中国市场依然坚持全球化思维，产品没有深度本土化，依然非常保守。要知道，麦当劳和肯德基的本土化策略是非常成功的。酸枣仁粥

比如肯德基早在2000年就推出了油条豆浆和皮蛋瘦肉粥，而赛百味中国加盟商总经理早在2007年就建议赛百味总部进行本土产品研发，直到2016年赛百味才推出一款四川辣子鸡产品。

赛百味没有萨莉亚那样强大的供应链管理能力。它仅依靠5家供应商为全球4万多家门店供货。可想而知，供应链的效率是无法和友商相比的。

即使是现在，赛百味在中国市场的经营业绩也并不突出，毫无存在感。

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地铁必须快速改变。

现在Subway被收购了，开启了新的发展阶段。但在中国市场，赛百味未来必须加速变革，否则只会加速衰落。

根据新的商品和财富概念，赛百味需要进行彻底和全面的变革和创新，必须加速并彻底本地化中国市场。

每个国家市场都有其特殊性，本地化是必须的。肯德基和麦当劳在中国市场的成功表明了本土化战略的重要性。

赛百味要卷土重来，从品牌定位、经营理念、产品系列、渠道体系、营销等方面进行创新和变革。

赛百味也需要放下身段和姿态，回归品牌最初的物美价廉的市场定位，不要凌驾于他人之上，也要改变佛教的商业思维。

目前，肯德基、麦当劳等洋快餐品牌仍在加速中国市场本土化，加速市场下沉。下沉市场也有商机。赛百味不妨大胆尝试下沉，不然就是不可错过的市场机会。

总之，赛百味需要在中国市场讲述一个新的故事，它必须迅速改变，否则它只会被越来越多的消费者抛弃。