山姆加速、Costco火爆、麦德龙100多家店改为会员店，会员店的底层逻辑到底是什么？
文:焦一萌
来源:新消费智库(ID: cychuangye)
最近，许多排名前10的连锁超市发布了2022年前三季度的财务报告。与去年的大幅亏损相比，今年也好不到哪里去。
家家悦股份仍能盈利，前三季度归属于上市公司股东的净利润收入为1.87亿元，而近期披露财报的其他零售企业仍出现亏损。
永辉超市前三季度净利润同比下降59.29%，实现净利润-8.87亿元；钟白集团前三季度归属于上市公司股东的净利润为-1.16亿元，同比下降369.71%；Suning.cn前三季度同比亏损39.94%，净亏损45.45亿元。同时，苏宁易购的财报也显示，今年第三季度家乐福超市平均每三天关闭一家门店。BBK前三季度归属于上市公司股东的净利润为1792.97万元，但前三季度扣非后净利润为-3396.3万元。
零售企业持续承压，大卖场业态经营仍不乐观。在这种情况下，会员制商店的业态充满了前所未有的活力。
山姆会员店正在为即将开业的7家新店招聘人才；盒马X会员店年底将有两家新店在上海开业；麦德龙声称要把100多家麦德龙店变成会员店...已经成规模的会员店品牌店，现在都在跑马圈地。
一边是大卖场的亏损和收缩，一边是会员店的开设，大卖场到底怎么了？会员店崛起的底层逻辑是什么？现在国内市场能容纳这么多会员店吗？哪家会员店最有可能获得最后的胜利？
01
大卖场里的“撤退”
会员商店加速
全球零售巨头沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。自此，大卖场业态在中国经历了20多年的辉煌。
2000年左右，我记得那时候我经常跟着父母坐上去大超市的免费购物班车。车上坐满了人，充满了欢声笑语。我不厌其烦地在超市的自动扶梯上跑上跑下，买了一堆喜欢的零食。那是我童年最快乐的时光之一。作为时代的眼泪，2008年以后，超市里的购物大巴少了，甚至00后的孩子可能都不知道购物大巴的存在。
如今，曾经提供丰富商品的大卖场正在我们眼前一点点衰落。如开头所述，几乎所有主营大卖场的零售企业都处于亏损状态。
新业态已经生根成长，大卖场客流被严重分流。从JD.COM淘宝到拼多多，包含下沉市场，电商巨头蚕食大卖场的市场份额；水果店、社区生鲜店、便利店、零食店等各种子业态。，用更方便更优质的产品，也分了大卖场的流量。拥有上万SKU的大卖场，拥抱线上的艰辛，很难转身换产品。
做面包的方法
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一直默默无闻的山姆会员店，2008年之前只有三家，之后每年都会增加一两家。到2016年，山姆已经开了15家店，2017年，山姆一口气新开了5家会员店，扩张速度开始加快。
图源微信公众号“山姆会员商店”
灵兽传媒创始人陈越峰表示:“其实从山姆开第一家会员店到现在，已经有二三十年了。早期和万客隆、麦德龙一样，都尝试过会员店的业态。Sam十几年前在昆明开店，后来不干了。当时中产阶级还不够，有些地方没有会员店生存的土壤。但后来，山姆会员店的业绩一直不错。”
十几年前在中国开会员店，你缺什么？2003年，清华大学经济管理学院市场营销系教授李飞指出了两点。第一，在国外，人均GNP达到1万美元后才出现会员制。第二，会员制商店针对的是平时工作比较忙，一次买够货的家庭。他们基本上是开车来的。
截至2019年底，中国人均GDP达到1万美元，私家车保有量超过2亿辆。中国的中产阶级在壮大，忙碌的人也多了。
慢慢的，会员制商店曾经缺乏的条件都补上了。无独有偶，会员制鼻祖“好市多”在2019年进入中国，甚至因为客流量大而不得不关店。
国内零售企业纷纷效仿，开始设立会员店。你不得不佩服中国企业的模仿能力和速度。好市多进入中国一年多后，2021年下半年，盒马、麦德龙、家乐福、家家悦、笛福、永辉都设立了仓库会员店。2021年可谓“会员店元年”，超过一半的连锁超市开始试水。
到目前为止，山姆刚刚在广西南宁开了第39家店，麦德龙16个月开了22家会员店，盒马16个月开了7家会员店，Costco在中国只开了上海和苏州两家店。
总之，会员制店铺的业态开始越来越多地出现在中国。
02
好市多赚钱的内在逻辑
为什么这些公司执着于开会员店？赚钱吗？答案是，毫无疑问，当然，非常有利可图。你挣多少钱？
以新一线城市武汉为例，据了解，山姆会员店光谷店年销售额突破10亿元。传统大卖场年均销售额在1亿元左右。会员店的收入比大卖场高10倍。
看利润。据知情人士透露，有业内人士称山姆贡献了沃尔玛在中国超过一半的利润。如果这是真的，意味着什么？意味着山姆30多家会员店比沃尔玛大卖场和沃尔玛惠轩社区店的300多家店贡献的利润还多。沃尔玛中国在财报中也多次提到，正是山姆的两位数增长抵消了大卖场销售的疲软。
官方数据显示，2020年，中国山姆会员店数量仍为300万，到2021年11月底，会员数量将超过400万，仅会员费收入就将达到10.4亿元，续租率超过80%。
会员店这么赚钱，那么会员店赚钱的底层逻辑是什么？和传统大卖场有什么区别？
让我们看看财务报告。我们先来看看毛利率。好市多2022财年(截至2022年8月28日的过去12个月)的毛利率为10.18%，低于沃尔玛的约25%和永辉超市的20%。
看净利率，会员制店和大卖场的净利率差不多，都是2%-3%。毛利率翻倍，净利率却相差无几，只能说明会员店有其他收入来源。财报显示，好市多2022财年净收入为58.4亿美元(约合人民币419.19亿元)，会员收入为42.24亿美元(约合人民币303.19亿元)。会员收入占净收入的72%，也就是说Costco等会员店主要靠会员费赚钱，而不是像传统大卖场那样靠商品差价赚钱。
此外，Costco的日常运营费用率为10%，远低于同行15%-25%的费用率。此外，为了降低租赁成本，Costco选址在郊区高速附近，土地门店物业80%自持。由此看来，Costco等会员店以10%的毛利率覆盖了10%左右的费用。
当传统大卖场还在用10000-20000的SKU，前店后仓，精致货架陈列，核心商圈位置的时候，Costco等会员店用的是3000-4000的SKU，仓店合一，仓库陈列，远离城市的位置；在传统大卖场赚取差价的时候，Costco等会员店用每人每年300元的会员费来筛选中产阶级，用接近成本的商品价格、差异化的产品、大包装来获得高客单价、高复购率、高成交率。
途远微信微信官方账号“山姆会员店”
好市多的库存周转天数是30天，一年可以周转12次，而永辉超市的库存周转天数是70~80天，一年只能周转5次左右。
以上，我们发现传统大卖场和会员店设计了完全不同的盈利模式，毛利率不同，净利润构成不同，费用率不同。
随着各种渠道的价格越来越透明，过去超市用高频生鲜带动日用品、烟酒等高毛利、高价位单品销售的模式正在慢慢失效，成本结构更好的渠道一点一点的抢走超市的流量，吃掉超市的利润。客流下降，利润下降，库存高企，再加上实体经济普遍面临的房租和人力成本上涨，使得大卖场的业态举步维艰。
财报显示，美国第二大折扣零售商塔吉特(Target)2022财年第一财季(2022年1月22日至4月22日)利润较上年同期下降52%，库存水平占销售额的60%。在财报电话会议上，塔吉特表示，公司库存中有太多消费者不再想要的商品，包括大型电器和家具。
某种程度上，大卖场和会员店的关系并不完全是竞争关系。大卖场的目标客户是大众群体，而会员店的客户是中产阶级。会员店只是分走了一部分大卖场的中高端客户，而更多的“穷人”被1000元的会员店挡在了门外，这些会员店每年都有会员费，客单价在300元。
大卖场有自己的问题，会员店有自己的生存逻辑，会员店取代不了大卖场，大卖场也不能用会员店的模式。
03
大多数追随者是连锁超市，
会员店的门槛是什么？
以上，我们已经完成了会员商店的底层逻辑。有人会说，这个模式我懂，我想做。我能做到吗？
第一步，我也有个名字，叫XX会员店。山姆普通会员费260元/年，麦德龙会员店普通会员费199元/年，盒马X会员店普通会员费258元/年，Costco中国会员会员费299元/年，上海店开业前促销价格199元/年。然后我也会收200-300元的会员费。
第二步，这些会员店看起来都很相似，都是流线型的SKU，仓库布置，都有自己的品牌，我也跟着做。
Sam会员店平均SKU数是4000，Costco也是4000，盒马X会员店是3000，麦德龙会员店是4000-6000。而且都实行宽品类、窄品类，即在每个品类下，只提供一到两款产品，解决消费者选择的难度。然后我也做4000 SKUs，我也做宽窄产品。
第三步，做自己的品牌。据了解，山姆自有品牌销售额占比超过35%，盒马X自有品牌“盒马MAX”占比近30%，Costco自有品牌销售额占比近30%，麦德龙自有商品和特色商品占比超过20%。然后我也会去全国找供应商代工，也把自主品牌的比例做到30%。
第四步，选址在郊区。以山姆为例。山姆会员店的标准店面一般在10000-20000平米，层高9米，停车位600-800个。那我就按照这个标准选址，但是开这样的店要多少钱呢？据了解，武汉光谷山姆会员店建筑面积2万平方米，投资约5000万美元，约合3.2亿人民币。所以我有那么多钱，没钱？没关系，融资。
有了店，有了供应商，有了产品，能不能通过招工人来开店？
真的这么简单吗？第一步打电话给会员店，客户收了会员费就自愿来了？事实上，客户愿意支付会员费。他们在买什么？这是品牌溢价。一个新零售品牌如何做到这一点？
第二步是选择4000个SKU，那么如何设计产品结构，选择什么样的品类呢？照搬山姆和好市多，那显然行不通。会员店要的是独家供应，差异化选择。举个很具体的例子，如何像山姆一样继续做网络名人爆款？
第三步，做自有品牌。怎样才能找到一个能提供好产品又能压低价格的优质供应商？
第四步，地点是郊区，如何找到符合要求的地址？我找到了。我们怎么能谈论这个位置呢？有多少资本机构能够承受并愿意投入上亿重投资的单店？
看起来条条大路通罗马，但实际上每条路都充满了困难。会员店虽然赚钱，但是准入门槛也很高。
“从技术角度来说，会员是付费的，所以你的产品一定要伟大，要强大，这就需要专业的买手。只有专业买家是不够的。你背后得有规模支撑，因为如果没有规模，就很难获得成本优势。”山姆会员商店中国首席采购官张青在接受媒体采访时表示。
事实上，Sam也输出了它的方法论。例如，为了打造网络名人产品，山姆在企业微信上开发了一个小工具，向所有员工开放，这些员工将成为收集商品信息的情报来源。一旦发现好的网络名人商品，他们可以扫码上传图片，后台会汇总分享给采购。
一个产品正常的开发周期是3到4个月，而Sam里的网络名人产品平均开发周期在半年到两年之间。
在沃尔玛自有品牌“最受中国会员喜爱”的前三名产品中，谷物饲料牛肉位居前列。也就是说这个产品在销售端是比较顺畅的，山姆的供应链也足够强大。比如山姆掌握了澳洲牛肉在中国100天80%的供应量，凭借供应链优势，可以把一份澳洲西冷牛排的价格推到30元。
你可以模仿选址、空房间、陈列方式等表面要素，但你模仿不了山姆的供应链资源、商品选择能力、对用户消费习惯的洞察。要知道山姆20多年来一直在默默积累经验，根据用户的消费习惯研发、选择产品、打磨供应链，积累规模优势。而这些都是冰山下的门槛。你可以把会员店的商业模式说得头头是道，但是做起来非常困难。
04
会员商店“内卷”
市场容量有限。杨梅汁的做法
会员店的目标客户是中产阶级。从中产阶级的角度来看，像山姆这样的会员商店提供的商品质量高，价格相对低廉，不需要花费太多精力去挑选，闭上眼睛就可以了。
目前国内一些会员店只是外形相似，并没有抓住关键。
很多连锁店在形式上就跟会员制店一样，比如仓库陈列，收取会员费，但是没有会员卡也能进，有的没有会员卡也能结账。
而且很多超市并没有按照远郊选址的原则，而是直接将原来市区的大卖场门店进行改造，直接改成更小的会员店。
灵兽传媒创始人陈越峰表示:“一些会员店还在采用传统的供应商模式，还在想着坐商，等着进货来找你，收进场费等费用，商品质量没有得到根本的提升。我没有按照我的产品结构和会员店那样创造新品的节奏去寻找优质供应商。”
为什么连锁店会成为超级会员？“店家看着像但不像”？可能是因为国内连锁店超之所以去做会员店，是因为它往往被视为“救命米”，还在转型探索中。
盒马自负盈亏。盒马是会员店业态行业似乎并不奇怪，因为盒马几乎所有的业态都做。
麦德龙作为会员店被业内认为是原有业态的尴尬造成的。为了做会员店，麦德龙请来了在沃尔玛和山姆负责各种电商业务的陈志宇。最近麦德龙也宣布要把100多家麦德龙变成会员店。以前不需要会员卡就能进去的麦德龙，也变得更像“会员店”了。据了解，在北京已开业的4家麦德龙会员店中，消费者在进入超市和结账前需要出示会员代码。
Costco在中国开了三四年才开了两家店，Costco的财报中也提到Costco中国区会员续租率不高，这被视为“Costco对中国水土不服”的信号。
在陈越峰看来，Costco也需要适应中国市场。比如Costco提供补胎服务，在北美很受欢迎，因为美国的人工成本很贵，但在中国不一定受欢迎。中国的劳动力成本相对便宜，而且有太多的4S商店和维修店可供选择。
此外，中国消费者的购物习惯发生了变化，网购是消费者的生活方式。除了少数可以通过电商购买的商品，Costco不提供送货上门服务，而麦德龙、山姆会员店、盒马X会员店都提供送货上门服务。
“在这些会员店中，山姆目前更有优势。在中国运营了这么多年，Sam已经占据了一部分用户的心智。在短时间内，其他商店超越他们的可能性不大，而Costco仍在适应中国市场。无论是在中国扩张门店，还是与消费者挂钩，山姆都比较顺利。而且，如果消费者买了会员卡后能满足需求，似乎没有理由换一张。”陈越峰说。
艾媒咨询数据显示，2021年中国仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达到304.3亿元。据预测，2025年这一数字有望接近400亿元。
但在陈越峰看来，“这是一场井喷期的红利争夺战，但市场容量有限。国内的城市不需要那么多会员店，像北京那样七八家就行。会员店的快速扩张，也就是几年的时间，不会持续增长，中产阶级也不会持续增长。像一些六七线城市，大卖场的生意还是很好的。”
唯一不变的是变化。20多年前在中国“坐冷板凳”的会员制门店业态，如今正在蓬勃发展，而曾经火爆一时的大卖场业态却在逐渐弱化。成功往往不会在一瞬间发生，失败也不会毫无征兆地突然崩塌。在尘埃落定之前，长期做会员店的企业积累，抓住机会，大卖场的经营者也可能意识到问题，但改革并不顺利，也不容易。
商业往往就是这样，瞬息万变，充满危机和机遇，就看你怎么做了。
