焦虑的餐饮人，把餐厅搬进“牛棚”…

文字:王攀，孟

来源:餐饮企业老板内参

无论是牛棚还是日韩地铁，本质上都是餐饮老板的“场景焦虑”。

先碾压同行，再碾压自己。

你知道现在年轻人喜欢在哪里喝咖啡吗？文具店？没有.连锁店？没有.这是个牛棚！现在，年轻人喜欢在装饰成牛棚的店里喝咖啡。

这是一家位于北京朝阳区高碑店的咖啡馆。店主使用稻草堆、手推车、柿子、南瓜等。形成秋天农场的景色，吸引了络绎不绝的博主。帅哥美女摆个姿势随便拍一张都是千赞。用今天的话来说，这部电影的出品率极高。

然而，各种滤镜的美颜却引来不少吐槽，网友纷纷质疑:“是不是草飞来飞去，卫生是否达标？”“是直接用鸡窝换的吗？”城里人疯了吗？针对质疑，店主回复:这是咖啡店在秋天专门设计的美式农场风格，已经喷涂了阻燃剂，并通过了消防安全检查。

商店在夏天推出了冲浪主题，房间里铺着沙子。

在浏览社交媒体和线下参观后，内沈骏先生发现，如今餐饮的新方向是朝着“景观化”方向发展。

年轻人讨论最多的网络名人餐饮有两种类型。

一种是“寒酸而颓废”的风格，如牛棚咖啡馆。还有叙利亚风情，破烂烧烤等。在全国许多地方都很受欢迎。设计不精美，不缺墙不缺窗，完全打破了城市的规则和秩序。这股末日废土风起源于二次元——世界末日后现有文明崩溃的世界。人们渴望逃离城市，所以他们把“摧毁它”从咒语中拖到现实世界中。从游戏、小说到服饰、装饰，这些“亚文化”逐渐以更具参与性的形式出现在我们的生活中。

另一种是“花式”风。大量的灯光和酷炫的装饰被使用，比如肉屋，仿佛你在日本地铁里吃烧烤；北京的丹尼尔好莱坞餐厅，吃饭就像在放电影；把泰空小屋搬进真正的泰空小屋餐厅，还有小屋餐厅、洛阳火车站餐厅、侏罗纪日落餐厅...似乎我们不是在做饭，而是在各种场景中加入餐饮元素。

这些餐厅的风格要么是逃离城市回归乡村，要么是逃离三要素沉浸在想象中。总的来说，我渴望“生活在别处”。

与此同时，园林绿化的两极分化趋势也越来越明显。破旧的越来越破旧，梦幻的越来越梦幻。有趣的是，这两种极端风格的受众是同一类人——年轻人。

02

我们逛了10个主流商圈发现场景内卷背后的“消费心态博弈”

减肥菜谱

从今年早些时候流行的“露营咖啡”到以迷你椰子为代表的“泰式风格”盛行，餐饮的场景创新真是“一茬接着一茬”的快速轮换。

这背后是感知到的流量焦虑和客户忠诚度的极度缺失。“变”是常态。在年轻人的世界里，没有耐心听你的“初心”和“产品主义”。

带着这样的观察，内神君走访了不同的主流餐饮聚集地，试图为大家呈现一些最新动态。

1.餐饮场景打造，主题色彩越来越重，成本越来越高。分享一些一线探访的图片:

韩国食物、日本食物、俄罗斯食物和乳鸽都聚集在同一个街区。

每个家庭的颜色都非常明亮和强烈。

是不是像走进一个主题公园？

这两组图片表明沉浸感越来越强，从门头的装饰到整个照明的应用，它们都充满了主题色彩。营造这种场景的成本无疑更高，但它更“脱离电影”，更容易让人们“沉浸在体验中”。

在第一张图所在的合生汇“微醺之路”上，泰式网络名人餐饮迷你椰子也在其中。然而，面对强烈的色彩和主题风格，不得不说迷你椰子也是“正常”的。

或者换句话说:每个家庭都是一个迷你椰子。

2.从吃饭到“角色扮演”，一个游戏就是一个梦想，客户也需要一个新的“角色定位”。还在分享一组图片:

这是一家网络名人酸奶品牌，面积大，装修成本高。

顾客在门口点餐后，按照指示，穿过粉红色的“梦想城堡”，走到餐桌前。全程只能看到一个收银员。内参君试图经历一个过程，在场景和光线的背景下，他似乎是动画和电子游戏世界中的一个角色。

看看其他一些图片:

左图:像一家玩具店，实际上是一家面包店。

右图:这像不像走进一座电子游戏城市？

似乎今年的网络名人餐厅都在遵循一种“游戏风格”，顾客不仅仅是顾客，他们来到这里将开始“角色扮演”之路。

一位餐饮同行评价:口罩的影响，消费的下行，与人们离“向往的生活”越来越远。这时候餐饮承载了更多的功能。正如元宇宙概念的兴起在逻辑上是相似的，焦虑的客户也需要在另一个世界中获得“身份”。

白日梦咖啡

3.用餐区在前面，手术台是隐藏的，在线名人餐厅的布局是“努力让顾客感到舒适”。

加大摆幅！削弱餐桌！让顾客“坐下来”或“玩一玩”来增加烟火气！

网络名人中的许多茶叶店和餐馆都布置了户外区域。以乐乐茶合生汇店为例。以前的布局是收银台在前面，点餐区被遮住。现在，它是半开放式的，这简化了点餐区，让顾客有更多的休息区，从外面一眼就能看到吃饭的人。

乐乐茶同店布局变化

咸味腊八粥

上面提到的粉色电子游戏风格也是如此。这个空房间之前是一个地摊商店，可以“押注”订购现金，但现在增加了一个空房间，顾客可以在这里玩耍。

总结:网络名人的餐饮似乎已经从“看起来人很多，所以需要等待”变成了现在的“土气”，注重实际的客户体验。

4.从城市到“逃离城市”，露营风的影响仍在渗透。

无论是牛棚咖啡、“叙利亚风格”还是沈骏不久前写的“破烂街头传播”，餐饮和顾客之间的互动无疑仍在传达“一种不同的生活”。

仔细分析今年大火的几场场景革命，核心都是围绕着人们的“日常生活”。通过强烈的对比感，无法出门的顾客可以通过一顿饭过上不一样的生活。

慈菇

5.日本料理和韩国料理处于“低潮期”，但用餐场景是“日韩式”的，这种趋势正在悄然兴起。

不久前，我们在《退市、关店、赔钱、卖……日式快餐》一文中分析了廉价日本食品的“大退潮”。品牌老化、缺乏新鲜感、食品安全问题频发等。，都在逐渐透支大家对这个品类的信任。日系材料已经逐渐褪去“光环”，很多品牌正在逐渐退出。

韩国料理也类似:根据《2022中国餐饮年度观察与大数据》，2020年韩国料理在国内门店的同比增速为-12.7%，2021年仍将为-0.6%。

虽然品牌“退场”，但日韩品类的市场份额仍在。换句话说，消费者仍然有需求和期望。这一点在商场的场景创作中也能看到:很多烧烤品牌刮起了“时尚日韩风”，场景设置在日韩的地铁上。营造“足不出户、引领潮流”的气质。

03谁在制造餐饮人的“场景焦虑”底层逻辑：“流量”和“韭菜”

其实关于餐饮场景的打造，内参君几乎定期盘点一波，每次都会有新的发现。

餐饮老板为什么热衷于“给装修队送钱”？这里有两种观点:

1.在流量的焦虑下，餐饮越来越卷了起来。

如今，商场的空率越来越高，而“流量”对于大多数餐厅来说是极其稀缺的。在这种焦虑下，餐饮品牌的竞争越来越“碾压”。“艳俗”背后的本质是网络名人品牌对流量的渴望。

2.打造现象级网络名人，然后割“肥”韭菜。

另一种观点认为，《网络名人》中的一些餐厅过于投入，注重营造场景，这不排除需要加盟商“割加盟商的韭菜”。

过去，餐馆可以通过随便弄点小炸药，做个小摊位来“收割”。现在，不仅消费者挑剔，选择项目的加盟商更挑剔。只有更加注重整体体验，才能选到足够“肥”的韭菜。

04

小结

焦虑的餐饮人做完产品和服务再做完装修，停不下来也不敢逆势而上。

两种场景设计，两种风格，两条路线。

你喜欢谁？