雪王变绿！傍上中国邮政开联名奶茶店，蜜雪冰城找到了下沉新玩法？

文字:李欢欢

来源:快消品（ID: FBC 180）

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“考试上岸”，一种新的玩法？

瑞幸首次披露第二季度财务报告，并宣布“9.9元喝咖啡”的战略将持续至少两年。后来，米歇尔冰城宣布将与中国邮政联合开设邮局主题商店。

可乐的妙用

根据米雪冰城官方和网友的信息，首家邮局店位于Xi市雁塔区小寨西路。从装修图来看，联名店的外观放弃了蜜雪冰城标志性的红色，改为了邮政的绿色调，但门上的雪王形象和品牌名称仍然保留，店内布局全部改为绿色，似乎与旁边的邮局融为一体。相关工作人员表示，正常营业后，他们会像普通门店一样提供奶茶等产品的订购服务。

目前，该店仍在装修中。据报道，它将于8月中旬开业，但米雪冰城的官方尚未证实这一点，只是说:“它很快就会开业，所以请期待它”。然而，网民们对此感到兴奋，并在社交媒体上进行了广泛讨论。由于联合对象的特殊地位，他们戏称米雪兵城为“考编上岸”和“编编”之举。

至少从热度的角度来看，米雪冰城和中国邮政的合资企业已经成功了一半，后续行动取决于商店开业后的运营情况。

事实上，米雪冰城的联合营销一直做得很好，之前也经常出圈。不过，以往的合作基本停留在产品层面，此次却延伸至开店业务，合作方为拥有庞大网络体系的中国邮政，不免让业界猜测其背后的长期意图。

（米雪冰城正式曝光门店效果图）

众所周知，中国邮政的营业网点遍布全国，覆盖城乡，拥有5.4万家分支机构和60多万家便民服务加盟店。这意味着中国邮政至少有5万家门店可用于茶饮服务。

事实上，借助这些网点优势，中国邮政此前已多次跨界布局咖啡茶饮服务。2021年6月，我们试水奶茶业务，在福建开了第一家“后氧茶”；去年2月，其宣布将进军咖啡业务，并与第三方合作开设“邮局咖啡”，目前已进入全国多个城市；今年5月，中国邮政在广东佛山开设了第一家新的中式茶馆——Post tea邮局茶馆。

川味宫保鸡丁的做法

可以看出，有意“讨好”年轻人的中国邮政对咖啡和茶行业非常执着。不过，目前真正做出一定规模的只有邮局咖啡。窄门餐数据显示，邮局咖啡已在北京、广州、南京、福州、重庆等全国近20个城市开设了28家门店。今年7月，它还宣布将敞开大门加入，打算在白热化的咖啡市场一试身手。

对于中国邮政来说，无论跨界成功与否，咖啡和茶始终是一项小业务，但对于米雪冰城来说，其庞大的网络体系可能是一块“肥肉”。

数据显示，米雪冰城的门店总数已超过2.6万家。除去3000家海外门店，中国门店数量高达2.3万家，接近行业预测的天花板。随着茶饮行业竞争的日益激烈，市场上留给其发展的白色区域比以前少了空，成熟市场的好点要么被竞争对手夺走，要么租金高昂，这使得米雪冰城的门店模式无法支撑。

基于此，米雪冰城今年在国内市场的扩张明显放缓。如果未来与中国邮政的合作能够探索出新的开店模式和路径，无疑将进一步放大蜜雪冰城的规模优势。至于邮局主题店的开业计划以及未来是否会登陆其他城市，截至发稿前，蜜雪冰城尚未给出回复。

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多方面出击，还是需要新的故事。

米雪冰城扩张放缓的那一年，正是咖啡和茶疯狂扩张的一年。

以喜茶为例，喜茶、奈雪先后放开加盟，今年的扩张目标是往年的总和；中腰品牌之间的竞争更加激烈。上海的茶百道、顾铭和阿姨都提出了今年增加3000家门店的计划，并正在向10000家门店的规模迈进。舒叶曹宪、COCO可可和颐和堂等其他品牌的门店总数也达到了5000家。

就个人而言，尽管这些品牌的扩张很激进，但现有规模与蜜雪冰城仍有差距。然而，经过这一轮规模大战后，蜜雪冰城面临的市场环境势必更加严峻复杂。品牌之间的地域壁垒将被彻底打破，价格区间将变得越来越模糊。对于任何一个梯队品牌来说，都没有所谓的安全区或舒适区。蜜雪冰城也是如此，其低价优势在当前价格战下并不那么明显，长期盘踞的下沉市场也成为各大品牌抢夺的空房间。

除了应对竞争日益激烈的市场环境之外，米雪冰城今年还有一个IPO目标要突破。

自去年9月，一份招股书和近650亿元的高估值轰动整个行业以来，米雪冰城的上市进程一直没有下一步，主板IPO审核“红黄灯”行业的限制使其a股上市存在不确定性。最新消息显示，至少有米雪冰城、茶百道和上海阿姨等六家国内新茶饮公司正在排队等待在中国内地、香港和美国进行IPO，其中茶百道、上海阿姨、顾铭和新时沏在香港上市，王霸茶记的意思是美国，米雪冰城的上市地点未定。

无论在哪里上市，米雪冰城都迫切需要新的故事来支撑高估值并增强资本市场的信心。在国内扩张放缓的情况下，米歇尔冰城今年将工作重点放在了海外业务和子品牌扩张上。

在海外布局方面，继在东南亚多国开店后，蜜雪冰城去年底进入日韩市场，今年开始走出亚洲，在澳大利亚开店。据知情人士透露，米雪冰城的海外门店数量已超过3000家，而去年年中只有1000家，这表明了过去一年其海外扩张的速度。

在品牌布局方面，米雪冰城选择利用子品牌瑞幸咖啡和极地地图开拓更多国内市场。作为该公司于2017年推出的廉价咖啡品牌，瑞幸咖啡的目标是“让世界上的每个人都能喝到质优价廉的好咖啡”。它是行业内较早享受到下沉市场红利的连锁咖啡品牌，近年来一直保持着每月100+门店的扩张速度。

然而，自今年年初以来，以瑞幸和帝喾为首的行业价格战愈演愈烈，瑞幸咖啡的价格优势不再明显。窄门餐饮眼数据显示，瑞幸咖啡在中国的门店数量刚刚超过2600家，仍远远落后于瑞幸和帝喾。不过，国内咖啡市场仍有增量，瑞幸咖啡今年的重点工作仍是扩张。

猪血糕

米雪冰城今年押注的另一个品牌“吉拉图”专注于高端冰淇淋市场，因为它是意大利手工冰淇淋，价格比普通冰淇淋贵几倍。事实上，这个品牌已经在蜜雪冰城孵化多年，一直未能成长起来，但今年它被该公司作为重点攻击对象。根据虎嗅的报告，极图2023年的扩张目标是门店数量增加5倍以上。根据窄门餐饮天眼查的数据，吉拉图的门店数量刚刚超过40家。

更不用说蜜雪冰城将在冰产品市场上面临的竞争对手，这些竞争对手比茶行业的竞争对手数量更多，实力更强。在消费受挫、冰淇淋刺客警惕的当下，这个定价极高的品牌能否成功突围，充满了诸多不确定性。

拓展新业务并不容易，但目前，米雪冰城迫切需要利用新故事，在新茶复苏之际帮助赢得“茶的第二股”。