入局电解质水赛道，挑战外星人、宝矿力，东鹏能做成吗
文字:lyy
来源:新消费智库(ID: cychuangye)
超市货架上很少光顾的电解质饮料被一扫而空空。在JD.COM和天猫等电子商务平台上，大多数电解质饮料都缺货或正在补货。
这种饮料可能只有热爱运动的人才会买，大部分人即使在超市看到也很少买。正是在这一波抢购中，市场教育瞬间完成，电解质饮料不再低调。
百度指数显示，“电解质水”的搜索指数在2022年12月达到峰值，12月15日达到最高值87862。
图片来源：百度指数搜索结果截图
袁琪森林在这波购买电解质水的浪潮中赚了一笔，外星电解质水的销量飙升了十倍。袁琪森林官方数据显示，2022年12月，外星人电解质水电公司平台周销量环比增长13.27%，家居平台周销量环比增长1000%。
在整个饮料市场中，功能饮料近年来增长迅速，电解质饮料赛道表现突出，增速超过220%。紫甘蓝怎么凉拌
众多饮料品牌或早或晚都在布局电解质饮料赛道，这一波热潮确实让即将复苏的消费市场兴奋不已，但真的意味着新风口的到来吗？目前电解质饮料的百度搜索指数已经下降到比2022年12月前略高的水平，但市场已经波涛汹涌。
作为国内功能饮料市场销量第一、销量第二的能量饮料品牌，董鹏饮料近日正式推出电解质饮料“董鹏补水”，就是要抓住整个饮料市场的新机遇，努力寻找第二条增长曲线。
图片来源:董鹏特饮官方微博
但是，电解水能否真正成为董鹏饮料的第二大支柱产品和新的增长点，可能需要质疑。
01
爆发！
中国电解水市场终于崩溃了。
其实电解质饮料在市场上早就有了，只是国内市场起步较晚。目前全球市场上运动饮料的两大知名品牌美国的佳得乐和日本的波卡里汗液都是电解质饮料的重要开创者。
早在1965年，美国佛罗里达大学为美国橄榄球队研制运动饮料时，首次在饮料中添加电解质，为球员补充电解质，维持体液平衡，维持运动耐力。后来有了佳得乐品牌，佳得乐这个品牌名称来源于佛罗里达大学学生的昵称“鳄鱼”。
图片来源:佳得乐官方微博
柠檬天使
日本制药公司大冢制药(Otsuka Pharmaceuticals)经过多年研发，于1980年正式推出宝矿力电解质水，并很快风靡日本，成为许多年轻人运动后或发烧、感冒后补水的首选。然后成功打开了东南亚市场。
图片来源:波卡里汗官方微博
丸子的做法大全
然而，中国的市场发展并不顺利。2002年，波卡里汗在天津建厂，但电解质水在中国一直是小众饮料。当然，随着人们健康意识的提高，功能饮料也逐渐受到更多的关注。然而，当时功能饮料市场被国外品牌所主导，如佳得乐、波卡瑞汗。
直到近几年全民健身运动的兴起，电解质饮料才逐渐被更多人认识和接受，但消费者的认知仍然有限。
2021年，凭借袁琪森林的品牌影响力，外星人电解质水的推出在一定程度上增加了市场对这款饮料的关注度，很快实现了年销售额超过10亿元。2022年底，由新冠肺炎引发的这波电解质水热，让在中国待了20年的波卡里汗了一回。这种热度是前所未有的，是国内期待已久的电解水市场。
同时，也为内卷化的饮料市场开辟了新的机遇。
02
波卡里汗衫卖断货了，
外星人一年卖13亿，为什么？
从电解质水饮料赛道的现状不难看出，目前的市场参与者大多是成熟的饮料品牌，拥有足够的市场影响力和成熟完善的产业链基础。无论是R&D，还是生产、营销、销售渠道都很成熟，市场的热度是他们跨越式增长的外因。其实两者最大的区别在于对自身优势的利用，包括产品、营销、渠道。
以袁琪森林旗下的外星电解质水和进入中国20年的日本品牌pocari sweat为例。一个是新品牌的代表，一个是老品牌的电解质水。让我们看看他们是怎么做的。
图片来源:外星人微信公众平台官方商城
首先，中国电解质饮料市场第一品牌:诞生仅两年的外星人电解质水，年销售额已经突破13亿元。近年来，饮料市场的内卷化程度前所未有，各大品牌都在紧跟市场潮流，绝不放过任何一个能给企业带来新增长的机会。袁琪森林曾经以零糖零卡称霸中国饮料市场，但随着热度逐渐消退，需要开发第二条增长曲线，摆脱对单一产品的依赖。
2020年，袁琪森林创立了品牌外星人，并将其作为一个独立品牌进行推广。外星电解质水中含有钠、钾、锌等矿物质元素，以及人体所需的维生素B6、维生素E等营养因子。就像袁琪森林里的泡泡水一样，使用赤藓糖醇。
据了解，袁琪森林在开发外星电解质水产品时，发现人们之前对电解质饮料的认识并不明确。很多人误把市面上的“维生素饮料”当成电解质饮料，而实际上市面上很多主力运动时报价的饮料都不含电解质。
因此，在品牌推广过程中，袁琪森林非常注重两个方面:一方面，根据电解质水的生态位特点对消费者进行教育，不仅强调电解质水在运动后对能量的补充，还告诉消费者电解质水的参考场景不仅限于运动后，大量的出汗场景，包括感冒、发烧、醉酒都需要补充电解质。并将“随时随地充电”的口号给了外星人电解质水，意在撬动更多电解质水饮用场景。
除了2022年12月新冠肺炎第一波阳光引发的抢购电解质水，在疫情控制期间，借助刘畊宏直播带动的健身热潮，电解质水的曝光率也大大增加。通过热门话题、KOC、KOL以及社交平台的传播，异形电解质水成功实现了品牌出圈，迅速成为活力森林新的增长点。
相比之下，波卡里汗就很低调了。在进入中国市场20年后，它仍然不温不火。
图片来源:pocari汗液JD.COM旗舰店
波卡里汗出身于专业领域。研发的初衷是想创造一种能像滴剂一样同时补充水分和营养，但又能喝的产品，或者叫“可饮滴剂”。是日本运动饮料行业的先锋品牌，堪称日本的“国民饮料”。此外，它是由一家制药公司开发的，其专业性得到广泛认可。
但是，首先，波卡里汗这个名字本身就很难，不利于记忆，缺乏记忆点。截至目前，波卡里汗液在便利店、加班等线下渠道仍有较高的渗透率，在华东、华南、北京等发达城市和沿海地区更具品牌优势。但因为品类少，在货架上的位置多在中下层。没有大的营销宣传投入，没有铺天盖地的广告，很低调。
由于产品定位于运动场景下补充电解质的需求，导致消费者受限，自动隔离了大部分消费者的购买欲望。同时，由于缺乏与消费者的沟通，在外星人电解质水之前，大众消费者对电解质水产品和品牌的了解也较少。
直到全民健身的热潮，波卡瑞汗液等电解质饮料产品才被更多的消费者所知晓。并且随着国产品牌的入驻和铺天盖地的宣传，波卡瑞汗开始活跃起来，借助7-11联动和签约演员Seven，打出了“秋冬火锅局，与波卡瑞汗更好搭配”、“化解秋冬干燥危机”等口号，成为天猫电解质饮料品牌榜中仅次于外星人电解质水的GMV品牌。
图片来源:波卡里汗水-中国官方微博
除了专业背景的背书，波卡瑞汗也在向消费者传递一种理念，即其电解质水产不仅可以满足人体在运动场景下补充电解质的需求，还可以在日常生活的各种场景中饮用，补充身体消耗的电解质。
因此，凭借其在中国市场20年的积累和沉淀，在市场火热的时候，波卡里汗液顺势而为，成为中国饮料市场电解质饮料赛道第二大品牌。相比之下，波卡里汗虽然在之前的十几年里没有走红，但是却稳稳的等到市场教育好了，迎来了产品出圈和市场爆发的契机，成为了被抢购断货的对象。
波卡里汗的优势在于品牌的专业性，以及日本功能饮料行业的成熟带给消费者的信任。异形电解质水延续了袁琪森林泡泡水的核心卖点，零糖零卡，以及袁琪森林品牌的成功玩法和经验。对于这两个品牌来说，都以不同的方式完成了一定的市场积累。
虽然有些人指责电解质水的品牌，如艾伦和波卡里汗，通过新冠肺炎疫情发财，新冠肺炎是一个刺激，也是一个教育市场的机会。无论是新品牌还是老品牌，能否真正抓住市场先机，关键在于产品本身能否抓住消费者的需求。
03
市场上难得的机会，
董鹏饮料公司已经错过了开始。
市场正在变得活跃，但抓住这个机会并不容易。
国产品牌在电解质饮料方面集体发力，意味着竞争更加激烈的局面。他们能否在开始时取得好的结果将直接决定他们以后的市场地位。但这个机会对董鹏饮料来说非常关键。
董鹏饮料是国内功能饮料市场的领导品牌。董鹏特饮成立几十年来，一直保持着稳定快速的增长，尤其是2021年成功登陆a股市场后，成为中国市场销量第一、第二的功能性饮料品牌。
图片来源:JD.COM董鹏饮料旗舰店
长期以来，董鹏的特饮一直占据董鹏整体收入的90%以上。然而，董鹏饮料也在不断丰富其产品矩阵，并根据市场趋势推出不同的产品。
目前，董鹏饮料的产品包括能量饮料、非能量饮料和包装饮用水。除了特色饮品，还包括橙柠檬茶、陈皮特饮品和包装饮用水。针对市场趋势和年轻消费者对潮流饮品的偏好，分别推出董鹏Plus“含气能量型营养饮品”、“0糖特色饮品”和“董鹏大咖”。
但到目前为止，还没有一款产品能够成为董鹏饮料的第二条增长曲线，业绩增速的放缓使得对大项的依赖成为董鹏饮料最迫切的问题。
电解质饮料圈是整个饮料市场新的增长点，但对董鹏饮料来说，这既是一个难得的好机会，也是一个难以抓住的机会。
1)进入者多，第一批已成功占领。
虽然市场一直不温不火，但是除了波卡里汗和佳得乐，很多饮料品牌都已经进入市场。比如农夫山泉旗下的尖叫，2004年上市。早在1984年，健力宝就开发了自己的含碱性电解质的运动饮料。怡宝魔术2017年上市；2014年统一推出《海之言》；今麦郎2022年4月推出天宝电解质饮料；李梓源，旺旺，潘潘...许多品牌已经进入市场。
图片是作者在超市拍的。
而且，研究机构在梳理中国市场电解质饮料品牌后发现，在过去的一年里，排名前十的电解质饮料品牌中，只有波卡里汗和佳得乐是外资品牌，其余都是中国品牌，除了新品牌外星人外，大部分都是非常成熟的食品饮料品牌。在2022年底新冠肺炎自由化后的第一波积极浪潮的刺激下，更多的品牌开始进入市场。董鹏饮料推出电解质水产品的时机不是热点，更像是跟风。
2)起步是内卷化，电解液轨道需要产品创新。
现在中国饮料市场最大的竞争特点就是品类细分后卖点的挖掘和塑造。简而言之，就是通过产品创新增加不同于竞争对手的差异化卖点。比如在饮料的成分中加入一些过去没有用过的有用成分，满足目前年轻消费者的需求，并以此为卖点吸引消费者。这种做法越来越流行，使得饮料市场越来越多的参与。
应该说电解质饮料市场刚刚起步，已经是这样了。例如，旺旺的“小罐头军”电解质饮料含有维生素B6和烟酸(烟酰胺)，其中维生素B6有利于蛋白质的代谢和利用，而烟酰胺对人体皮肤有益，有助于修复角质层，提高皮肤抵抗力。潘潘“豹动力”电解质水的主要卖点之一是“植物萃取成分”，健康。今麦郎“天宝”打出了膳食纤维的卖点，娃哈哈主打低糖低能量，农夫山泉主打无糖等渗电解质。同时，大部分电解质饮料都在口感上做了文章，比如尖叫的海盐和橘子味，外星电解质水有白葡萄芦荟和酸橙的味道，等等。
图片是作者在超市拍的。
没有产品创新和纯电解质水的概念，很难撼动20年来波卡里汗液和佳得乐奠定的市场地位。
董鹏饮料在能量饮料市场的地位和影响力有目共睹，但其目前在电解质饮料市场的表现不仅姗姗来迟，而且产品本身也没有突出的亮点。
董鹏特饮成功的关键是性价比和下沉，注重对市场的前瞻性判断和早期进入。作为董鹏饮料进军电解质饮料市场，补充产品矩阵的重要产品，董鹏水补依然走性价比路线。
大包装，555ml和1L两种规格，每升含电解质≥400mg，与市面上大部分电解质饮料产品的标准基本一致。在售价方面，董鹏延续了强调性价比的定价策略。555mL的零售单价为4元/瓶，1L的价格为6元/瓶。总的来说，董鹏的水合作用与董鹏的特殊饮料上市时一模一样。至于产品所含的成分，并没有什么特别之处，口味上只用了柚子味。
图片来源:JD.COM董鹏饮料旗舰店
董鹏饮料的分销渠道也是其优势，但整体市场环境发生了变化。消费群体不再是过去那个消费董鹏特饮的人，竞争对手也不再只有红牛。从命名方式可以看出，董鹏饮料并没有像袁琪森林一样将外星电解质水作为独立品牌来运营。现在的进入者要考虑的是如何基于新的消费群体、消费需求、消费习惯，给消费者带来更加多元化、多样化的不同体验。
那么也就是说，除了董鹏品牌的加持和高性价比策略，董鹏补水似乎并没有给消费者带来更多不一样的感受。
如何基于大众消费市场的多维度需求，打入更多电解质饮料的消费场景？考虑清楚这些问题，董鹏饮料或许有机会成为下一个波卡利汗和外星人。
