从咖啡到奶茶再到冰淇淋，万物皆要“植物奶”？

文:李

来源:锌秤(ID: znkedu)

这两年，燕麦奶通过携手“新咖啡饮品”，成为植物奶赛道的“阶级代表”，一举刷新了年轻人对四大传统植物奶“南椰树、北露露、西魏一、东银鹭”的刻板印象然后，从燕麦到国产品牌，燕麦奶出现在各大超市的货架上，售价远比牛奶贵。

于是乎，不仅燕麦奶火了，“植物性”的概念也火了。不仅咖啡使用植物奶，包括书和草在内的很多奶茶品牌也推出了“植物型”系列。这种趋势甚至“刮”到了今年的冰淇淋赛道上，和路雪、爱多等品牌相继推出植物性冰淇淋。

一方面年轻人因为“低热量低脂肪”的标签，在植物奶上种草，另一方面资本也在迅速“置顶”植物奶相关的新消费品牌。看似一个“植物奶”的时代即将到来，但“植物奶+”究竟是应运而生的新出路，还是新消费时代的又一个“圈钱公式”？

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贴着“低热量低脂肪”的标签，就能翻新老赛道？

植物奶现在有多火？

开放小红书、微博、豆瓣等社交平台。从用户对植物奶和燕麦奶的讨论热度来看，小红书上关于植物奶的讨论笔记多达2万条，而燕麦奶的讨论热度高达25万；微博中“植物奶”话题下有1.8万次讨论，1665.6万次阅读，而“燕麦奶”话题下有258.5万次阅读。至于豆瓣，在很多与低热量、咖啡、饮料相关的群里也能看到植物奶。

在线下消费场景中，更容易看到“植物性”的饮品。除了进入各大超市，我们可以看到以燕麦奶为代表的植物奶产品正在占据越来越多的货架。

而更多的饮料甚至冰品也以“植物奶+”的形式出现在年轻人的眼中。

以OATLY的燕麦牛奶为例。一开始是通过进入一家咖啡店成功突破的。2021年，开始与奈雪的茶、书草、怡和堂、欢聚一堂等各大奶茶品牌联名，推出多款号称“轻负担”的植物性系列奶茶。今年，它与盒马联合推出了植物型冰淇淋，随后又推出了“麦青雪”系列燕麦冰淇淋...

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“其实我是从燕麦拿铁开始喜欢燕麦牛奶的。”23岁的玉山现在好像已经离不开燕麦奶了。在她的冰箱里，现在有各大品牌的燕麦牛奶。而且市面上大部分和燕麦奶有关的饮料，鲁山都忍不住去尝试一下。“喝咖啡时用燕麦奶代替全脂奶已经成为我的常规选择，很多奶茶店推出的燕麦系列我都尝试过。我在家喝的或者用来自己冲咖啡的也是燕麦牛奶。”

玉山选择燕麦牛奶有一个很重要的因素。“大家都在宣传燕麦牛奶低脂肪低热量，应该更适合想减肥的我。”关于嫁衣的故事

在玉山看来，“植物奶”是一个新概念。“当各大品牌都提出植物奶更健康、热量低、没有负担时，年轻人自然会觉得更好的饮料出现了。”

在小红书里，植物奶的“风”很大。

正如玉山所说，打开各大短视频平台，时不时会弹出一个“低热量低脂肪饮料推荐”、“减脂期间可以喝的开心水”，而打开小红书，也能看到很多“低热量奶茶点餐攻略”、“低热量减脂好物推荐”...在这个“全民减脂”的时代，“植物奶”的流行可以说是时代要求。

虽然大多数年轻人和玉山一样，认为“植物奶”是代表健康的新概念，但其实如果你稍微了解一下植物奶，就会发现其实这是一个古老的传统赛道，甚至很多植物饮料曾经是你童年的味道。

其实，从广义上来说，豆浆、椰奶、核桃露、杏仁糖浆、花生糖浆等传统植物蛋白饮料甚至是“植物性”饮料赛道上的老玩家，但随着新消费时代的到来，传统品牌的“光环”逐渐消散，尤其是在过去很长一段时间里，国产植物奶一直保持着原有的蔗糖、香精、稳定剂、乳化剂。

直到以OATLY为代表的新兴植物奶，更巧妙的将其定位为牛奶替代品，并成功与火热的新咖啡、饮料赛道携手，年轻人的目光才再次聚焦。

以燕麦奶为代表的新一代植物奶，往往以“低糖低脂”、“高膳食纤维”、“零添加”作为产品的卖点。比如可可满分和谷物星球给燕麦椰奶产品贴了四个0标签:0果糖、0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸；oatoat除了强调“0蔗糖、0乳糖”，还说“没有代糖”；植物标签更直接的宣传功能:去油去腻，小肠刷；没有负担，没有乳糖不耐症。

可以看出，新一代的植物奶恰恰迎合了当代年轻人的消费趋势和喜好，成功翻新了这条旧赛道。

02

年轻人登顶，资本大行其道，品牌混战。

在燕麦奶的搅动下，“植物奶”涵盖的品类越来越多，大豆、杏仁、核桃、土豆、亚麻籽、豌豆黄、大米都开始“产奶”。

而且植物奶的价值也在上涨。根据36Kr的计算，在电商平台上，最受欢迎的纯牛奶1L均价为9.9元，而燕麦奶为27.4元，椰奶为12.5元。但锌秤搜索发现，250ml的植物奶价格大多在7-8元左右，而牛奶价格在3-6元左右，植物蛋白饮料在1-4元左右。

虽然价格高，但年轻人还是愿意为此提供钱包。

从销售数据来看，据天猫《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示，2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在市场中成长贡献占比达15.5%。

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其中，根据艾媒咨询《2022-2023年全球植物型市场及中国燕麦奶消费趋势》分析报告，燕麦奶势头尤为强劲。2020年，中国燕麦乳市场规模将达到17.5亿元，同比增长率为153.6%。2021年，中国燕麦牛奶的市场规模也将增长一倍以上，同比增长率为141.7%。

“目前植物乳的主要消费群体以年轻人为主。一方面，他们对食物和饮料的减脂需求更多，另一方面，他们更容易接受新的类别。毕竟，他们实际上更接近咖啡和奶茶将使用植物性牛奶的场景。”莎莉是一家咖啡店的经理。据她观察，下单时选择用燕麦奶替代基础奶的消费者大多在20 -35岁左右。“也许他们可以从各大种草平台更容易地了解植物乳。”

莎莉的观察确实与各大品牌的目标用户画像相吻合。工商信息平台显示，完美可可评分的椰奶饮料品类建议零售价为8.9元/330ml，主要目标用户为“一二线城市18-35岁年轻用户”；定位为“围绕植物性健康生活的新型健康饮料食品企业”，核心用户也是“18-35岁的都市白领。”

于是，一方面年轻人在赛道上迅速走红，一方面越来越多的本土新锐品牌涌入赛道，赢得资本的喜爱。

大部分本土新品牌都是近两年成立的。

图片来源:天眼查

据亿欧智库统计，2019年7月至2021年8月，共有10家本土植物奶初创品牌获得17轮融资。

根据锌标，oatoat和Cocoa Full Score分别在一年内获得了四轮和三轮投资，而Grain Planet、Plant Label和Daily Box在半年内完成了两轮融资，Ozark单轮最高融资金额数亿。

此外，工商信息平台上的锌秤搜索发现，目前与“植物乳”相关的企业有5000多家，其中2000多家成立于5年内。

除了新品牌，老品牌也不愿意放弃这块蛋糕。从雀巢、联合利华等跨国巨头到中国的中粮、伊利、农夫山泉、维他奶，纷纷推出标有OATLY的燕麦牛奶产品。

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用营销“砸”出来的价值值得吗？

如上所述，植物奶的价格远超牛奶，但仍有巨大的潜在市场。那么，年轻人多花点钱买植物奶真的值得吗？

其实植物奶的价格并不是真的“贵”在原料本身，更多的是“贵”在供应链和营销上。

从供应链的角度来看，每日盒子创始人范树兴曾在接受《商业一看》采访时表示:“其实植物奶的成本比动物奶低，抗周期能力更强，但由于尚未形成规模化生产，运输、仓储、损耗等整体后端成本更高，所以定价更高。”

但真正的“开始”还是在于营销。据OATLY报道，OATLY在5月初发布的2022年第一季度报告显示，其营收为1.662亿美元，同比增长18.6%，但其归属于母公司的综合亏损达到1.1亿美元，同比增长258.37%，而其毛利同比下降约63%。

表面来看，亏损是因为疫情封控，但其在营销上也没少“烧钱”。据此前的财报显示，OATLY的销售和一般行政费用2019年为9344.3万美元，2020年达1.68亿美元，2021年则同比上涨110%至3.5亿美元。

OATLY亚洲区总裁张春在接受《长江创创社区》采访时也表示，OATLY在不断尝试新的模式，比如入驻Tik Tok、小红书等平台。一方面增加与消费者的接触，另一方面增加品牌话语权，传播健康、环保、可持续等品牌理念，通过加强与粉丝的互动，将公共领域流量转化为私人领域流量。

众所周知，这些频道的推出可谓“重金换流量”。

而国内本土品牌选择的路径和OATLY也没有太大区别。

锌秤注意到，当地初创品牌的植物奶，包括每日盒，谷物星球，燕麦等。，也在Tik Tok和红宝书中频频曝光。

而《商业一瞥》提到，有一个行业“潜规则”是，选择植物奶的新一代消费者，其实对价格并不敏感。“对于燕麦牛奶，消费者没有价值认知的锚点，甚至在饮用之前。我不知道燕麦牛奶是什么味道。对于刚出来的新产品，稍微提价可以促进品牌的发展，让品牌有利润投入产品研发和推广。”范树兴说。

但从消费者的角度来看，也许不是。

图片来源:网易文创/美好生活办公

事实上，消费者对植物奶的认知度也在逐渐提高，“不要迷信植物奶”的各种科普测评也开始出现在各大社交平台上。

包括将植物奶的“低热量”作为营销卖点，也有一些数据证明其并没有太大优势。正如36Kr在文献和USDA数据库中得到的数据，植物奶在热量方面的表现确实低于全脂奶。但就像市面上最火的燕麦牛奶，在热量上并没有明显优势，只比全脂牛奶低15.83卡路里。燕麦牛奶，豆奶和大米牛奶都比脱脂牛奶含有更多的脂肪和热量。

“当消费者逐渐趋于理性，度过了植物奶的保鲜期，就不一定愿意为其高溢价买单了。”正如莎莉所说，植物乳的过滤可能是有时效性的。“一旦过滤器坏了，植物乳的价值就不值现在的价值了，所以也许这里面有个问号。”