疫情下的烘焙消费趋势，发生了哪些变化？

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文字:古墨

来源:CIB烘焙技术研究所

头部图片来源:Unsplash

在上个月每三年一次洗牌的烘焙行业中，门店如何生存和发展？在本文中，我们从品牌的管理层面发表一些看法。

今天，我们就从消费者层面入手，来看看疫情后的烘焙消费趋势。毕竟要想在烘焙市场站稳脚跟，首先就要了解消费者。消费者的需求受社会、经济和生活的影响。下面我们结合近年来对市场的观察报告数据，并总结以下几点:

01

终极性价比

根据麦肯锡的调查，从2021年10月到2022年5月，乐观的消费者数量下降了12%。

一方面，疫情之下，人们的日常生活处于随时被打破的状态，消费者感到未来充满不确定性。

○疫情带来的不确定性，freepik

另一方面，根据中国（海南）改革发展研究院的整理与分享，中国中低收入家庭的财富在疫情后并未完全恢复（例如中国大多数三四线城市的家庭财富并未完全恢复，处于萎缩或增长放缓的状态），他们的收入和就业预期并未明显改善。

从年龄划分来看，Z世代是消费结构升级的重要力量，但较高的失业率客观上抑制了年轻一代的消费释放和消费结构升级。此外，我国灵活就业人员规模已达2亿人，占就业人员的四分之一以上。就业、收入稳定和权利保护面临诸多挑战。

从全国来看，消费者储蓄意愿增强，消费信心不足。中国人民银行2021年第四季度城镇储户问卷调查报告显示，51.8%的居民倾向于更多储蓄，这一比例明显高于“更多消费”（24.7%）和“更多投资”（23.5%）。

这里我们不讨论是否“降级消费”这个大命题。不争的是，消费者回归理性，克制冲动。《埃森哲:2022年中国消费者洞察报告》指出，近40%的受访消费者没有参加2021年的618购物节，其中60%的消费者因不需要而不愿冲动消费。

当消费者变得更加冷静时，性价比成为购买决策的第一驱动力。在毕马威的一份报告中，成本效益因素占63%，其次是便利性（40%）。换句话说，每个人都缺钱，但对质量的要求并没有降低。

02

社区便利

另一个趋势是社区便利。虽然在声量上，主流新老品牌集中在大商圈，但根据安百里智能提供的数据，目前中国烘焙门店位于高端社区，约占行业总数的87.93%（安百里智能将高端社区定义为“社区内房价为城市平均房价的前25%”）。

同样来自毕马威的报告，消费者支持社区是基于安全意识行为的潜意识，这可以减少旅行距离，并在附近购买食品时感到安全。

此外，考虑到消费场景，尽管烘焙食品在中国长期以来一直是零食和补充食品，但随着城市化的发展，以面包为代表的烘焙食品正在成为许多城市年轻人早餐消费的重要组成部分，烘焙晚餐的趋势也开始脱颖而出。美团的餐饮数据观报告中提出了早餐预购现象。全国工商联烘焙行业协会和“国民营养早餐计划”项目组的调查数据也显示，近年来烘焙门店逐渐形成统一的“晚高峰”现象，其中主食面包销量居首，60%-70%的产品面向早餐市场销售。

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综上所述，社区烘焙店无论是消费场景、出行便利度还是频次，都比商场更受欢迎。

就像我们上周分析的美味佳肴一样，它始终在社区周围布局，同时，它也在培养和巩固客户定期进店的习惯。

○味多美官方店

03

多注意健康

健康虽然是老生常谈，但却是非常重要的一点。在疫情之前，医疗保健集团的规模非常大，每个办公室都随处可见。疫情的蔓延只是让这一势头更加强劲。在埃森哲的报告中，91%的中国受访者表示“关注健康”将永远是他们生活方式的一部分，87%的中国受访者认为保持个人健康是首要任务。因此，在健康第一的环境下，国内消费者更注重选择健康饮食。79%的受访者期望品牌能够帮助他们更方便地获取和购买保健品。

我们也看到了越来越多头部烘焙门店的一些健康动作，比如好利来、香河波波普、北京稻香村的产品健康声明，包括但不限于减油、减糖、降反式游离脂肪酸、降高纤维。（这篇评论可以通过细分老年人烘焙市场的布局来戳）

○木糖醇核桃酥来自香河Bobo店，主打健康低糖理念，官方TB店。

然而，更健康并不意味着放弃味道甚至坏味道，而是通过原料或工艺实现产品开发或升级。毕竟，在关注健康的同时，消费者对适度放纵仍有明确的需求，因此吃仍是重中之重。

此外，近年来，英敏特的新报告Bakery-China指出，54%的受访者愿意为最高端的功能-无添加剂/防腐剂-支付更高的价格。同样，诺维信也在餐饮分享中提到，超50%的消费者愿意为更健康的烘焙概念额外支付10%-20%的费用。

胡枝子

比如最近因完成千万元天使轮融资而备受业内关注的“鹤之屋”，主营零蔗糖烘焙产品。我看到评论中许多消费者也选择了零蔗糖。基于健康的概念，产品还有空的溢价。

官方起重机上的拿破仑

以上就是今天要分享的主要内容。我们可以清楚地看到，疫情环境下对接触性消费的限制仍然存在，经济环境也使人们在消费方面更加谨慎。重新审视消费行为的人不再为欲望买单，而是为生活买单。在这样的形势下，如何满足消费者的烘焙需求是品牌需要认真考虑的事情。毕竟，它不是依靠购买尝鲜的冲动，而是无法抵御具有穿透力的日常消费习惯。

最后，如果您有任何烘焙产品开发和产品升级需求，也可以联系“大研究所:cibtsh01”。CIB拥有专业的研发能力，可以提供定制产品开发和提案服务~

参考资料:

新形势下的消费者——新冠肺炎疫情下全球消费者趋势调查第五期访谈——毕马威国际

埃森哲2022年中国消费者洞察-埃森哲

中国（海南）改革发展研究院课题组| 2021年中国消费结构升级进展与挑战

2025年，烘焙早餐市场规模将达到200亿！-ACBA新世界

健康烘焙|解读全球市场趋势和见解-诺维信食品和饮料