如何超越红牛？

文字:赵波

来源:新发行版(ID: new-distribution)

01红牛不可超越吗？

最近和一个饮料行业的朋友聊天。他有一个观点，通过多年的观察发现，红牛真的是功能饮料的天花板，是饮料市场的绝对硬通货。

虽然华彬和腾讯玩的很开心，但是外人目前几乎不可能切入这个市场。

真的是这样吗？这引起了作者的一些思考:

做茶、汽水、汽水的新消费创业者很多，但为什么没有做功能饮料的新消费品牌？

袁琪森林的创新能力在行业内是首屈一指的，有很多成功的产品，尤其是外星人电解液，如此成功，但为什么在功能饮料方面还没有推出一款能和红牛抗衡的产品？

为什么从红牛开始这个品类就没有出现大的消费升级产品，但是有很多产品是降级的，低于红牛的价格？喜欢董鹏特别的饮料，体能？

为什么鬼爪这样有个性的产品，总是在几个百亿上徘徊，就是卖的不温不火？

红牛在中国真的不可战胜吗？

苦瓜炒蛋的做法

02场景下的待办任务，才是真需求

很多人在分析市场机会时，总是从消费者需求、市场机会、竞争环境等诸多环境来分析。这两年很多新的消费品牌增加了一个新的维度:消费升级，即消费者开始有能力去追求更好、更精致、更健康、更感性的商品。

这可以理解，但还不够。如果没有清晰的消费场景，所有的消费需求都是伪需求。

为什么这么说？因为只有场景中的待办任务才是消费者愿意花钱解决的真正问题。

我给你打个比方:

一个天天说自己胖的苗条女生说要减肥。这是他的要求吗？

毫无疑问，一定是，因为她已经明确告诉你了。

然后你在Tik Tok向他推荐特殊的减肥药。你认为他会买吗？也许是，也许不是。为什么？

她会为她的焦虑买单，但不一定会为她的焦虑消费！

让我们为她的需求添加一个场景:

她被一个朋友带到了一个很贵的自助餐厅，里面有很多好吃的。

你觉得这个身材很好的女生会因为饿了要减肥而放弃这种美食的诱惑吗？

我相信很少有女生能在这样的场景下抵挡住这样的诱惑。

她会怎么做？我吃了很多，然后吃完就满满的罪恶感。因为这份愧疚，我在街边买了一大杯低糖奶茶喝了。

跑步，对吧？健身吧？然后在其他没有食物的时候疯狂节食对吧？

所以，这个消费者说减肥的时候，不要信，要看他在具体场景中做了什么。豆腐脑

他真正的需求其实在他跑步、健身、节食的场景里。在这些场景中，消费者会为她想解决的问题而消费。

03消费场景

红牛过去的消费场景，比如登山、运动、加班熬夜、卡车司机、重体力劳动等。，真的是很需要体力补给和提神的人。

在这样的人群中，董鹏特饮和体能通过价格细分切掉了红牛的一部分市场，但我认为不仅仅是价格细分，还有其他细分。

任何一个新的品类或品牌出现，都要有新的场景。

就大人群而言，中国目前有1亿中产阶级。这些人一旦开始有钱，消费升级后的第一个生活方式转变就是跑步。

但是他们跑步的主要需求其实是控制体重。当然不仅仅是跑步。大多数中产阶级的运动都是为了控制体重。

但是减肥的人不能喝红牛，一方面是因为红牛的热量太高，另一方面是红牛不能快速补水。

所以你看，在新的场景下，红牛原有的功能已经不能应用了，这就需要创业者提供一个可以完美匹配新人、新场景、新任务的产品。

我们可以想象满足这部分人群的产品:

能快速补充水分和电解质。适当的咖啡因和足够的牛磺酸可以帮助使用者缓解疲劳，延长跑步后的脂肪燃烧时间。但是，这个产品不能含糖或任何不健康的东西。最好有一些神奇的植物提取物，能让用户觉得是天然+高科技的产品，能让用户在跑步和喝水的时候感到很开心。

产品的风味要和红牛、鬼爪有明显的区别，价格也不能太便宜，至少8-10元。包装在设计上应该符合人体工程学和运动风格。

对有钱、也有时间运动的人来说，运动后喝一瓶是一件理所当然的事情。

我们总结一下上面所说的几个点：

新人群:新中产阶级，健康自我意识，自律，对运动有一定需求。

新需求:减肥、健康、运动导致的多巴胺分泌。

新场景:运动、跑步、徒步、羽毛球等轻运动。

新痛点:无热量，快速补水和电解质，缓解疲劳，提神醒脑，加速燃脂代谢。

你看，今天市面上有这类的产品吗？坦诚地讲，有相似的，比如说像燃力士，但是完全匹配的还真没有。

但是面对1亿的新中产和庞大的跑者，我觉得红牛上面还是有机会提供新的人群场景细分需求的。

04沟通场景

以上，我们只是以红牛为例，来研究任何一个被传统大品牌占据多年的赛道，如何利用场景，切割出新的市场机会。干锅土豆片

从场景角度看市场机会，既有消费者在旧场景下要解决的新问题，也有新场景下的新任务，这就需要创业者在观察和洞察市场时，深入观察和代入消费者的场景，对消费者的行为进行深度切片。

我觉得今天市场最大的机会，不仅仅是消费者原有的场景出现了新的问题，更重要的是在沟通场景、消费场景、交易场景这三个场景出现了大量的新机会。

传播场景:大量的碎片化媒体给了企业与消费者直接链接的机会，很多人特别喜欢去小红书种草。

但是我觉得今天传播场景最大的红利不在于这些碎片化的媒体，或者找一些不知名的博主种草，而在于社区媒体！

什么是社交媒体？它是一群有着相同爱好的人在同一个社区里交流和表达自己的地方。这些人最好互相认识，熟悉，随时联系，有一定的互动频率。

作为一个针对特定人群、特定场景的新产品，如果不能在社交媒体上获得核心消费者的关注，往往很难获得企业发展的早期基础盘。

这一点极其重要！

这是线下基地市场。如果没有前期的用户试错反馈，提供了第一次消费支持，那么后续的开发就无从谈起。我看到很多新消费品牌往往忽略了对社区核心用户的管理。

但是要明确，社群不是私有域，私有域是一对多，你是中心，社群是多对多。但是很多用户可以同时贡献自己对产品和某些事物的看法，通过社群的发酵带来话题的溢出效应。

这就是社交媒体的核心价值！

05交易场景

陈老师在即将出版的《质变——利用大数据打通全渠道》一书中提到:

现有的渠道至少有七种。如今的市场，渠道类型越来越多，界限也越来越模糊。

全渠道思维不一定是进入所有渠道。每个品牌在面对渠道的时候，都要三思:该进入哪些渠道？在哪些子渠道上可以胜出，在哪些子渠道上运营性价比更高？

其实漫灌相对容易一些，精准操作需要更多的精力。在蓝海市场，跑马圈地是首选，而在红海市场，则需要精细化运营。

那么什么是精细化运营呢？我觉得可以用一个词来解释:营销逻辑。

也就是说，在不同的渠道，营销逻辑是完全不同的。如何在各个平台上找到符合产品本身的逻辑，构建管理闭环，才能真正考验运营商的真实水平。

06

总结

我们并不是真的想超越红牛。其实一开始的朋友是对的。以市场上现有的产品，真的很难超越红牛。消费者不需要更多的红牛。消费者只是想在场景中解决他的问题。

所以，谁能把握住未来1亿新中产人群健身后的补品问题，谁就真的在功能饮料市场有了立足之地。