从茶颜悦色跳出“长沙思维”，聊聊区域品牌如何走向全国

王新磊高珍珍|文

从长沙到武汉，再到重庆，再到南京，摩登中国茶叶店的“开城”频频被大排长龙刷屏，但南京一开门，人流量本身似乎又达到了一个新的高峰。

8月18日，摩登中国奶茶店和南京同时开了两家店，产生了堪比核酸检测的排队狂潮，以及“开门前五分钟售罄”、“开门后半小时关门”等奇怪操作。

△排队买一杯奶茶几个小时的人，如果不是黄牛，时间有多不值钱？什么图？

这引起了热议:现代中国茶店涉嫌雇人排队。

但是，更值得关注的是区域品牌如何走向全国，而不是站在道德制高点指责别人。是“人为繁荣”还是默默耕耘？

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如何走出去？成为区域品牌的选择题

而且每次在新城市开店，似乎总会出现顾客聚集排队，黄牛高价收购，现代中国奶茶店排队7/8小时的现象。

那么，开业热度高峰过后，现代中国茶铺南京店是什么样的呢？据《财经》杂志报道，8月24日，现代中国茶铺来到南京，为期一周。上午10点左右，新街口店门前已经有上百人在排队，等了一个多小时。

一位从事代购业务的黄牛告诉采访者，本周已经有几个同事被抓了，但新街口至少还有十几个黄牛。因为南京排队时间长，现在的代购价格是100元一杯，而武汉、长沙现代中国茶叶店的代购价格是60元。

抛开业务本身固定的开店策略运营，区域品牌走向全国如何避免被流量咬？

这不仅是现代中国奶茶店必须面对的“选择题”，也是很多地域品牌需要面对的“选择题”，比如山东的阿水大杯茶、苏州的莫酿、南宁的外婆家手工、兰州的方哈、郑州的卷茶、福建的等。

现代中国茶铺创始人吕梁曾说:“我悲观，要么扩张到死，要么不扩张到死。至少(不扩大)这种死亡，我们更有尊严。”

巅峰时期的现代中国奶茶店拒绝了“加盟”和“全国化”，成为一个区域性的黑马品牌。但是，长沙市场再大，和全国比又如何呢？

事实上，错过“国有化”后进入该地区并不容易。现代中国茶铺第一次在省外开店是在2020年12月1日。当时现代中国茶叶店进入武汉，开了三家店。而且很多店都是100多平米的大店，主题专卖店。

虽然这次开店，但摩登中国茶铺将其视为品牌的“二次创业”。但此后，现代中国茶叶店陷入关店和内部矛盾之中。

然而，今年以来，现代中国茶铺突然加快了“走出去”的步伐。一是6月1日大张旗鼓进入重庆，三家店上线。然后这次进南京，两家店一起开。

02小海螺

把“蜂巢布局”做到长沙的极致

找到提升势能的金钥匙

进军更多的城市成为现代中国茶店发展的新动力。

根据现代中国茶叶店官微显示，青瓦白墙的苏州，韵味十足的Xi安，天府之国的成都都有可能...

△图片源自茶颜悦色官微△图片来自现代中国茶叶店关伟

事实上，在进入一个新的城市时，现代中国茶店已经找到了“热启动”的打法。除了话题营销，还有一个更厉害的玩法，就是短时间内的蜂巢式布局。

小熊星座的眼睛

在过去的几年里，现代中国茶叶店的模式一直高度依赖于假日旅游流，并占据核心地位。“长沙五一广场”是重点旅游区。摩登中国茶铺在“高密度+直营店”下，曾经在0.6平方公里的面积内布局了近50家门店。

△茶颜悦色在五一广场布局示意，图片源自@智图GeoQ△武夷广场现代中国茶叶店布局图，图片来自@京京京京京京京京京京。

比如在长沙五一广场，有的现代中国茶叶店门店租金只有4500元/月，有的则近万元，所以整体租金其实可以通过分点租金摊薄。直营模式下，茶面在这方面的整体掌控能力得到了发挥。

近日，摩登中国奶茶店的兄弟品牌鸳鸯咖啡店5也在此开业。

同样，在长沙以外，“一城一店”的模式也无法快速提振品牌势能，所以重庆的4家店和南京的2家店一起开，陆续开店，可以提高品牌知名度，创造品牌势能。

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在出门享受“更广阔的世界”之前

我应该先做对什么？萝卜泡菜下载

2020年，武汉/常德第一家店，摩登中国茶叶店登场。一周年，武汉开店54家；2022年，茶言进入重庆，到8月3日，重庆已经开了10家。这次在南京，估计后续门店也在筹备中。

有了“品牌红利”，现代中国茶铺在他离开长沙后，逐渐找到了一条奇妙的玩法。不仅进一步助推了品牌势能，也为激烈的茶叶竞争增添了一抹亮色。

最关键的是，茶叶需要规模效应。但是，局限在长沙除了制约发展，还会暴露出管理的短板。一旦走出去，世界就宽广了。毕竟发展中的问题需要发展来解决。

现在的中国现代茶叶店，从布局上堪称双管齐下。一方面“向下”进入下沉市场，一方面“向上”进入核心城市。

官方微信微信官方账号显示，目前，摩登中国茶店已经“下沉”，陆续进驻株洲、衡阳、湘潭、岳阳、常德等地。这种“下沉”是现代中国茶铺教育市场多年后的收获，更有利于现代中国茶铺的成长。

此外，现代中国茶铺开始用“发展”来解决发展中的问题。先后进入重庆和南京。同时也进入咖啡赛道，推出鸳鸯咖啡。

尽管如此，还是有人用“网络名人”的眼光看待现代中国茶店，质疑他的“网络名人”打法。比如这次摩登中国奶茶店深陷“雇人排队”被质疑。

事实上，抛弃网络名人的有色眼镜，恰恰是现代中国茶铺的“品牌红利”，也是现代中国茶铺区别于其他品牌的有效方式。

还有一种声音试图用数据证明，摩登中国茶店打造区域“网络名人”品牌的方法，走出长沙后就“死了”。

比如这个声音说，重庆开埠不久，现代中国茶叶店排队长度已经从2-3个小时下降到30分钟左右，客流量骤降。预测南京也差不多。

这些观点都有各自的偏见。其实现代中国奶茶店除了有鲜明的中国风，在很多方面都和“网络名人”这个品牌有很大的不同。“顾客至上”是现代中国茶叶店的最大秘诀。

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现代中国茶店的未来取决于管理。

但是，有一点我们非常认同，就是现代中国奶茶店需要走向“网络名人”，从产品导向走向产品管理。毕竟有了规模，现代中国的茶叶店就不再“稀缺”了。

那么，当品牌走向常态化，该如何应对？

首先，管理层决心上网络名人。

“网络名人”的玩法只找到了一个启动市场的方法。如何管理市场，还是需要“常态化”管理。

其次，要有区域化的“决心”。

优秀的品牌在要全国化的时候，有一个“区域化”的动作。

比如老乡鸡战略升级时，从原来的“特色老母鸡快餐”变成了“安徽最大的连锁快餐”，并将“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”。即便当时肥西老母鸡的品牌被认定为驰名商标，但几乎一夜之间，肥西老母鸡的所有店面都换成了家乡鸡，形成了连锁冲击波。

第三，向喜茶学习。

区域品牌走向全国，是全面标准化和局部特色的结合。如果你只是想简单的把一个“长沙的近代中国茶铺”复制到重庆和南京，可能是行不通的。

值得注意的是，我们非常担心现代中国茶铺存在严重的“路径依赖”。

比如现代中国奶茶店推出的鸳鸯咖啡，就和茶言一样，只做直营不做加盟，客单价区间也差不多。作为一个“茶咖”，鸳鸯有必要像茶言一样，成为长沙的网络名人品牌，甚至复制一个茶言吗？还有讨论的余地空。