世界上最大的快餐连锁品牌之一的餐饮品牌国际(RBI)最近对其品牌汉堡王在中国市场的表现进行了一些反思。

汉堡王在中国有近1600家门店。“这确实是一项有利可图的业务，但增速不足。”RBI首席执行官乔希·科布扎(Josh Kobza)在该公司2023年第四季度及年度财报分析会议上表示。根据财报会议披露的数据，汉堡王中国2023年新开门店176家。

Josh Kobza认为，这一增长率与中国市场的增长前景不匹配。

早在2023年8月，汉堡王在中国的运营商、最大的土耳其餐饮集团TAB Foods Investments(TFI)就制定了从2023年起每年在中国新开200家餐厅的计划。2023年11月汉堡王在中国开设第1500家门店后，汉堡王中国区首席执行官阿塔坎·博兹库尔特(Atakan Bozkurt)仍重申，汉堡王有望在2024年开设超过200家新店。

但在母公司看来，汉堡王中国的开业速度还是太慢了。

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开店慢，先发优势丧失。

Josh Kobza曾多次表示对中国市场的增长前景寄予厚望，但同时又有一种态度，认为汉堡王的增速不及预期。

2023年5月，乔希·科布扎(Josh Kobza)表示，汉堡王中国之前并没有未能实现自己的目标，充分发挥品牌在中国市场的潜力是首要任务之一。“两周前我访问了中国。在过去的三年里，我们(汉堡王)确实落后于同行和(行业平均水平)增长，主要是由于单店经济效益疲软和财务紧张，但我们专注于寻找一种方法来恢复汉堡王中国应有的增长和市场需求。”他说。

事实上，在中国市场，与肯德基、麦当劳等西方快餐同行相比，汉堡王在门店规模和增速上都有很大差距——巨头已经突破或正在冲击万店规模。

图片来源:界面新闻粉丝雷剑

相比之下，汉堡王就慢多了。

2019年是汉堡王开业的高峰期。这一年新开门店300家左右，门店总数1300家。但受疫情影响，2020年汉堡王门店数量徘徊在1400家左右。总体来看，2019-2022年，平均每年开店不到100家。

根据RBI的财报，报告期内汉堡王在中国的门店数量为1587家。可以对比的是，2023年底，肯德基在中国的门店已经达到10296家，净增1202家，新店数量创历史新高；麦当劳同期门店已达5903家，全年新增门店925家。该公司计划到2028年将中国的餐厅数量增加到约1万家。

进入时间晚是汉堡王在与巨头的对抗中失去先发优势的核心。

2005年，汉堡王在上海开了第一家店，从1987年肯德基进入中国，到1990年麦当劳在中国开店，至少过去了15年。这也意味着，汉堡王几乎错过了整整一代西式快餐的记忆。当时恰好是西式快餐在中国发展的黄金时期。在很大程度上，肯德基和麦当劳都是中国消费者对“汉堡”、“炸鸡”和“薯条”的认知范畴。

在先发优势上，巨头不仅在产品和品牌上积累机会，还在重点商圈占据位置。

肯德基和麦当劳在进入中国市场时的策略通常是先在重点城市的重点商圈进行布局，同时在各个区域进行加密。凭借多年积累的品牌资本和当地投资人选址的便利，巨头开店的速度和效率更高。

比如麦当劳中国，借助大股东中信集团的优势，与碧桂园、中海地产等开发商建立合作，可以在租金较低、消费粘性较高的社区开店。咖王

但是汉堡王，一个后来者，缺乏这样的优势。

“专业地产商在核心区的运营过程中，原则上会避免同类型的品牌。麦当劳、肯德基占据核心商圈后，汉堡王选择合适的位置相对困难。”测评专家、梦想数据创始人龙震告诉界面新闻。

在他看来，汉堡王选址受限的一个关键问题是缺乏与巨头的差异化，无法体现后发优势。

在中国的西式快餐市场，除了麦当劳和肯德基，还有很多后来者。但是，想要在这个细分市场撕开一个口子，就需要一个足够差异化的定位。比如占据下沉市场的本土品牌Wallace，定位为“中国汉堡”的Tustin，甚至还有以门店高端定位和社交属性打开市场的SHAKE SHACK。

另一方面，汉堡王在品牌定位上也没有刻意回避与巨头的竞争。

在海外市场，可以看到汉堡王多年来刻意在品牌广告上掀起与麦当劳的“战争”。虽然没有在中国市场延续这种营销策略，但外界很难找出汉堡王与其他西式快餐在产品和品牌上的区别。

更重要的是，如果定位不能体现差异化，那么本土化不足、价格偏高等问题也就凸显出来了。

不像肯德基是百胜经营的。中国，以及与中信集团合作的麦当劳中国，汉堡王在中国的业务从2012年开始由土耳其大型餐饮集团TAB Foods Investments(TFI)运营。也是汉堡王全球最大的特许加盟商。

之前同样由TFI经营的美国炸鸡品牌Popeyes在中国市场发展相对缓慢。2022年8月，其运营权被该品牌母公司RBI夺走，易手给笛卡尔资本负责运营。此前，RBI在财报中解释更换交易员的决定时表示，“我们相信这一结果将在未来几年加速大力水手和汉堡王品牌在中国的增长。”

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有意识加速的汉堡王

为此，汉堡王也做出了一系列符合市场的调整。

比如进行50%的本土化菜单创新，同时顺应中国餐饮回归性价比的主流趋势。汉堡王还推出了“每天9.9元”、“6元早餐”等促销活动。

汉堡王中国首席执行官阿塔坎·博兹库尔特(Atakan Bozkurt)在2023年11月谈及他对中国市场的洞察时强调，本土品牌在价格上非常有竞争力，但他并不认为一味追逐低价是行业的未来。

他还意识到，中国的年轻人已经变得更加关注中国的文化传统和本土品牌。在快餐店的消费者中，40.4%的人更喜欢中西结合的菜单。阿塔坎·博兹库尔特透露，汉堡王未来将与中国IP合作，在中国推出更多具有当地风味的季节性限量产品。

至于母公司“抱怨”开店慢的问题，汉堡王也在有意识地加速。

TFI首席执行官Korhan Kurdoglu曾表示，TFI集团将继续在中国市场覆盖的200个城市投资开设餐厅，开设特许经营，并增强在现有城市的影响力。

TFI提到的特许经营，你可能会理解，它仍然在吸引特许经营。汉堡王中国官网已经介绍了他的加盟申请，而且这个加盟已经进行了很多年。

但按照之前保守的加盟政策，加盟商未必能帮助汉堡王提高开店速度。

根据官网的介绍，加盟店的选址面积约为200-250平方米。按照龙振的理解，他分析界面新闻说，汉堡王倾向于让加盟商开大店，这样的加盟门槛也更高。“如果有验资的要求，资金门槛在几百万元左右。”

这也意味着，大型快餐店，即使开放加盟，由于投资门槛更高，回报周期更长，也无法像小咖、奶茶、小吃店那样快速扩张。红烧肉的做法家常简单

为此，汉堡王面临的考验是如何以更灵活的门店类型提高门店效率，从而加快开店速度和进一步下沉市场的可能性。

Korhan Kurdoglu此前表示，汉堡王中国正在探索“云厨房”模式，即餐厅不提供店内食物，只服务于带出去自己吃的顾客。这种模式也是汉堡王在中国市场推出的“自动外卖柜”模式的高级版本。而类似“云厨房”、“自动外卖橱柜”这样的轻量化模式，早已被麦当劳、肯德基等品牌采用。

对于各方面都姗姗来迟的汉堡王来说，日新月异的中国餐饮市场需要它更加努力。