代糖布局蚕食式洗牌，从TOB到TOC要走多远？
文字:李嘉曼
来源:新消费智库(ID: cychuangye)
其实爱吃糖是写在人类基因里的天性。糖的甜味能刺激味蕾，给人带来幸福感，成为当代人的“解压器”，但它带来的肥胖和慢性病不得不引起人们的重视。在以Z时代为首的新消费时代，他们热爱美食，但注重健身。他们需要味蕾的刺激。他们讲究“作文党”，求“朋克健康”。所以代糖食品的“健康”、“不发胖”等标签完美迎合了新一代消费者的心智。
CICC数据显示，2019年，日本无糖茶占茶饮料市场的83%，而中国仅为5.2%。即使市场体量更小，农夫山泉东方叶、统一茶王等产品仍在细分市场占据主导地位，这意味着当时中国无糖饮料市场巨大。
在2020年无糖概念的“Stud”营销之后，《一路狂奔》赤藓糖醇新赛道沿线的新产品显然更适合袁琪森林的ROI。现在元奇森发布了燃茶、苏打泡泡水、北海牧场酸奶、宠物肌胶原蛋白水、奶茶、外星能量饮料都使用赤藓糖醇。袁琪森林成为赤藓糖醇在中国的代言人。唐斌森透露，袁琪森林的SKU R&D投资是行业水平的数倍，95%的产品仍在等待推出。但从以往产品的销售情况来看，袁琪森林已经高度绑定赤藓糖醇。
不是老品牌不知道“无糖”蛋糕有多好吃。很早以前，可口可乐就尝试推出无糖碳酸饮料，包括雪碧、可乐、芬达、健怡等品牌的无糖版本，但效果一般。当时《长江商报》报道称，健怡可乐的销量很难和普通可乐相比，真正需要的消费者更少，大多抱着尝鲜的态度。
当时单纯从口味上看，啤酒、茶、零度可乐都是饮料口味研发的成功之作，但仍无法与原生啤酒、可乐相提并论。这就导致了目标用户的缺失——爱糖群体有更好的替代品，而厌糖群体粘性不强，细分市场持续萎缩。
Soho很少被用作糖的替代品的另一个原因是，它不愿意扰乱价格体系及其背后的市场份额。以可口可乐的阿斯巴甜零度可乐为例。每瓶3元的零售价维持了含糖可乐的价格，但口感却大打折扣。用消费者评论的话说，就是“尴尬的工业甜头”。但如果使用成本更高的赤藓糖醇等甜味剂，必然会推高定价，无法吸引原来的可乐消费者选择作为替代品。
然而，“无糖饮料”的新大牌袁琪·林恒空的诞生，却是针对“无糖”市场空的明确目标，大获成功。巨大的广告投入，加深了大家对他“无糖”“高端”饮品的印象。因为没有老产品作为参照，所以没有会互相竞争的“老饮料”。
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暴发户和老手几经博弈，“代糖”被推上了风口浪尖。此后，B端使用的“代糖”逐渐进入超市和商店，完成了“代糖”的蜕变。
01
统计代糖企业
盘点代糖企业，不能回避几种代糖，也就是盘点所谓的“无糖”甜味剂，首先是安赛蜜K和三氯蔗糖。
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这些代糖因其稳定性高、渗透性强、耐高温而被广泛使用。它们几乎是目前市面上最理想的两种代糖，安赛蜜K和三氯蔗糖也是金禾实业食品添加剂业务中的主力军。安赛蜜和三氯蔗糖在中国的发展路径有些相似。国外企业专利垄断结束后，国内化工企业纷纷进入市场，并以足够的生产能力逐渐在世界市场上占据一席之地。
2005年安赛蜜在德国纽崔莱的专利到期后，金河实业开始了安赛蜜的工业化生产..金河凭借技术和成本优势，逐渐在竞争中脱颖而出，并逐渐扩大版图。市场份额从2012年的不到30%达到了近60%。由于安赛蜜K已投入工业化生产多年，产业成熟，目前产能集中度较高。CR3达到88%，金河以57%的产能位居世界第一。现在金禾获得了定价优势，在安赛蜜的寡头垄断格局中尝到了甜头。
金禾实业是人工代糖的领军企业，从行业的爆发中获益颇深。金河实业有限公司是一家主要从事精细化工产品和基础化工产品生产、研发和销售的国家高新技术企业。公司拥有近百项国家专利和一系列非专利技术，在自主创新和专利技术方面处于同行业领先地位。
2008年之前，英国泰勒垄断了三氯蔗糖的生产专利，国内三氯蔗糖产能基本为0。专利到期后，金河等选手可以入场。
这些年，中国和海外没有出现新的三氯蔗糖垄断企业，英国泰勒的产能仍占总量的近30%，因此三氯蔗糖产能集中度略低于安赛蜜，目前CR3产能为73%。目前金河以26%的产能排名第二，但与英国泰来差距不大。预计金河在定远县的新增产能将有望争夺第一。
虽然三氯蔗糖市场参与者更多，产能更分散，但部分公司面临成本压力。金河有成本优势，加上氯化亚砜的配套原料和规模化生产，三氯蔗糖有望重复安赛蜜的发展路径，演变成寡头垄断格局。以2011年上市为契机，借助自身化工原料的东风，金河的食品添加剂业务更是如虎添翼，于2016年打入三氯蔗糖市场，创造了一年内产能翻番的奇迹。
2018年，无糖的概念正在暗中酝酿。这一年，金禾的食品添加剂收入占比首次超过化工原料，预示着企业的正式转型。在此期间，具有供给侧优势的代糖企业还包括:金禾实业旗下品牌爱乐甜、康华旗下品牌贺甘、华诚生物旗下品牌舒克曼。
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这些搅了百年的“代糖大佬”，也在“糖”的历史上写下了自己的传奇。
康华股份是木糖醇的绝对龙头，赤藓糖醇新增产能如期落地。康华有限公司是中国第一大木糖醇生产商，世界第二大木糖醇生产商。2018年全球和国内木糖醇领域的市场份额分别为19%和48%。公司主要从事木糖醇、山梨醇、麦芽糖醇、果葡糖浆等功能性糖醇及淀粉糖产品的研发、生产和销售。
公司具有生产各种功能性糖醇的能力。公司深耕木糖醇、山梨醇、麦芽糖醇等功能性糖醇多年，2010年左右切入果糖玉米糖浆等淀粉糖领域。今年5月，赤藓糖醇新生产线如期落地。
三元生物也是国内赤藓糖醇的龙头，三元生物是国内较早开始赤藓糖醇工业化生产的专业厂家。公司自2007年成立以来，深耕赤藓糖醇产品十余年，先后攻克了菌种选育、配方优化、发酵控制、结晶提取等多项技术难题，逐步成长为全球赤藓糖醇行业领导者之一。
百隆创元是功能糖巨头，百隆创元是全球重要的益生元和膳食纤维产品生产商。主要产品广泛应用于食品、乳制品、饮料、保健品、医药、动物营养和饲料行业。公司产品:主要从事益生元(低聚果糖、异麦芽低聚糖、低聚木糖和低聚半乳糖)、膳食纤维(抗性糊精和聚葡萄糖)、淀粉糖(麦芽糖和麦芽糖醇)、阿洛酮糖的研发和生产。
保龄宝是赤藓糖醇的先行者，受益于行业需求的爆发。保龄宝是国内功能糖行业的龙头企业，也是国内第一家完成赤藓糖醇工业化生产的企业。公司是可口可乐、百事可乐、伊利、蒙牛等的战略合作伙伴。，全球重要的功能性成分制造服务商，拥有全系列大型产品。公司产品:益生元功能糖业务(包括低聚异麦芽糖、低聚果糖和低聚半乳糖)、膳食纤维业务(包括多聚葡萄糖和抗性糊精)和糖醇业务(包括赤藓糖醇和阿洛酮糖)。
最后，莱茵生物是全球植物提取行业的龙头企业，也是国内植物提取行业首家上市公司。产品应用于食品饮料、保健品、化妆品、药品等行业，出口美国、欧洲、韩国、日本等全球60多个国家和地区。公司产品:包括甜菊糖甙、罗汉果甜甙、罗汉果、甜叶菊、甜茶和枳实提取物。甜叶菊提取物年产量4000吨(已投产)，在乳酸菌领域作为天然甜味剂产品使用。
02
糖替代的历史
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盘点完目前的代糖企业，我们再一次梳理代糖“品类”的历史情况。
什么是代糖？“0糖果”就像一个艺名，代糖是它的子行业。代糖是一种可以代替普通糖使食物变甜的添加剂。代糖的发现，让糖尿病患者有了一种“解馋”的方法，也让渴望少吃热量的人有了最接近普通糖的口感。
从性质上来说，除了自然界中可以提取的微量天然代糖，其余分为糖醇类和合成代糖。最常见的天然代糖是木糖醇，袁琪森林流行的赤藓糖醇是一种刚刚进入工业化生产的天然代糖。赤藓糖醇产生的热量只有木糖醇的1/10，几乎不被人体代谢。耐受性高，除了贵没有缺点。
代糖突然被“热议”，是因为在“三减”成为全球公认的正确饮食时，各餐饮企业不得不重新审视自己的市场策略，寻找一种比蔗糖危害更小但口感相近的“无糖”产品，以满足消费者“甜味”和身体健康的双重需求。
代糖被国内外视为“糖”的最佳替代品。据首都保健营养与美食学会会长王旭峰介绍，代糖能给食物带来甜味，但几乎不被人体消化吸收，不参与人体代谢，因此热量低或无热量，是蔗糖的良好替代品。
迄今为止，代糖已经诞生了140多年。1879年，第一代甜味剂“糖精”诞生，5年后投入商业应用。此后，甜蜜素、阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖、纽甜等人工代糖相继问世，并陆续投入市场。
“糖”的进化在1.0阶段，果糖玉米糖浆取代蔗糖，得益于技术升级，颠覆了原有的甜价比。80年代左右，果葡糖浆开始替代蔗糖，果葡糖浆的甜价比是蔗糖的近两倍。在巨大的成本优势面前，可口可乐和百事可乐在80年代初就把自己产品中的蔗糖全部换成了果葡糖浆。行业龙头转弓之后，剩下的餐饮企业纷纷跟进。在两大意见领袖可口可乐和百事可乐举起旗帜换糖后仅仅几年，美国果糖玉米糖浆的消费量就超过了蔗糖。
“糖”的进化阶段是2.0，替代甜味剂不加糖的阶段，技术升级使大规模生产成为可能，与重叠减糖相关的健康需求层层上升。21世纪初，全球进入替代糖醇的阶段。与此同时，以美国为主导的无糖口香糖需求市场大规模爆发。1984年，箭牌公司在美国推出了第一款无糖口香糖“益达”，一路高歌猛进。2009年，年销售额超过30亿美元。
随后，在墨西哥、英国等20多个国家出台糖税政策的催化下，糖醇类甜味剂对糖的替代不断加剧。
“糖”的进化阶段是3.0，代糖的内部迭代升级阶段，健康需求陆续升级。随着生产工艺的不断改进和优化，代糖的迭代升级时代已经到来。2018年，一方面是中国消费者generate的健康升级需求，另一方面是国家层面颁布的《国民营养规划2017-2030》。袁琪森林的泡泡水一经上市，就以“0糖、0脂肪、0热量”深得人心，迅速带动赤藓糖醇成为爆款产品。三元生物招股书数据显示，龙头企业保龄宝2009年收益率约为40.5%+2018-2020年三元生物赤藓糖醇综合收益率约为47.85%-49.50%。工艺改进带动产能释放，为下游需求市场的蓬勃发展保驾护航。
在消费品层面:1984年箭牌在美国推出第一款无糖口香糖，普通消费者开始意识到代糖的存在；2005年，可口可乐推出零度可乐；2018年，袁琪森林推出了使用赤藓糖醇的无糖气泡水，代糖饮料成为热潮。
在中国，批准的代糖有20多种，包括合成代糖:糖精钠、甜蜜素、阿斯巴甜、安赛蜜、阿力甜、三氯蔗糖；以及天然糖替代物:甜菊糖苷、罗汉果苷、慈姑、木糖醇、赤藓糖醇等。
顺应这一趋势，越来越多的品牌，如伊利、健力宝、娃哈哈、雀巢、农夫山泉等传统饮料生产企业，也迅速跑上了代糖赛道。研究报告显示，代糖饮料市场规模从2014年的16.6亿元增长至2020年的117.8亿元，复合增长率为38.7%，远超饮料行业整体增速。酸奶、麦片、糖果等细分品类的无糖规模也在显著增加。
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必须特别指出的是，在代糖快速发展的历史进程中，对其安全性、口感、无糖、低糖概念的争议和质疑从未被完全打消。百年来，为了消除各种质疑，代糖经历了多次迭代。早期糖精被很多国家“黑”是因为怀疑不够安全。直到上世纪90年代，糖精的安全性才逐渐得到论证。1991年，FDA撤回了禁止糖精的提议。2010年，美国环境保护署将糖精从危险化学品名单中删除。
可口可乐在零度可乐中广泛使用的阿斯巴甜也是如此。早在1981年，FDA就批准了阿斯巴甜在部分食品中的使用，许多权威医疗机构都认为它是安全的，但几十年来关于它的争议仍然很多——直到现在，仍不时有报道质疑它的安全性。炒米泡水喝有什么功效
根据PLOSMedicine的一篇文章，一些人工甜味剂如阿斯巴甜和安赛蜜K与增加的癌症风险有关。尽管这篇文章强调了目前的研究存在一些重要的局限性，例如受访者的膳食摄入量是自我报告的，需要进一步的研究来确认其风险，但它仍然被广泛传播。
不仅合成代糖受到质疑，天然代糖也难以完全打消所有消费者的疑虑。例如，巴拉圭和巴西的居民食用甜菊糖已有数百年历史，至今未发现任何毒性。中国、日本和韩国也将其作为甜味剂使用，但美国、欧盟等国家和地区一直将其排除在食品添加剂之外，认为其安全性尚未得到充分证实。
赤藓糖醇是一种广泛存在于自然界的天然活性物质，广泛应用于家庭饮料、酱油、葡萄酒和口香糖中。赤藓糖醇在水果、农作物和其他食物中已经存在了几千年，是由苏格兰化学家约翰·斯坦豪斯在1848年首次发现的。
总的来说，赤藓糖醇是一种填充型食品甜味剂，具有良好的功能特性，包括热稳定性高、吸湿性低、甜味协调、零热值、无龋齿、不升血糖、耐受性高等。从生产工艺上来说，赤藓糖醇是所有糖醇中唯一的微生物发酵工艺，更接近自然转化和提取，口味和口感是代糖中最好的甜味剂。去年9月，中国工程院院士陈君石在论坛上表示，赤藓糖醇在糖替代品中更优越、更安全。
但三元生物在招股书中披露，一次性过量食用赤藓糖醇可能导致一定的不良生理反应。比如人体摄入的极少量赤藓糖醇，没有被小肠吸收，就会进入大肠，成为肠道细菌发酵的低能碳源，过量食用可能会引起胀气。再比如，空一次性大剂量食用赤藓糖醇，也可能导致部分消费者腹泻。
“关于代糖的安全性是否对人体新陈代谢有害的问题是一个非常复杂的问题。可能需要几代消费者长期跟踪实验才能知道探索的结果，但我们不能因噎废食。”这是目前学术界和产业界的普遍看法。
中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红在其微信官方账号的文章中表示，甜味剂可以刺激大脑，导致人们吃更多高热量的食物。在摄入更多甜味剂的情况下，肥胖的风险可能比普通人更大。所以，即使是“0蔗糖”食物，也要注意适量摄入。
03
从TO B到TO C，代糖企业处于强势地位。
C端的代糖“战役”不断打响。
以金禾实业旗下的C端产品艾乐甜代糖为例:金禾实业为什么要为C端市场打造品牌？C端糖业的未来有多大想象空间？以“重新定义甜”为宗旨，进军C端现成茶、咖啡市场，艾乐甜还能走多远？
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笔者随后前往田的天猫旗舰店一探究竟。田的天猫旗舰店产品有家用零热量糖果、咖啡伴侣、风味糖浆、醋酱沙拉汁等调味品，还有棒棒糖、棉花糖、爆米花等，都标注无糖零糖。事实上，2019年7月7日，艾乐甜零糖正式在天猫上线，并成为当月同类Top1零糖品牌。
目前已售出40多万份零热量糖果，为消费者减少了约800万卡路里的热量摄入。还为咖啡、茶、烘焙等下游餐饮连锁品牌提供风味和降糖应用技术解决方案和产品。，如0卡路里原味糖浆系列、0卡路里调味糖浆系列、0卡路里/0蔗糖小料如云盖粉、酥皮、爆米花、果冻粉、棉花糖等产品。
目前0卡糖赛道主要有三类玩家:第一类是传统糖企的多产品布局，如太古、甘枝园等；第二类是烘焙、健身类食品企业的产品延伸，如展艺、玩铁猩猩等；第三类是甜味剂巨头的持续培育，如三元生物、金禾实业等。
从供给端来说:在电商平台搜索“零卡糖果”，可以检索到10多个品牌。具有供给侧优势的代糖企业在“专业”玩家之列，包括金禾实业旗下品牌天、旗下品牌和甘、华诚生物旗下品牌舒克曼等。但更多的品牌是借助代工厂跟进这一热门业务的，比如过去的印象、贝爵、杏林草堂、宏盛祥、鲨鱼饵等多个品牌的代糖产品。，以及背后的代工厂都一样。从销量来看，前面提到的那些背对代工厂看似默默无闻的“非正规军”都取得了相当不错的销售成绩。在淘宝平台上，印象往事、红、中蓝、烘焙品牌等食品品牌的销售额高于爱乐甜、禾干等专业代糖品牌，以及甘之源、太古等传统糖企。
如何做牛排
从渠道端来看，一些传统糖企也在积极求变，不断开拓C端市场，从而迎合消费者不断变化的“甜”需求。甜汁园在2022年的“1+N”产品战略中，将代糖作为“N”的重要一环。花桥糖厂旗下品牌红棉的零卡健康糖果也多次带货出现在主播直播间。
成熟的海外代糖品牌也开始布局中国C端市场。美国嘉吉的代糖品牌，已经进入天猫国际、JD.COM等主流电商渠道，也于今年6月入驻小红书。专门从事出口业务的日本企业云南鲁花食品有限公司及其代糖品牌Plavest也于2021年底推出中文名称“派福时刻”，布局国内市场。专门从事出口业务的日本企业云南鲁花食品有限公司及其代糖品牌Plavest也于2021年底推出中文名派芙时刻，布局国内市场。
代糖的消费场景经历了时代的变迁，越来越细分，越来越清晰。
从场景端来说，在C端烘焙店购买健康食品而不是糖的消费者，对什么样的调味糖更健康有着透彻的研究。比如在家烘焙，就是一个糖量相当大的场景，是烘焙爱好者追求美食的同时又力求健康的痛点。在面包店买糖是合乎逻辑的。
也有品牌通过多渠道布局，多场景匹配目标人群。比如过去，代糖除了在品牌旗舰店销售代糖产品，还布局了阿里健康大药房和天猫超市，针对糖尿病人、三高人群等特殊需求。正因如此，很多品牌会在代糖产品介绍页面标注“XX大学提供技术支持”和“XX医药产品”，以加强权威背书。
组合更多的品牌，使用更多的场景，也是代糖品牌的重要推广路径。爱乐甜与超级猩猩、上海阿姨、QSSD烘焙等多个终端消费品牌推出联名礼盒，联动健身、喝茶、烘焙等多个场景。
线下，爱乐天曾在上海核心商圈推出还原糖烘焙免费体验活动。在上海的一些社区，还开展了“家长换糖专项行动”。居民可以将家里的白糖免费兑换成艾乐的甜糖产品，同时推出同名礼盒，试图打入送礼现场。
此外，专业的代糖品牌还在进行更系统的市场教育。在小红书的平台上，爱乐甜、田振崴等品牌的官方说明大多围绕着自制饮品、自制蛋糕、中餐课程，不断向消费者传递日常饮食中用蔗糖代替糖的理念。
为了进一步扩大品牌影响力，何干将其植入网络综艺《请回答星妈》，而爱乐天则邀请胡先煦作为品牌代言人。
虽然代糖品牌不遗余力的进行市场教育，但是这个市场还是有很多痛点。
从代糖产品的评价来看，一些烘焙爱好者会发现，用代糖烘焙后，蛋糕就做不出来了。也有消费者发现用代糖烹饪中餐时，无法炒出白糖能炒出的鲜艳糖色。在宣传减糖控糖理念的同时，如何让消费者接受“鱼和熊掌不可兼得”的道理，也是未来代糖市场教育的课题。
此外，新一代代糖仍然面临着与阿斯巴甜、安赛蜜k等“前辈”相同的处境，目前市场上对新一代代糖的安全性还存在一定争议，相关行业研究的深化和行业法规的完善有待进一步推进。
但不可否认的是，在甜味剂TOB日益激烈的竞争环境下，拥有多年行业经验、更稳定的规模产出和原产地先发优势的B端龙头无疑更有可能享受到规模效应红利。
04结语
综上所述，为了进一步扩大消费市场，代糖还是需要回答消费者的以下问题:为什么要用代糖？代糖真的安全吗？不同类型的代糖有什么特点和区别？代糖适合什么场景？
但可以肯定的是，控糖减糖是大势所趋，代糖市场短期发展可能会遇到“尴尬期”，但未来前景值得期待。
参考资料:
1.《被困在代糖围城中的袁琪森林》
2.代糖能在“甜毒”之战中取得最后的胜利吗？》
3.“代糖也疯了？这家安徽龙头企业向C端突围。
4.“产品多样化将引爆代糖市场”
