保卫红牛
文字:陈晓晶
来源:斑马消费(ID: banma肖飞)
今年上半年，中国红牛已经完成了全年销售计划的近60%，很有可能再创年度销售新纪录。
然而，与泰国天丝长达6年的官司至今没有结束，成为悬在严斌头上的一把利剑。
20多年前，严斌将红牛产品引入中国市场，开启了中国功能饮料市场。可能他万万没想到，这个“桃子”长大了，有人跑来摘。
诉讼和相互压制从来都不是商业优先事项，但严斌无法结束这场战争。
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半年销售额达122亿元。
昨日中午，中国红牛官方宣布，今年上半年实现销售额121.97亿元，完成年度计划的58.6%。在功能饮料市场低迷的情况下，取得这样的成绩实属不易。
今年1-5月，国内功能饮料市场零售额同比下降3.7%，尤其是5月份，降幅高达11.2%。尽管如此，中国红牛在罐装产品中的市场份额仍然达到67.5%。土豆饼怎么做
中国红牛作为中国功能饮料市场的霸主，近年来受到官司的影响，经营陷入瓶颈。
2019-2021年销售额分别为223亿元、228亿元、218亿元(订单金额)，原地踏步。
20世纪90年代，红牛产品已经在泰国营销了20多年，成为当地广受欢迎的提神饮料。当时中国的饮料市场还处于国产饮料的鼎盛时期，功能饮料市场空白。严斌将红牛品牌引入中国，开启了功能饮料在中国的市场格局。
2003年，中国红牛年销售规模首次突破10亿元，2012年突破100亿元，2014年后维持在200亿元左右。它是中国市场上唯一能与可口可乐匹敌的大件商品。
随着红牛创始人徐书标的去世，严斌失去了他的老朋友和靠山，他的运气也不太好。
2014年，许书标的小儿子许的泰国天丝与中国红牛之间的摩擦逐渐开始。先是停止物资供应，两年后点燃了“谁的红牛”的导火索。
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保卫红牛
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围绕谁是红牛的商标，泰国天丝和华彬集团拉锯了6年，尘埃尚未落定。
事实上，早在红牛被引入中国市场之前，中国和泰国就对该品牌的中文名称产生了争议。泰国天丝建议使用“红牛”作为中文名称，严斌认为只有“红牛”两个汉字才有利于本土化市场的拓展。
在这一点上，严斌是对的，但这也是一个秘密。没想到徐书标死后，泰国天丝的态度发生了巨大的变化。
2014年起，泰国天丝单方面停止向中国红牛供应香精香料等物料；2016年，中泰双方围绕商标、分红、股权展开了多次竞争。
在商标方面，泰国天丝领先一步。据界面报道，早在1994年，泰国天丝就在中国申请注册红牛系列商标，但未获批准。串串香
当时浙江金华斗牛娱乐中心已经注册了“斗牛”商标，成为红牛商标国内注册的绊脚石。严斌和中国红牛买断了金花斗牛娱乐中心的商标，为红牛系列商标在国内注册扫清了障碍。
当时泰国天丝并没有按照约定将红牛的商标过户到合资企业中国红牛的名下。双方只有为期40年的商标许可协议，以满足合资企业的基本需求，如生产和销售。
徐书标告诉严斌放弃中国市场。有了这句话，华彬集团对中国红牛的投资从2005年的不到10亿元增加到2015年的近80亿元，也就是2015年，公司的年销售规模达到顶峰，达到230亿元，成为中国功能饮料市场名副其实的大鳄。
中国红牛越来越大。泰国天丝2016年单方面提出禁用红牛系列商标，2018年直接向法院提出清算解散中国红牛。据初步统计，截至目前，中泰之间的诉讼不下20起。
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双方都吃亏/吃亏
今年5月，华彬集团收到红牛系列商标纠纷以来最大罚单，旗下广东红牛及相关企业被广州天河区法院判赔2.19亿元。去年年底，华彬获得浙江高院赔偿天丝在泰国的经济损失1亿元。
泰国天丝频繁使用司法手段遏制中国红牛，主要是因为红牛注册商标专用权和不正当竞争。今年5月，泰国最高法院终审判决维持泰国曼谷上诉法院的决议，确认中国红牛控股股东红牛维生素泰国公司合法解除严斌公司董事长职务。
华彬集团和中国红牛一直没有放弃，并一再强调，合资公司中国红牛签订了50年期限协议，在这份协议中，红牛系列商标的使用是合资公司资产的一部分。
这场商标权之争成为国内快消领域的悬案。随着事件的升级，中国红牛的运营受到了很大的影响。
从6年前开始，中国红牛陆续缩减了一级业务代表和县级办事处，关闭了4家工厂。最低的2017年全年销售规模降至196亿元。虽然2018年重回200亿元左右，但在功能饮料市场早已消耗殆尽。
中国红牛曾向媒体透露，如果没有这些干扰，年销售额早就超过300亿元。
泰国腾讯公司除了在司法机关起诉中国红牛，还通过司法和市场监管部门向中国红牛的供应商和经销商施压。
中国红牛的包装供应商奥利金被泰国天丝公司起诉，天丝公司要求奥利金停止制造和销售红牛商标，并向法院申请冻结奥利金超过2.4亿元的资产。
此外，天丝泰国也以保护知识产权著称，将战火烧到了红牛经销商和分销商身上，影响了中国红牛产品的销售。
此外，泰国天丝也在产品上下了重注。在国内生产销售了与中国红牛口味和包装相似的安耐基红牛，养元饮品(603156。SH)也获得了与北安耐基红牛的长江经营权。养元饮品2021年年报显示，安乃近去年线下销售额达1.93亿元。
泰国天丝和华彬集团的斗争注定是一个双输的结局。近年来，中国功能饮料市场风云突变。董鹏特饮、中沃和乐虎等功能饮料制造商正在迎头赶上。2020年市场份额将分别为15.4%、9.2%和6%。
虽然目前中国红牛仍是国内功能饮料市场的霸主，但深陷的诉讼给红牛的品牌口碑带来了巨大的影响，而随着行业新势力的到来，中国红牛已经做好了清理旧河山的准备。
