创始人套现离场，这个26年餐饮品牌“第一次卖身”前经历了啥？

文:焦一萌

来源:快消品(ID: FBC 180)

近日，格林酒店披露，将向控股股东格林豪泰酒店管理集团收购大娘水饺全部股权和鹿港镇83.9%股权，收购对价合计3.998亿元。这两项收购将在今年下半年进行。

这已经是阿姨水饺第三次卖了，但是在业内并没有引起太大的波澜，因为阿姨水饺“老化”了。

据知情者说:“饺子阿姨沦落到今天一点也不奇怪。这就是它的命运。现在几乎失去了品牌价值。对于年轻客户来说，已经不存在了，只剩下一个品牌和几个壳。是绿色酒店，但我想不出它的目的是什么。表面上看起来是经济型酒店的附属品，是增量，但实际上他们的客户群和商圈位置并不能匹配。有没有可能走资本扩张的道路，接手过来把盘子做大？”

大娘水饺创立于1996年，曾是中式快餐连锁的领头羊。然而，2013年底，CVC收购了大娘水饺90%的股份。从此，大娘水饺的名声用肉眼看就没落了。很多人把大娘水饺的没落归结于和资本的结合，但是一个企业持续赚钱，谁来卖呢？一旦卖出，就是90%的股份？据一位资深餐饮人士透露，“饺子阿姨卖自己的时候就已经在走下坡路了，有一段时间已经掉头向下了。”

作为中国第一批饺子连锁品牌的代表，饺子阿姨是在怎样的土壤中诞生的？你遇到过哪些「出卖自己」留下的事情？对一些新兴品牌有什么启示？最有效安全的减肥药

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抓生产，迎来发展黄金期

叫花鸡

20世纪90年代是大品牌大量涌现的时代。

肯德基、麦当劳等西式快餐刚刚打开中国市场。中式快餐真功夫和永和大王刚刚成立。饺子阿姨将和他们一起体验中式快餐业的黄金时代。

速冻饺子的三大巨头三全、思念、湾仔码头也是在那个时候诞生的。大娘水饺将和这些速冻企业一起，让中国水饺进入品牌化的进程。

吴国强，生于1953年，经历过文化大革命，当过记者。然而，当他在1992年下海经商时，他总是被打败。96年，我开了第一家阿姨水饺店，外债50万。在江苏常州，店面不到30平米。一个东北大妈负责包饺子，吴国强负责包馅。南方人喜欢多汁的食物。慢慢地，吴国强摸索出了“北皮南馄饨”的馅料，很快阿姨做的饺子就火了起来。两年时间，吴国强还清了50万元。

1998年，饺子阿姨来到苏州，在常州和苏州旅游的吴国强不得不考虑标准化问题。尽管吴国强仍然坚持手工包饺子，但她摸索出了一套标准。六个胚胎的重量必须是55g，一个面粉一个面粉的比例，还有很多甚至几碗粉丝汤粉丝。

标准制定后，门店必须执行。饺子通过称重控制标准，外加抽检。每一盘包饺子的饺子都要抽检。如果不合格，饺子包装工人需要自己掏钱。饺子阿姨还有一个统计部门，负责收集每天的现金收入，算出每天能卖出多少碗汤和头汤，然后除以收集到的材料，就知道每天的数量是否在控制范围内。

在这种近乎严苛的标准下，1999年，阿姨水饺第14家连锁店在上海开业，与肯德基、麦当劳成为邻居。有60多种饺子可供顾客选择，例如每两种2元的青菜猪肉馅饺子，4元的羊肉饺子和牛杂汤饺子，这些饺子都比较贵。相比当时麦肯七八十元的客单价，大娘水饺客单价只有10-20元，一度成为上海现象级品牌。当时一家上海媒体说，“见过大娘水饺包饺子的员工，一手像一千个人。一个饺子长宽高，中间三根筋。随便拿六个刚包好的饺子，在上面放一个秤。就是120克，误差最多在5克之间。”

很快，饺子阿姨摸索出了一套自己的方法，就是在人多聚集的地方开，比如商业街、机场、火车站等。，并以实惠的价格拿下；2000年，开了30家店，饺子阿姨开始建立自检体系，采用“地方检查员+总部检查员+顾客检查员”的模式；到2002年底，共有76家大娘水饺店，其中有6家加盟商，开始探索加盟模式。但吴国强把加盟商定义为投资人，加盟商只负责交房租和税，把利润卖给加盟商和总部。

从以上可以看出，阿姨水饺现阶段的产品在产品标准、执行标准、监管体系、加盟模式等方面都是牢牢把握的。

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走红之后，“困难”总是比发达多。

很快，阿姨的饺子就变了。吴国强不再坚持手工包饺子，因为手工方式的人工成本在上升，但效率却没有提高。从此，效率似乎成了一种诅咒。

也是在2002年底，饺子阿姨开始成立速冻厂，在超市送货上门。据相关媒体报道，吴国强曾说:“实践证明，速冻水饺比后场做的要新鲜，因为是在-35度快速放进冷库的。”阿姨家的饺子也在各地设立了* *厨房。面团和饺子馅由每个厨房统一准备，然后分配到当地的商店，在那里完成包饺子的过程。2005年，饺子阿姨被当时的主流媒体报道为中式快餐的成功典范，但从那以后，吴国强明显变得更加“焦虑”，因为饺子阿姨要面对很多问题。

房租上涨了。2005年，大娘水饺南京新街口店的店面租金成本已经从130万增长到403.8万，租金在成本中的比重从5-6%增长到40%，利息已经薄了。

管理很难。2006年，吴国强透露:“原来总部直接管理连锁店的模式，在阿姨水饺扩大到全国40多个城市210家连锁店的时候，有些困难。”于是，饺子阿姨开始探索新的管理层级模式。

效率低下。作为快餐，营收的天花板往往是由效率决定的，用阿姨饺子做快餐的速度显然不够快。阿姨水饺卖饺子的模式是每份XX元。通常，顾客会点几种口味的饺子。大娘水饺将从家用燃气灶探索，在各连锁店根据规模分为四格、八格、十六格大锅。饺子点菜、煮、上桌一般需要8分钟。吴国强说，“我们实际上想在最贵的地方卖最便宜的食物。店里看的人很多，但是效率很低。为了让它更快，我们必须有一个新的模式。”

提前预制，加产品线，后期没声音。吴国强想到了两种新模式。一种是把顾客经常点的四五个品种提前放好，放在保温容器里，收银机打完单后马上发货；另一种是拓展米面类产品，浇头和饺子完全一样，通过现有的配送体系提供给各个门店。据大娘水饺官网介绍，2008年8月，方便中式快餐连锁店“千家万户”在首都成功开设第一家门店。但此后，市场上再也没有关于这个品牌的声音，大概率是被打败了。

从包装和形象上突破。大娘水饺，受制于成本，开始模仿，主要是模仿包装盒和形象。比如像麦肯，饺子阿姨的logo印在有盖的纸杯上，杯装可乐在一线城市旗舰店销售；按照麦肯旗舰店装修规范装修阿姨水饺旗舰店。多年后，有消费者说:“阿姨家的饺子以前很好吃，但自从突然装修后，就变得和超市里的速冻饺子一样难吃了。”

即使遇到越来越多的问题，饺子阿姨当时也没有选择向资本妥协。从2002年开始，在随后的三年时间里，资本一直在积极接触饺子阿姨。例如，IDG资本、CDH国际、摩根士丹利等。，饺子阿姨的代言人明确表示不考虑风险投资，甚至在企业最困难的时期，饺子阿姨连续关了7家店，面对IDG再次抛出的绣球，她依然选择了生存。当时有多难？吴国强说:“如果上述困难再持续三个月，也许你就看不到我们的招牌了。”

某种程度上，这也代表了饺子阿姨对资本的态度。这个倾注了20多年心血的品牌，不到万不得已。或许它的创始人吴国强真的不想卖掉它。当然也有可能等猪养肥了再卖。毕竟2013年的公开数据很漂亮。大娘水饺已在江苏、上海、北京、安徽、山东、浙江、广东、甘肃、四川等省市的100多个城市开设了450多家门店。年营收高达15亿元，员工总数超过7000人。这种业绩能卖个好价钱，资本是逐利的。比起小时候养品牌，不如养。

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下降很明显，却“遭遇”了套餐的退货

时间来到2010年左右，真功夫、永和大王等第一批中式快餐增速集体放缓。和饺子阿姨一样，他们有一个共同的模式，即“产品+低租金+好地段”。这种模式所依赖的“地段好，租金低”的商业地产低租金已经不存在了。据业内人士透露，“与2000年之后的10年相比，店铺租金的涨幅最低的一倍，最高的三四倍。”

开在繁华地段的阿姨水饺，要面临比以前更高的房租成本，但价格实惠的快餐很难涨价。看来“阿姨”的日子更不好过了。

2010年到2013年期间，据一些消费者反映，阿姨水饺出现过一些事件，比如饺子拼盘门超标，泔水、猪血、鸭血混着在大堂卖，店长或经理在处理这些事情时态度粗暴...

成立于2002年，起源于东北的喜家德水饺，在连续亏损五年后，逐渐迎来了自己的市场，主打虾饺，主打五大饺子产品，采用明档厨房水饺的开包模式，价格比普通水饺贵。

2013年，大娘水饺做了17年的品牌。按照生命周期理论，“中国餐饮二十三年是一个生命周期的上限”，似乎已经走到了尽头；按照吴国强自己的年龄，那一年他60岁，确实如他自己所说，“后继无人，精力有限”；从饺子阿姨已经形成的各种布局来看，似乎并不是那么容易转身的。有网友评论说，“当初阿姨水饺靠手工包饺子赢得顾客，换成机器包饺子，顾客都跑了，但市场上已经是满满当当的新鲜水饺，尴尬。”

据内部人士透露，“2013年CVC资本接手大娘水饺的时候，大娘水饺的状态并不是很良性，CVC没有做出积极的调整，甚至加速了下滑，没有在商业模式和产品上做出有效的调整。2013年以后，这十年一直处于招架状态，职业球队在换，但都是防守，业务没有变化，一线城市各大商圈也没有。要知道饺子阿姨也是从匠心起家，从一家店到一线城市，开连锁。是中国饺子连锁店的开创者，也是当时离市场最近的公司。如今，多次出卖自己已经成为一种宿命。和那个中式快餐比起来，它已经活得够久了，至少它还活着。”

那么，饺子连锁是不是要死了？然而，在如今的交子电路中，规模排名第一的元极焦云主要以加盟模式扩张。门店数量已经超过1400家，以鲜馄饨+鲜煮/鲜外卖为主，喜家德这个活了20年的品牌也开了700多家直营店。

回顾饺子阿姨卖自己之前的那些年，可以更清晰地确定，每个时代都有自己的红利，包括十几年前的商业地产红利，以及前几年的资本和新消费升级。每个时代都有自己的代表品牌。在它的时代，你不能说它不努力，像饺子阿姨，较早在中式快餐建立厨房，较早探索标准化，一定程度上推动了中国食品工业化的进程。

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品牌确实有一定的生命周期，只有部分品牌可以跨越周期，比如可口可乐。想要跨越周期，就要记住自己的初心，把握自己企业成功的第一原则。手工包饺子是阿姨成功的第一原则。然而，面对成本上涨的问题和提不起来的效率问题，阿姨家的饺子转型成了* *厨房+速冻工厂的模式，但消费者却逐渐流失。商业环境瞬息万变，即使是百年品牌也不可能和初创阶段一模一样，但无论如何，它总有自己的变化和不变，找到自己的“不变”可能更重要。