专访李锦记酱料集团中国区总裁张福钧，解开百年企业在新商业变局下的增长密码
文：川林
来源：调料家（ID：zgtlj2019）
李锦记作为调味品龙头企业，其市场表现和增长能力一直受到业内关注。市场和经销商均反馈，李锦记今年上半年整体增长水平优于行业平均。《调料家》独家专访了李锦记酱料集团中国区总裁张福钧先生，找到在新商业变局下的调味品企业增长模式。
香干肉丝
张福钧在谈到消费者的变化时说：“经过三年的特殊时期，消费者更加注重健康。所以健康概念的产品开始受到很大的关注。”以李锦记薄盐生抽为例子，过去三年该产品每年的销售量都有超过30%的增长，市场份额逐渐超过了6成。
而消费者需求的另一个变化在李锦记菜谱式烹饪解决方案“一招胜系列”的市场表现上，也得以体现。越来越多的消费者想要用更便捷和更高效的烹饪方式做出媲美专业餐厅的菜式。一招胜销量增长迅猛，正好印证了这一变化。
除此之外，张福钧认为现在的消费者更加追求极致的性价比。而这种“性价比”，不再是单纯地对低价的追求，而是对消费体验的追求。差异化、个性化的消费体验，成为产品能够溢价的关键。“我们的旧庄蚝油比市场一般的蚝油贵了7倍，但是仍然受到了消费者的欢迎，过去3年累计超高增长率令人欣慰，就是因为它能够给消费者带来非常好的做菜体验，提色增鲜，即便是普通的家常菜，加入一点旧庄蚝油，就能让风味有很大提升，这也是很多米其林大厨一直钟情于旧庄蚝油的原因。”
目前的调味品市场，渠道端碎片化的趋势愈发明显。张福钧认为，越来越多的线上购买方式，层出不穷的新兴电商平台面世，正在改变着以往的调味品渠道格局。“凡是触点，凡是流量汇聚点，都变成了销售渠道”。据行业数据显示，2023年618期间，坐拥流量红利的抖音总销售额较去年同期增长超过70%。
除此之外，渠道迭代速度也变得越来越快。很多新兴的渠道模式和平台从冒起到成熟再到衰退，两三年的时间就可以走完以往需要10年才能完成的周期。
张福钧认为渠道变化的另一个趋势是市场下沉。通过各大厂的下沉市场深挖，在O2O平台上“小镇青年”可以和“都市白领”享受到同样的产品服务，地域的壁垒逐渐被打破，下沉市场的增长有目共睹。从李锦记的销售数据来看，社区团购系统的李锦记销售，60%的生意都在T3、T4（三四线城市）。
李锦记在渠道端还有更多的布局。通过与大型餐饮连锁企业和专业厨师的合作，打开了在餐饮工业端的市场。在电商端，京东和天猫都保持着行业领先的市场份额。通过抖音公开的数据来看，旧庄蚝油长期霸榜蚝油类目热销TOP1。在新零售端，李锦记线上平台生意发展也很快，与头部社区及O2O平台如兴盛优选、朴朴、叮咚、多多买菜、美团、盒马等都有深层次合作，平台上李锦记市场份额表现出色。
李锦记作为调味品行业龙头企业，究竟是什么样的发展思路使其一直保持着增长势头。在交谈中，张福钧表示其5大企业增长引擎，是李锦记保持增长的关键。
1、精准切入消费者需求，推出新品
李锦记2021至今上市了多个以消费者需求为核心的新品，从口味、便捷性、健康等角度来满足消费者对于调味品的升级需求。
“大家现在都非常关心效率，如果10分钟就可以在家吃到餐厅里面的味道。是非常吸引消费者的。”正是因为洞察到消费者对于效率的需求，2021年一招胜复合调味包系列上市。通过发力盒马、电商渠道，一招胜上市半年即突破千万业绩。2022年该系列持续上市新口味并抓住烧烤新热点迅速推出6个口味，销售增长迅猛。
0添加系列的产品，也有着不错的表现。“0添加也是基于消费者对健康的需求，但是我们做0添加还考虑到好不好吃这个维度。”如今，各个调味品企业都在推出0添加产品，但是很多消费者反映，0添加好像总是缺了点味道。李锦记0添加产品上市至今，聚焦口味优势，联手盒马渠道进行上市首发，一举成为盒马调味品新品榜单第一名。同时，联合了LKA的红旗，在支付宝平台开展扫码领券活动，转化率高达32%，高于行业转化率均值；在LKA伊藤举办了成都首发活动，线上会员触达160万。
同样是基于消费者对健康的需求，李锦记率先推出减盐类蚝油，创新性的产品理念获得2023 FOODAiLY全球食品创新金奖。减盐类蚝油上市后增速迅猛，在吸引蚝油品类新用户及复购率方面均表现亮眼，份额超过90%，稳居细分赛道第一，开启了低盐蚝油的新时代。李锦记首先推出的挤挤装，因为倒取方便、不粘瓶口的特点，深受消费者欢迎，引领了整个行业的蚝油包装升级发展。薄盐蚝油300g方便挤挤装，更是屡登盒马蚝油热销榜No.1。
2、赋能经销商，提升整个渠道的效率和竞争力
就2022年调味品上市企业披露的财报显示，很多调味品企业的经销商都在发生流失。张福钧认为：“突然地猛增，但经销商销量跟不上。这种粗放扩张，经销商在没有办法的情况下，也许会采取跨区及杀价销售的方式，最终会伤害到全体区域经销商经营的根本。李锦记在开拓经销商上是谨慎的，并着力寻找及培养最优质经销商。”
张福钧表示，赋能经销商，帮助经销商赚钱一直是李锦记的经营理念，是坚定不移在做的事情。“经销商是我们的重要合作伙伴。李锦记的核心价值观思利及人，就是指我们和经销商都要有钱赚。”李锦记重视如何帮助经销商出货，通过建设“钻石-金牌-普通的三层经销商发展体系”，在基本不增加公司业务人员的情况下，新增拓展终端网点数万家，打造新增样板店数千家，促进钻石、金牌经销商业绩达成同比增长20%以上。成功探索出了可以复制的通路新模式。
3、加大餐饮支持，强化厨师运营及挖掘菜式发展机遇
疫情结束后，餐饮快速恢复。当下的餐饮业不断地往大众化、连锁化的趋势发展。针对这样的发展趋势，李锦记打造了厨务团队、研发团队、销售团队为“铁三角”的专业餐饮客户服务团队，为餐饮端客户提供一体化的专业餐饮解决方案，应对菜品标准化、口味一致化以及上菜快速化的更高要求。在全国菜式应用拓展上，张福钧也提到：“通过与湘菜、粤菜等菜系的名师大师、中青代名厨深度合作，李锦记研发出了具有全国性辐射价值的菜品，寻找撬动生意增量的菜式支点。”
4、数字化驱动营销、投资效率、网络建设升级
通过数字化洞察消费人群是当下快消品领域驱动营销升级的重要途径。李锦记从年轻目标受众触点习惯及内容偏好出发，以社交化的传播内容和更新潮的沟通方式，让品牌与受众的交流更年轻化、精细化。
实际案例中，李锦记赞助了芒果TV及湖南卫视的头部综艺《声生不息》，邀请李克勤作为宣传大使，相关的话题不仅登上微博热搜，还在抖音上掀起了爆款挑战的浪潮。
同时，李锦记建立了数据化营销部门，以数字化驱动投资效率的提升及零售网络的建设。通过研究消费逻辑、路径、场景需求，提升了线上线下的资源投放效率。加快近场零售网络的建设，比如电商、O2O、社区团购、中小超市等。“易销售”平台可以帮助销售团队通过对各个销售数据的整理和监控，为销售部门给出了运营指导方向。
红烧排骨的做法。
在推动终端出货上，李锦记去年上线的数据化营销系统（惠销售）不仅能将促销信息推送给终端，还能定期发布终端自主营销任务，增强产品在店内曝光。2022年，很多经销商因防疫要求无法召开线下订货会，形成了库存无法出库、资金积压的压力。针对这种情况，李锦记发起以城市为核心的直播订货会，很好地帮助经销商出货。今年的618推出加强版的直播订货会，李锦记大区高管齐上阵，联合经销商伙伴亲自登场，用企业微信+直播的方式，邀请客户及售点参与，直接销量突破8000万。
除此之外，李锦记在经销商扶植上也开展了数字变革的动作，比如供应链金融。去年12月，李锦记与蚂蚁集团发起成立的网商银行签署合作协议共同为李锦记供应链上小微企业提供绿色金融专项优惠，并为经销商、终端零售商提供定向贷款、快速回款等综合金融能力，助力品牌渠道数字化升级。
5、数字化驱动，创建敏捷组织
随着市场飞速变化，数字化也成为企业敏捷管理的关键。通过数字化，为李锦记的各项决策提供更专业精准的支撑。李锦记的销售团队通过多个数据化工具的助力，减轻了日常行政工作，提升了市场反应速度。除了营销拜访系统——易销售，以及针对B端的“惠销售”系统，在整个公司内部都通过企业微信进行沟通，新终端客户也可以通过企业微信被留存，如有业务人员离职，售点信息将无缝移交给新业务员。目前，企业微信加入了新功能，业务员还可以快速从企业微信调出产品信息、菜谱信息、沟通话术等内容，助力销售。咸鸭蛋的做法
除此之外，李锦记通过建立完整的培训体系和人才晋升路径，保持团队的活力。在“城市负责人”机制中，李锦记着重培养了大量有能力也有意愿的销售一线人员，将权利下放，给予“城市负责人”话事权与渠道各方直接交流沟通，形成高效的商务模式。
在采访的最后，张福钧再一次谈到“思利及人”的企业核心价值观。张福钧认为李锦记之所以能够跨越3个世纪，还一直保持活力，就是因为李锦记一直把消费者放在首位，以消费者为中心。李锦记一直把经销商当作重要合作伙伴，让李锦记和经销商携手走得更远更久。
