可口可乐硬刚王老吉，凉茶市场要变天？

正文:考拉是一只鹿。

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

可口可乐要开始卖凉茶了！

日前，可口可乐正式推出一款名为“夏枯草”的新型凉茶植物饮料。可口可乐介绍这款产品为:草本配方传统凉茶；没有添加额外的人工香料和色素。这也是可口可乐首次将中国和香港的凉茶品牌“健康工坊”引入内地市场。

全球饮料巨头进入中国凉茶的版图，可以算是行业内的一个大新闻。

炎热的夏天，最好喝凉茶。

凉茶在广东很常见。由金银花、甘草、夏枯草等中草药熬制而成，具有清热解暑、生津止渴、祛湿止渴的功效。

2000年，随着“怕上火，喝王老吉”的广告家喻户晓，广东凉茶开始逐渐进入全国人民的视野，王老吉也一路走上了品牌的巅峰。

据相关统计，从2002年到2005年，王老吉的销量飙升了10倍。此后，红罐“王老吉”的销量甚至一度超过可口可乐。

好花不常开，好风景也不会一直存在。

2016年后，凉茶市场由盛转衰，进入低增长的瓶颈期。随着2020年新冠肺炎疫情的爆发，即饮凉茶在亚洲的市场份额下降了27.1%。

为什么这些年凉茶市场一直不景气？以王老吉为首的凉茶品牌如何在困境中谋求发展？可口可乐会用什么策略PK中国王老吉？

01

半吊子一杯茶

凉茶生意不好做。

前瞻产业研究院数据显示，2011-2015年，中国凉茶市场年复合增长率达到12.34%，但2016年后，中国凉茶市场高增长格局结束，市场增长率降至个位数。

作为凉茶市场的行业龙头，王老吉大健康公司2020年营收68.62亿元，同比下滑33.36%；2021年营收回升至97.28亿元，但仍略低于2019年的102.97亿元。

肉铺团

此外，与王老吉相恋多年的加多宝甚至陷入了亏损超过20亿元，被迫出售工厂还债的境地。

凉茶市场的萧条是内忧外患共振的结果。

第一，凉茶市场的内忧在于自身的定位错误。

川贝母的副作用

“我怕上火，喝王老吉。”王老吉的口号深入人心，没想到却成了自我约束的载体。

作为宣传中的降火利器，人们把凉茶定义为功能性饮料，吃火锅或者烧烤的时候经常会想到开一罐王老吉。但在购物、聚会、聚餐等场合，选择其他饮品的几率远远高于选择凉茶。

还有一个问题，凉茶是健康饮料吗？这个问题可能比咖啡是否有益健康更有争议。

很多人喝王老吉的第一口，就是一种感觉:甜。“这么甜，真的能降火吗？”成了大家共同的疑问。关于听到民众的声音，白云山4月22日在投资者互动平台上表示，公司已推出低糖、无糖等王老吉凉茶产品。

但是，王老吉的步伐真的慢了好几拍。当公司推出无糖凉茶时，饮料市场已经发生了变化。铺天盖地的无糖饮料让消费者眼花缭乱，袁琪森林等无糖品牌的粉丝也比比皆是。

无糖凉茶的出现或许打消了一部分消费者对凉茶含糖量高的疑虑，但又能吸引多少没有喝过凉茶的人来尝一口呢？

其次，凉茶市场的外来入侵来自于新茶的猛烈增长。

艾媒咨询报告显示，2021年中国新茶市场规模为2795.9亿元，增长率为51.9%。

喜茶，蜂蜜冰雪城，现代中国茶叶店...这些新型茶饮料成为近年来饮料行业的顶级流，也是人们点咖啡之外饮料的首选。这些茶品种繁多，配料丰富多彩，甜度可选，消费者可以随意调配一款喜欢的饮品。

相比之下，凉茶就单调多了。凉茶本身很难搭配小配料，口味的创新也相当困难。自然很难吸引新茶的主力消费者，让他们“叛逃”到凉茶市场。

虽然合正陆续推出了泡泡凉茶、速溶茶等“新凉茶”，但仍难以摆脱凉茶的阴影。

凉茶行业要想有翻天覆地的新变化，就必须换汤换药。

02

尴尬的多重创新

凉茶市场的低迷让其中的品牌感到担忧。

5月28日，白云山旗下的王老吉建成国内最大的荔枝饮料生产基地。该基地主要生产加工荔枝原浆和荔枝罐头饮料，年规划产能900万箱。

该基地拥有目前国内唯一能加工荔枝汁的生产线，也是国内最先进、单线产能最大、自动化程度最高的荔枝汁生产线。

这并不是王老吉第一次走出凉茶的范畴。2018年底，在助力贵州刺梨产业的时候就很明显了。短短三年时间，刺梨已经成为当地一个百亿规模的特色优势产业。

在芒果TV最新的音乐比赛节目《声无止境》中，王老吉的刺梨饮品，纪宁作为搭档，让刺梨这个不常见的水果品种成为年轻人眼中的新奇饮品。

王老吉解决凉茶赛道容量不足的办法是广撒网。

除了上述水果产业链，王老吉在酒类推出白酒王老吉“岁牛”、王老吉啤酒、牛奶品牌“王老吉如意”；在软饮料方面，推出了清胃乐、冬虫夏草、红枸杞和桂花酸梅汤。

遗憾的是，迄今为止，王老吉的多元化之路大多是“只开花不结果”，各自的市场几乎经不起任何波澜。

坦白说，王老吉这几年的多元化战略可谓“此起彼伏”。

品牌线太复杂，很多甚至填空。代工的扩张不仅没有形成新的爆点，反而极大地消耗了品牌原有的价值。

比如，2021年，王老吉与广州四不像联合推出了联合啤酒品牌“碧喜啤酒”，由于合作方四不像集团采用了“独特的销售模式”，最终被工商行政管理部门认定为传销，业务也因此中断。

如果说以上几个行业可以看作是食品饮料赛道的延伸，那么王老吉在某些方面的创新确实让人摸不着头脑。

今年3月，“2022年3月12日感恩节王老吉青年项目暨三娃娃品牌价值评估信息发布会”召开。会上，王老吉宣布将登陆Highstreet World超宇宙，在吉尔吉斯斯坦开设文化基地，同时还推出超宇宙掌门人“姬胡”的数字收藏。

屠园商业街

虽然我们可以从他的操作中窥见王老吉试图融入Z世代消费群体的一斑，但元宇宙并不是万能的。咸鱼的做法

在元宇宙推出数字典藏的品牌，一般都有广泛的粉丝群，这对于目前市场萎缩的凉茶来说有点勉强。

另外，王老吉所谓的数字收藏并没有什么特色，更多的是在短时间内获取热词“元宇宙”的流量效应进行营销。长期来看，产品的竞争力还是不足的。

任何创新都需要有的放矢，很多零散线路的开发只能沦为无头苍蝇。或许王老吉应该回头反思一下，这几年走了多少弯路。

03

“贵”家庭的信心

你觉得可口可乐突然挑战王老吉？当然不是。

可口可乐为凉茶市场准备了多少年？答案是十七年。

2005年，可口可乐宣布与中国中医科学院达成合作，开发含有中草药成分和配方的饮料。

自2005年1月起，“健康工场”正式成为可口可乐家族的一员，用于开发可口可乐旗下的健康饮品。“健康工坊”的前身是童芝堂，中国香港凉茶老字号。

2007年，可口可乐与中国中医研究院成立中药研究中心，投资6亿元研发以凉茶为代表的中草药饮料。

然而耐人寻味的是，随后几年，可口可乐并没有推出任何凉茶产品。对于当时如日中天的王老吉，可口可乐别无选择，只能硬来。

2016年，可口可乐提出要做“全品类饮料公司”，这意味着可口可乐要跳出可口可乐的舒适区，开始涉足酒类、咖啡、乳制品等其他食品饮料领域。

从可口可乐天猫旗舰店可以看到，这款名为“夏枯草”的凉茶植物饮料，每瓶500ml，24瓶/箱，每箱折后价297元，12元/瓶以上。这个单价是王老吉同规格产品的2.7倍。

一瓶凉茶这么贵？！我们不禁要问:为什么？

尽管经过多年的研究，作为一个洋品牌，在中国传统的饮料赛道，尤其是一个看起来冷清的赛道，大家都做出“外来的和尚一定要会念经”的论断。

可口可乐“贵”人的自信，并不是来自凉茶的“第二条增长曲线”，而是来自他们对积累的巨大品牌优势的自信。

首先，作为全球饮料行业无可争议的巨头，可口可乐拥有世界级的供应链、营销能力和品牌竞争力，这些都为其进入凉茶赛道奠定了坚实的基础。

此外，中国凉茶市场的格局并没有固化。正如中国食品行业分析师朱所说，“纵观中国凉茶的市场格局，目前只有王老吉一家是头部品牌，排名第二、第三、第四的企业之和还不到王老吉的60%。总体来说，如果可口可乐想在凉茶市场占据第二的位置，或者在第二、第三、第四的位置上抢一杯羹，还是有可能的。”

其次，无论在凉茶市场是否成功，都不会动摇可口可乐在江湖的地位。换句话说，这第二条增长曲线，我努力争取，但如果失败了，我还是我，这给可口可乐留下了充足的退路。

也正因为如此，可口可乐一开始就打出了差异化的“贵价格”指定，试图保持利润，走向高端。显然，在可口可乐看来，低价打通凉茶第二脉是不靠谱的。

反观王老吉和加多宝，如果失去凉茶市场，他们还剩下什么？

有人说凉茶市场已经冷了。

可口可乐自然不以为然，否则也不会大费周章正面挑战王老吉。

如何将下滑的轨道拉回正轨，值得每一个参与其中的品牌深思。凉茶市场已经到了无法打破的局面，年轻化？多元化？任何企业的发展模式都没有固定的套路，适合自己的才是最好的。

不盲从，可以更从容。否则只能是人走茶远。