节后第一周，不少网友发现瑞幸每周“9.9元喝一杯”的优惠券活动“缩水”了。没有使用所有饮料的9.9元优惠券，只剩下8种指定饮料参与活动并登上了微博热搜。

对于此事，Luckin Coffee客服表示，9.9活动正在持续进行中，活动范围、活动门店及适用饮品可能会根据活动发展进行一定程度的调整。详情请参考应用程序/小程序显示。

事实上，许多消费者表示，Luckin Coffee的9.9元活动从未适用于所有受众。“酱拿铁和高端SOE黑杯系列、瑞纳冰等无咖啡因饮品从未参与。”每周都喝咖啡的消费者吴卓凡（化名）表达了他的长期观察。“优惠品类的减少一直在探索。可能是第一天上班，就已经被很多消费者发现了。”

2023年瑞幸和帝喾之间的价格战非常激烈，瑞幸很容易脱身。“是时候重新洗牌咖啡市场了。”上海交通大学中国企业发展研究院院长俞杨明表示，“瑞幸的挑战在于战略转型能否跟上市场地位的变化，从挑战者变成霸主。”

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“9.9元”活动缩水。

新年伊始上班后，留着咖啡的农民工突然发现瑞幸9.9元一杯的活动缩水了。

2月19日，在北京国贸中心工作的范晓打算喝杯咖啡，于是打开了瑞幸小程序。以往“选店”后，系统会自动跳出“9.9元”的优惠券，但这一天消失了。范晓不得不花18元订购了一个新杯子。经朋友提醒才知道瑞幸的“9.9元”优惠券藏在二级菜单栏里，只有少数指定咖啡才能使用。凉皮怎么做的方法

而且，为了防止消费者“顺利”使用，瑞幸还设置了“障眼法”——两种价格分别显示在“经典菜单”和“每周9.9”菜单下。换句话说，如果消费者没有发现这个秘密，即使他们获得了优惠券，如果他们在习惯界面下继续购买一杯生椰子拿铁，他们仍然需要16.5元。

2月18日，“瑞幸9.9元杯活动缩水”的话题冲上热搜。不少网友爆料称，只有8款指定饮品才能参与，原本9.9元的优惠券可供观众使用，这随后引发热议。有网友言辞激烈地表示:“玩不起就别玩了”、“Cuddy旁边的商店会有很棒的活动，没有Cuddy也会起飞”、“如果不是9.9，你就不会买它，因为瑞幸只值9.9”、“咖啡的自由已经没有了”。

“9.9元”活动缩水被骂上热搜后，露金咖啡相关负责人对媒体表示，企业调整优惠活动是正常的商业行为。

而在半年多前，露金咖啡董事长兼CEO郭谨一曾斩钉截铁地表示:“9.9元感恩回馈活动”超出预期，并将常态化持续至少两年。没想到，半年后他改变了主意。

范晓回忆说，事实上，瑞幸的“9.9元”活动在去年11月就出现了萎缩迹象。过去，它会在点餐前自动跳出，“你甚至不能划走”。11月后，您将需要一些搜索才能获得它。《市界》发现，11月也是瑞讯公布2023年三季报的时间节点，利润率开始缩水。

回顾过去，瑞幸的“9.9元”活动是为了进攻帝喾并果断推出。

2023年上半年，Cuddy大踏步前进，一下子开了5000多家店，还大打价格战，将咖啡卖到了9.9元一杯，短短两周就卖出了150多万杯。面对帝喾的威胁，瑞幸在去年5月选择跟进，并在周年纪念日首次推出了9.9元的杯子。当时，该活动主要分布在帝喾周边的商店。一个月后，瑞幸扩大了推广范围，覆盖了所有门店。

这场价格战的效果是显著的。很多人通过瑞幸实现了咖啡的自由，也有很多人抛弃星巴克转而喝瑞幸。

根据瑞讯的财报数据显示，截至2023年第三季度，瑞讯的新增客户数超过3000万，平均交易客户数达到5848万，单季收入再创新高，达到72亿元，同比增长84.9%。根据招商证券的测算，“9.9元”活动推出后，单店收入环比增长5%~10%。

但价格战也侵蚀了瑞幸的利润。

在帝喾异军突起之前的2023年第二季度，瑞讯的净收入和营业利润均创下历史新高，分别达到62.014亿元和11.728亿元，正式坐上了中国“咖啡一哥”的宝座。随着“9.9元”活动的被动推出，进入第三季度后，瑞讯的利润率较上月下降了5个多点，降至13.4%。营业费用同比增长141%。在第三季度财务报告会议上，瑞讯管理层表示:第四季度利润率可能继续下降。

如今瑞幸正面临下一个挑战:冬季咖啡消费淡季仍在持续；在帝喾之外，瑞幸的敌人正在向整个行业蔓延；品牌正在低端市场迅速扩张门店——即将管理超过2万家门店的瑞幸，如何避免失控风险才是从现在开始的真正考验。

今年1月底，瑞幸粉红单市场股价在三个多月的时间里下跌了近50%，市场担忧情绪急剧增加。而瑞幸则悄悄减少了“9.9元”活动的营销投入，或许是为了在更大的战役来临之前，将利润握得更牢。

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被科迪逼着跑

在过去的一年里，瑞幸被帝喾逼走了，他忙得没有时间坐飞机。

财报数据显示，截至2023年第三季度末，露金咖啡共有13273家门店，其中自营店8807家，加盟店4466家。截至2022年底，瑞幸的门店总数仅为8214家。

现在，在过去的几个月里，瑞幸的门店总数已接近2万家。根据Narrow Door Dining Eye的数据，截至2月20日，Luckin Coffee共有18082家门店，平均每个季度增加2000多家门店。

如果说在鲶鱼帝喾入市之前，瑞幸的开店计划主要是以“饱和”的方式增加一二线城市的积分，那么在2023年，尤其是推出“9.9元”活动后，瑞幸的开店策略转向了对帝喾的防御性“积分加密”，同时大力推进下沉

图源瑞幸图袁瑞星

根据极海品牌的监测，截至2023年10月，三线及以下城市为瑞幸贡献了36%的新增门店。这使得许多人在刚刚过去的春节假期期间在家乡的小镇上喝了Luckin咖啡。

卡卡的家乡位于湖北省泗县，当地人口30万。2月初回老家时，她看到瑞幸店里“咖啡机忙得抽不开身”，下单和取货都需要20分钟。在小红书等社交媒体上，许多网民表示，自去年8月以来，他们在自己的三四线城市、县城甚至乡镇都发现了瑞幸。

一位咖啡行业分析师告诉《市场边界》:此前大家普遍认为咖啡市场只能聚焦一二线城市，15-25元是消费者对咖啡的心理价格区间。“三线城市的商业密度不足，他们只喜欢喝风味奶茶，因此对咖啡的需求难以撼动”。星巴克倡导的“第三空间”，加上35元左右的客单价，在三四线城市已被视为高端消费。

因此，当时的主流观点是“咖啡市场接近饱和，难以支撑更多的点”。在此期间，瑞幸的门店布局速度也有所放缓，更多精力投入到优化利润率、减少补贴和营销投入上。

然而，2023年5月29日，为了防止帝喾继续嚣张，瑞幸开始转变方向，不再坚持自营，并推出了“加盟带店”政策，同时针对租赁合同期内的门店推出了“新合资合作”模式。

这种模式在业内被俗称为“翻牌”，其目的是为了方便赞助商抢占对手的优质积分。当时瑞幸表示:拥有门店的地区覆盖21个省和两个自治区的241个城市，不包括北上广和一二线城市基本饱和的城市和地区。

根据瑞讯的说法，这次拿店加盟活动是瑞讯的第一次也是最后一次开业，时间窗口可能很短-因此，这也可以被视为瑞讯对帝喾加盟商的“号召”和敦促。根据“市场边界”，与新加盟的商店相比，瑞幸对从帝喾商店“翻牌”的要求和支持相对宽松。香菇炖鸡

据极海监测数据显示，一线和新一线城市新开门店中，在现有门店500米范围内开设“加密门店”的比例接近60%。根据“城市边界”，“加密商店”的布局不仅提前抢占了积分，而且许多积分来自以帝喾为重点的“翻牌”。

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下沉市场竞争加剧。

在过去的一年里，瑞幸和帝喾等连锁咖啡品牌的价格战如火如荼，依靠9.9元和8.8元的低价咖啡以及扩大县域下沉市场来争夺市场份额。蒜苔炒肉丝

据了解，帝喾咖啡成立于2022年，并于同年10月22日在福州开设了第一家门店。该品牌由Luckin Coffee创始人陆和联合创始人钱创立。帝喾咖啡追随了张之路的扩张步伐，这与瑞讯早期的低成本策略类似。成立一年后，已突破6000家门店。自2023年2月起，帝喾咖啡率先推出9.9元促销活动，并在5月进一步将咖啡促销券从9.9元降至8.8元。

对此，Luckin咖啡“不甘示弱”，于2023年6月正式开启了每周咖啡回馈活动中的9.9元。卡迪和瑞幸已在Tik Tok和美团推出线上折扣活动，9.9元/杯的活动价格几乎处于正常运营状态。

在此基础上，一直定位高端品牌的星巴克也在激烈的竞争中变相降价。如果通过美团、饿了么等团购平台推出折扣产品。，原价39元/杯的新星巴克龙年产品（中杯）折扣后仅售19.9元。

展望未来咖啡市场，多位咖啡从业者表示，2025年可能是咖啡市场增量向存量转移的转折点。在此之前，咖啡的下沉市场已经有了相当大的发展空。

中国食品行业分析师朱表示，下沉市场空规模庞大、数量众多，但分散在空之间。要想在县域市场发展，品牌必须要有一定的规模。8000家门店是一个临界点。达到这个数字后，品牌更容易形成规模效应和粉丝效应。