用“可乐”打败可乐，元气森林的成功哲学到底有多惊人

文字:兰琪

来源:创业前沿(ID: chuangyezuiqianxian)

可乐，“上帝”的存在。当你拧开瓶盖或打开易拉罐环时，先是有嘶嘶声，然后是一股浓烈的可乐味。喝完一杯，整个人都通透了。

进入中国后，可乐热迅速席卷全国。20世纪80年代，中国男孩黑陶建在长城上喝可乐的新闻图片总是被谈论。

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可乐的魔力还不止于此。在过去的40年里，中国涌现出许多民族可乐品牌，如天府可乐、幸福可乐、黄芬可乐和崂山可乐。但现在，这些品牌无一例外地“消失”了。

看似可乐这个“舶来品”极难被替代，但不代表没有机会。去年，袁琪森林推出的可乐味泡泡水，以创新和颠覆的姿态，迅速成为了这群年轻人的“新宠”。那么，为什么过去几十年没有被打破的僵局会被活力森林的“可乐味”泡泡水打破，背后的原因是什么？

01不做追随者，只做超越者

对于中国大多数人来说，接触可乐是在上世纪八九十年代。但可口可乐最早出现在中国是在1930年左右。当时市面上卖的可乐，是每周把可乐的浓缩液运到中国的汽水厂后，美国总部制作的。换句话说，核心技术在美国，灌装线在中国。

由于历史原因，可口可乐退出了中国市场。1978年，可口可乐再次进入中国公众的生活。从此，在节假日、家庭聚会等场合，可乐逐渐成为餐桌上的“常客”。

这样的市场和消费者接受度，加速了本土可乐品牌的出现。上世纪末出现的“八大碱厂”，如正广和的幸福可乐、崂山碱厂的崂山可乐、天府可乐、亚洲苏打的亚洲可乐、娃哈哈的非凡可乐、黄芬食品的黄芬可乐等。

当时市面上最著名的品牌是崂山可乐和天府可乐。1985年，崂山可乐在中国设立了47个分装厂，年产能8000万吨，占青岛本地市场份额的80%，占全国市场份额的20%。

图 / 崂山可乐官网

天府可乐上市以来，口碑和市场都腾飞了。1984年，天府可乐成为“国宴饮品”。同时，它也是世界上第一款受欢迎的中国可乐。日本经销商主动代理，在美国设立分公司，其灌装厂也分布在日本、美国、俄罗斯等国家。

但1994年，中国本土可乐进入低迷期。一方面，面对百事可乐和可口可乐的冲击，中国本土碳酸饮料开始转向。在与可口可乐、百事可乐合资后，7个本土可乐品牌被两大巨头“隐藏”，销量逐年下滑，最终销声匿迹。近两年，在民族复兴的大潮下，国内各大可乐品牌开始从复古基因中长出新的枝干，随风崛起。

但是在国外品牌的压力下，效果并不明显。消费者可能会为了感受喝一瓶，但整体市场并没有打开。奥尔良烤鸡翅烤箱

回顾中国本土可乐的经历，不难发现，跟随而不超越是重要原因之一。

在这一点上，本土可乐品牌或许可以借鉴中国互联网行业的破局经验。

基于VRF协议的地图/照片网络

30年来，中国互联网从开始到繁荣，“跟随者”在起步阶段可能还是有一定市场空的。但长期来看，是不可持续的。相反，那些创新的企业和模式最后都成功了。

比如，作为国内四大新闻门户的追随者，从最初引入中国到现在，门户网站一直在延续和本土化，并没有在创新上取得真正的突破。此外，随着移动互联网的猛烈冲击，门户网站的衰落本质上是意料之中的。

随着移动互联网的不断渗透，人们的衣食住行都迁移到了智能手机上，通讯、购物、支付等需求迫切。这时，满足实时社交需求的微信的出现，迅速改变了人们的交流方式；支付宝和微信支付以其便捷性和多应用场景，迅速成为人们日常生活中不可或缺的两大支付工具。

不难看出，他们都有一个共同的特点:创新和超越。

回到可乐赛道，同样如此。历史经验表明，如果你简单地追随两大巨头，你注定会消失。从这个角度来看，我们可以理解为什么袁琪森林从一开始就坚持不做跟随者，而是做一个超越者。

02洞察消费者持续迭代的需求，然后满足

为什么可乐这么受欢迎？一是人们对碳酸饮料的热情由来已久，二是市面上没有更好的替代品。

前者，更多的人是开瓶喝了之后享受酸味。后者，市场上已经出现了很多碳酸饮料，但是消费者的接受度和饮料的渗透率还远远不够。

与此同时，消费者对可乐饮料的需求也在发生变化。1995年出生的梁肖会为了一双运动鞋通宵排队，攒钱买他最喜欢的限量版。在他眼里，只要他认同这件事，他就会继续买单。2001年出生的小宇略有不同。一般她只喝白开水，偶尔家庭聚会会用苏打水或者汽水。在她看来，健康是最重要的。

因为认同所以接受，所以买单，是这一代年轻人很有代表性的消费观。那么，这种年轻人会认同什么样的饮料呢？

22岁的小玉直言自己对奶茶、肥宅开心水之类的不感兴趣，但说到各种食物饮料对健康的影响，她却口齿伶俐。即使偶尔吃点垃圾食品，也特别注重养生。

比如在她看来，糖摄入过多会影响人体机能。控糖有很多妙处，比如保持身体健康苗条，改善皮肤的新陈代谢，改变皮肤粗糙干燥等。更重要的是，它可以预防许多疾病。

图 / 摄图网，基于VRF协议

中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建表示，“健康中国”国家战略是食品产业发展的重要引领，“三减（减糖、减油、减盐）”是基于安全与健康的具体措施，既是食品安全的深化和提升，也是加强对影响健康因素的管控。

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特别是近年来，中国逐渐成为世界糖消费大国，国民健康问题突出。近年来的一些研究结果表明，糖的摄入量大多与肥胖、龋齿和二型糖尿病的风险有关。

在这种背景下，0糖食品开始流行。从2014年到2019年短短五年间，无糖饮料在中国饮料市场的增速高达40%，无糖饮料逐渐成为饮料市场的主力军。中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2021年中国无糖饮料市场趋势洞察报告》调查发现，近八成消费者选择消费无糖饮料是因为“更健康”。

但问题是市场上有很多年轻人喜欢“可乐”的感觉，这就要求超越它的人首先要满足可乐的酸和爽，还要足够健康。

为此，袁琪森林给出的解决方案是:一是让0糖真正健康，二是让泡泡更足，更刺激。

我们先来看0糖水平。在袁琪森林，赤藓糖醇被用来代替传统饮料中的糖。这是一种代糖，是从葡萄糖发酵后提取的。不同于传统的糖，它几乎不含热量，还能保留甜味。

健康水平。赤藓糖醇对人体没有影响。赤藓糖醇与传统糖不同，极难被消化，90%会直接进入小肠，随尿液排出体外。

去年8月，袁琪森林推出无糖可乐味泡泡水，改变了传统可乐配方，去除了传统可乐中常用的化学防腐剂，如苯甲酸钠、山梨酸钾等。这也意味着备受年轻人追捧的“开心水”变得健康了。

其次，在泡沫层面。齐脚是泡水的灵魂。消费者不仅希望自己能直上头顶，有一种刺激的“打喉感”，更希望一瓶汽水从第一口到最后一口都感觉“气十足”。为了保证“更气”，今年2月，袁琪森林对泡泡水的产品进行了升级。

为了解决“让泡泡水充满最后一口气”的行业痛点，袁琪森林研究所经过上千次实验，为泡泡打造了更加稳定的“保护系统”，提高了泡泡的持久性，让泡泡水既“美味”又“健康”、“充满气”。

在这样的创新指引下，袁琪森林不仅满足了消费者的新需求，也打破了行业满足健康、好喝、燃气需求的“不可能三位一体”。

与去年的1.0版本相比，今年4月26日发布的袁琪森林可乐味汽水2.0版本，在保留袁琪森林健康、无负担等核心产品定位的同时，围绕口感、清凉、气感等方面进行了全面升级。

袁琪森林汽水品牌负责人于表示，升级版可乐味汽水的研究偏好度飙升至90%，与经典可乐持平，与白桃味并列为森林汽水的口味天花板。

据他说，在追求好饮料的同时，袁琪森林也在坚持做健康饮料的先锋。“0山梨酸钾0苯甲酸钠”已经被提到与“0糖0脂肪0热量”同等重要的位置，依托袁琪森林6家自有工厂，24条先进的无菌灌装生产线，其中咸宁工厂，

虽然无菌灌装设备的成本是传统设备的2-3倍，但为了做出“自己可以喝”和“家人可以喝”的好产品，袁琪森林坚持将其应用于所有生产线。

“可乐味汽水可以说是袁琪森林集团2023年最重要的新品。”余说，袁琪森林想告诉每一个消费者，喝可乐现在有了更好的选择。

03打赢挑战赛

因为“可乐”的口感和味道，袁琪森林的可乐味泡泡水也遭遇了行业和消费者的诸多质疑。在4月26日的发布会上，罗永浩这位神秘嘉宾通过视频现身，质疑袁琪森林可乐味泡泡水产的实力。

毕竟在消费者的固有认知中，可乐本身就是“肥宅、乐水”的代名词。袁琪森林能在多大程度上成功颠覆它？

市场数据永远是最好的晴雨表。据介绍，自上市10个月以来，袁琪森林可乐风味泡泡水取得了良好的销售业绩。于海宁透露，可乐味泡泡水已经在率先落地的盒马、711等渠道显示出令人振奋的效果。

在未来一个季度，袁琪森林将举办超过5000场线下推广活动。在全国115个城市，超过70万家线下终端门店，袁琪森林的可乐味泡泡水将触手可及。

事实上，外界对于袁琪森林能够成功挑战并超越“可乐”并不奇怪。原因有三。

首先，健康无糖的理念符合年轻消费者不断变化的消费需求。在物质不那么丰富的时代，人们满足的是“吃饱”的需求。

但在物质极大丰富的当下，消费者想要解决“吃好”这一全新的需求。尤其是90后和千禧年出生的年轻人，他们提出了健康有趣的生活新理念。而且，当这些消费者日益成为饮料消费的主力军时，谁能满足他们的需求，自然就能成为“硬通货”。

图/袁琪森林官方微博

第二，不仅要在口味层面做到，还要超越。人们对可乐的喜爱不是“可乐”本身，而是一种感觉。当感觉对了，一切都对了。活力森林里丰富的泡泡不仅做到了，甚至超越了。更多的消费者希望在健康和感情之间取得平衡，而不是选择题。

从这个角度来看，袁琪森林的精髓自品牌创立以来就一直沿着这条正确的道路前进。到了可乐味的泡泡水，这种基于以往成功经验的复利效应越来越明显。

第三，在消费者准入方面，袁琪森林同时具有很大的优势。除了传统的零售和在线渠道，袁琪森林继续加强与消费者联系的深度和广度。

袁琪森林的泡泡水与更多场景下不同饮品的结合，让袁琪森林覆盖更多场景，与用户的联系更加紧密。

比如咖啡馆、酒吧等场合的时令特色饮品推广；例如，更多的年轻消费者通过小红书和Tik Tok等渠道，从活力森林中自制含有苏打水的特殊饮料。在这个过程中，袁琪森林的泡泡水代表的不仅仅是饮料，更是一种文化，一种生活方式。

在袁琪森林泡泡水产负责人徐辉看来，可乐是所有做饮料的人都不应该回避的话题。袁琪森林认真参与大胆试错，坦诚接受结果。袁琪森林全新的可乐味汽水，一定是袁琪人自己的最爱，也许会得到市场的认可，但绝不会是袁琪森林“可乐梦”的终结。

从2016年开始，袁琪森林就下定决心要做可乐。到2022年，它终于交出了第一版产品。虽然遇到了一些非议，但并没有动摇它做可乐的决心。相反，在这些声音的推动下，袁琪森林致力于迭代，今年交出了2.0版本，但这不会是终点。袁琪森林将永远走在尝试下一个更好的可能性的道路上。

不做跟随者，而做超越者，是袁琪森林基因中固有的人格特征。无论是业界首创的泡泡水，还是超越可乐体验的可乐味泡泡水，都是一样的。未来，这种持续的超越，势必会将这种成功的哲学复制到更多的新产品上。这也预示着活力森林的未来更加值得期待。

04结语

近年来，国潮汹涌。中国本土企业不断增强品牌意识，打造了一系列品质卓越的国内知名品牌。随着国潮和国货的崛起，背后的民族自信和文化自信不断增强，这是中国制造和中国设计的升级，也是中国品牌立足世界的基础。

目前，无论是袁琪森林等快速崛起的新品牌，还是天府可乐、崂山可乐等久负盛名的品牌，都在围绕提高生产技术、瞄准用户需求、提升用户体验、拓展推广渠道等方面，塑造新的竞争优势。

正如袁琪森林创始人唐斌森所说:“袁琪森林的可乐味泡泡水的配方应该是经得起挑战的。未来的中国可乐，做健康好的产品，用好的技术和配料，是唯一的方向。”

*注:本文标题来自袁琪森林官方微博。