【德勤管理咨询观察】2023中国消费者洞察与市场展望

文字:德勤德勤

来源:德勤（ID: Deloitte _ China）

近二十年来，中国经济蓬勃发展，人民生活水平稳步提高，消费市场充满活力。如今，消费已成为中国经济增长的最大贡献。2023年，一方面，受疫情波动和后疫情时代冲击影响，中国消费市场面临增长挑战。另一方面，国家接连出台扩大内需、鼓励新型消费、引领高质量发展等政策，标志着中国消费市场进入消费升级和模式创新的快车道，中国消费市场将迎来新的发展格局。

在此背景下，我们在全国范围内开展了针对消费品和零售行业的消费者调查，旨在探索后疫情时代新常态和新技术发展浪潮下消费者消费观念和行为习惯的变化，从而分析消费品和零售行业在可预见的未来发展趋势，帮助消费品和零售企业加深对消费者和市场的了解，探索新的消费趋势，掌握赢得市场的密码。

该调查于2022年11月进行。调查对象年龄为18-73岁，调查形式为网络问卷。调查问卷的内容涵盖了消费者的背景信息、消费观念、购物行为、生活方式、兴趣和价值观。在线调查样本的配额是根据第七次人口普查的人口数据设定的。共收集有效样本2000份，覆盖中国一至五线沿线301个城市/自治州。

来源:德勤管理咨询

结合调查数据，我们总结了《中国消费洞察》在消费品和零售行业的五大趋势:葛美养生粥

01

回归消费理性

疫情以来，随着使用场景和需求的减少、经济压力和生活不确定性的增加，消费者的消费观念和行为越来越务实和理性。人们减少冲动消费，讲求产品质量，追求性价比，在购买行为中善用各种促销活动，愿意“货比三家”。面对海量信息，消费者对各类推荐持谨慎态度。经过充分的调查和比较，他们做出自己的选择，拒绝盲目跟风。在此背景下，国产品牌凭借其较高的性价比和更了解中国消费者的习惯，赢得了消费者的青睐，成为务实的选择。领舞者

02

追求取悦自己的体验。

随着大众财富的提高以及商品和渠道选择的增加，消费者不仅追求物质需求的满足，而且希望获得身心的满足和愉悦，追求取悦自己的体验。社交属性已深深嵌入消费者购物旅程的全链条，消费者在获取信息、做出决策、分享体验中享受社交互动带来的快乐。同时，线下实体零售因其更透明的信息、更直观的感受、真实的体验和即时的可用性，给消费者带来了不一样的体验。目前，消费者对个人信息的安全性更加关注，他们对隐私保护的现状感到无奈。同时，他们也在积极采取隐私保护措施，维护自身利益。

03

拥抱多种创新

技术的飞跃、社会环境的变化、政策的鼓励，一切都为商业模式的创新提供了沃土。2020年代，新零售渠道和新消费场景大量涌现，零时差消费时代进入。新零时差消费者呈现新的生活和消费习惯。他们拥抱创新，乐于尝试，表现出强大的生命力和接受能力。本研究选取了新零售渠道和新消费场景的热点代表，探索直播、即时零售和居家休闲场景。我们发现消费者对直播和即时零售的体验频率正在上升，并逐渐走向主流常态化。疫情影响下，消费者被动开启“宅家模式”，逐渐解锁居家休闲消费场景，越来越发现其中的乐趣已经转变为主动享受。这种消费场景催生的“宅经济”可能会成为长期的消费热点。

04酱驴肉的做法

绿色和可持续发展。

随着中国积极推动绿色和可持续发展议程，积极稳妥推进二氧化碳排放峰值的碳中和，积极参与应对气候变化全球治理，推动绿色发展，促进人与自然和谐共生，绿色和可持续的理念已被公众广泛接受和认可。这种观念也体现在消费上。消费者意识到消费行为中蕴含的社会责任，“负责任消费”成为广泛认同的消费理念。随着二十大提出“倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式”，消费者已经开始在消费行为中贯彻绿色可持续的理念，许多消费者愿意为绿色消费支付溢价。未来，我们相信绿色消费将进一步受到消费者的关注和认可，绿色消费意识将持续上升并持续落实在消费行为中，成为持久的消费热点。

05

追逐技术飞跃

过去十年见证了中国互联网的快速发展，互联网IT技术、服务形式和商业模式的创新层出不穷。在“新基建”的机遇下，基于5G、云计算、物联网、大数据、人工智能等一系列底层技术的零售技术创新和普及。都在推动整个零售生态更加数字化、智能化、高效化。中国消费者对新技术表现出极大的好奇心和接受度，并愿意体验和享受新技术带来的创新和便利。他们一路向前追求技术，移动互联网广泛普及，老年网民的比例也在迅速扩大。消费者仍然对新技术充满热情，并期待元宇宙的成熟和应用。

基于上述洞察趋势，我们对消费品和零售企业提出以下建议:

1.注重产品性价比。

2.引领价值主张，建立品牌信任并赢得品牌认可。

3.打造品牌私域，布局全球消费者运营，打造独特的品牌体验。

4.全渠道整合，满足消费者多样化需求。

5.打造开放的企业生态系统，灵活应对消费者的变化。