咖啡已经卷到细分品类都开始爆发了

文本:迈克尔

来源:BBB研究所(ID:bbbyanjisuo)

我们多次讨论过椰子爆红的可能性。当一批椰子专卖店出现后，业内众多玩家，包括椰子椰子、椰子帕尔、椰子海洋等等，频频获得融资，生椰子拿铁、椰子绿美式开始进入咖啡馆的常规菜单，释放出强烈的信号——

大众对椰子水的认识已经完全建立，椰子品类已经到了大爆发阶段。

在前几年的新茶热浪潮中，椰子的表现相当不错，几乎所有的头部玩家和中腰玩家都把椰子考虑在内。现在，咖啡的发展路径已经开始和奶茶的升级重合，咖啡细分品类也迎来了做大做强的可能。

从2017年到20222年，樱桃、香水柠檬、橘子、黄皮已经出现在新茶界，但是在咖啡领域，椰子几乎是强势的C位。在水果咖啡领域，无论是柠檬美式、柑橘美式、榴莲咖啡还是白桃拿铁，都很难找到一个水果品种，与咖啡结合的有多紧密。

巨人已经证明了椰子咖啡的吸金能力很强。瑞幸的生椰拿铁两年内卖出了近3亿杯。估计要绕地球半圈才能排完所有杯子。从此椰子就是美国式的，各个地方的椰子都很特别。在咖啡行业，椰子是子品类中第一个崛起的水果咖啡。

椰子的口感、味道、质地、颜色很大程度上决定了它的超强适应性。尤其是对于微苦的咖啡液体，也有一定的承受力。

近两年，全国范围内出现了一批以椰子咖啡为主的品牌。椰子卡卡，黑龙江起家。当心江南苏州产的椰子，广州产的毛头星椰子。它们的存在不仅预示着椰子从小众向大众的拓展，也代表着咖啡细分品类的繁荣。

以椰子咖啡店为切口，尝试探索果咖在中国的流行需要解开哪些关键密码。

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东北不拒绝椰子咖啡

2017年，社交媒体上有一个搞笑的帖子。色粉运到东北变成冰，椰子送到东北变硬。

格斯帝尼

水饺

老家是大庆的小美，在广州读书的时候就爱喝椰蓉、爽口滋补品等当地饮品。毕业回到家乡，奶茶遍地都是，但椰子不是永久菜单。

新茶潮在这里登陆的时候，显然比其他城市晚了一点。喜茶直到2022年7月才在哈尔滨开店。小美和同事也去了打卡签的生椰子尝鲜。

在广州读书时，肖梅对东北人有一些成见，有时甚至在喝茶这样的小事上。广州人喜欢喝凉茶和柠檬茶，北京人可以喝豆汁，西北人喜欢喝奶茶和杏仁茶。到了东北，似乎只喜欢喝啤酒。

椰子也是一样。虽然在80后、90后的记忆中，东北鲜有新鲜椰子出售，但并不代表椰汁、椰汁完全没有市场。比如现在很火的海南椰子树的椰子汁，在东北宴席上很有存在感。

到了2022年，当椰子咖啡的专卖店椰子卡卡出现在黑龙江多个城市的时候，小美给她以前在广州的同学发了一条信息，“你看，我们这里也可以嚼一整个椰子。”

齐齐哈尔人李鑫在创立椰子卡卡的时候，或许圈定了一个小美这样的年轻女孩，但他思考的点是如何吸引这群人，品牌甚至在产品细节上用足了心思——

瓶身不要设计的太大，否则会遮住指甲，瓶身要比较轻或者是透明的，能更好的展现女生漂亮的指甲。

李欣认为，分享欲望是一种本能，椰咖啡只是一个载体。有了这样的载体，女生才会有热情在朋友圈分享自己的美甲。

椰子卡卡在黑龙江开了几十家店后，小美觉得“身边的人对椰子咖啡和椰子饮料更热情了。”

这种热情体现在，即使在冬天，椰子咖啡的销量虽然不如夏天，但也不会遭遇断崖式的下跌。“东北的商场冬天有暖气，挺热的，所以喝常温或者加冰的椰子咖啡其实大家都能接受。」

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非一线城市的打法

不知道是因为品牌初期的规划还是实际过程中的发展。椰子卡卡目前的门店主要集中在浙江和黑龙江两省，几乎占了该品牌所有门店的90%。

一些专注于咖啡行业的分析师认为，如果不是巧合，这个品牌的前期布局能力非常强。

从地域上看，一南一北的浙江和黑龙江，几乎是两个气候条件、地理位置、消费偏好都截然不同的市场。两个市场都有很强的极端性，所以它们可以是典型的。换句话说，如果品牌能在这两个省份活得很好，去其他省份可能不会太难。

暂时黑龙江有主场优势，但是在浙江。杭州和宁波都是咖啡市场，品牌竞争激烈。甚至绍兴、台州等地也出现了大量知名的独立咖啡馆。能在这样的市场生存下来，后续的经验可以批量复制到其他城市。

另一个主打椰子咖啡的专卖店品牌“当心椰子”，把第一家店设在苏州，之后又去了厦门和重庆。这些城市的区位选择也很有意思。苏州离中国咖啡馆数量最多的城市上海很近，重庆离成都很近，咖啡潮流的新兴之地厦门离南方咖啡基地广州深圳也很近。

(来源@小红书用户)

值得注意的是，厦门和苏州虽然不是传统意义上的省会城市，但无论是GDP还是人均收入都处于较高水平，可以算是消费土壤发达的地方。

在产品构成上，谨防椰子和椰子卡卡，除了椰子咖啡产品外，还配有视觉上很抢眼的椰子果冻，而来自广州的毛头星椰子咖啡更注重椰子水或椰奶勾兑产品。

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三家公司的价格区间也值得商榷。毛头星的价格基线在23元左右，代表超鲜椰拿铁23元，生椰拿铁20元，生椰泥28元。当心椰子的生椰子拿铁系列产品都是18元起，椰子卡卡的价格略低于前两款。除了椰王咖啡和全椰鲜椰冻，其他咖啡产品价格基本都在12.9-15.9元之间。

一个共同点是，三家都是小店，有的扎根于购物中心，有的位于商场外的金街(类似商业步行街)，或者大学附近年轻人聚集的区域，容易引发流量曝光效应。

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椰子咖啡为什么能喝完？

椰子卡卡创始人曾在公开视频中提到，瑞幸在三线城市的布局不足8%，这实际上给其他专注下沉市场的品牌留了一个坑。

椰子咖啡可以作为一个子类别用完。除了口感柔和，对其他口味的适应性强，一个重要的能力在于供应链的稳定性。

近几年火热的市场让椰子供应链上的各类服务商或供应商看到了盈利的可能，所以无论是上游的椰子种植，中游的椰汁、椰奶生产，还是下游的配送运输，都趋于完整和顺畅。

前几年只有头部品牌，比如新茶里的喜茶、乃雪，咖啡里的瑞幸，才能够拿到质量更好的椰子。这几年供应链越来越扎实，第一第二梯队的品牌也能拿到质量不错的椰子原料，这也为他们走向下沉市场，控制价格带创造了可能。

这种可能的出现，也是中国咖啡市场在走向万店模式的过程中，日趋成熟的一个信号。只有整体市场高度填充，才能支撑细分品类的快速扩张。

当然，必须提到的一个前提是，细分的品类首先要有相应的受众基础，供应链不能太小。比如这里的“小”字，就像椰子，相对于黄皮、番石榴等小众水果而言，具有批量生产和供应的能力。

这就是为什么有些小众水果只能流行一时，而椰子却能成为长期流行的赛道，越跑越大。在这个赛道不断拓展的过程中，行业选手也在这个激烈的竞争中不断提升。

毕竟，中国的咖啡产业充满了潜力。可以预期的是，从椰子开始，咖啡子品类将会像当时的新茶一样，迎来一个向上的长坡。