新“网红单品”出现！复购超50%，有商家一年卖10亿

2024-5-10

文:黄

来源:天下网商（ID: txws _ txws）

在一二线城市，西式烘焙中最基础的单品——吐司，正悄然变得越来越贵。

原来人们以为一片吐司八九元，现在很多品牌店卖二三十元。一块立方体形状的吐司被切成五袋，售价28元。平均来说，一小块的价格高于5元。滚揉机新得利机械

这些吐司大多贴着“手工制作”和“现烤现卖”的标签。“手揉20分钟，反复捶打300次以上，折叠60次以上，耗时4小时”，吐司界的“爱马仕”，“有温度的吐司”...在一系列的品牌宣传词下，由面粉混合黄油制成的原始简单吐司赢得了烘焙工匠的优质代言，这比机器切片吐司增加了更多的情感和心灵。而这，也对上了注重品质的新一代消费者的胃口。

《天下网商》发现，2023年，一些主打手工吐司的烘焙品牌门店正在一步步向高线城市转移。

微波炉烤鸡翅

2016年在江苏起家的手工吐司头部品牌奶爸糖，目前已在全国开出450家门店。两年前获得1亿元融资后，2022年将新开100多家门店。据奶爸糖介绍，去年8月店庆期间，该品牌三天直播销售额达1100多万，全年总销售额超过10亿元。

其他新兴烘焙品牌紧随其后，如杭州的宋太阳、台州的胡俟日式新鲜吐司、南京的三叔和深圳的坂本店，它们都来自不同的城市。他们以同样高的价格加入了这一西式烘焙细分市场，不断扩大门店规模，并在网络名人中推出新产品...

乘着新烘焙兴起的东风，切入价值万亿的早餐市场，一个看似不起眼的手工吐司背后，是否藏着一门好生意？

这家店一天卖6000到7000元，它已经在高端面包市场站稳了脚跟。

虽然价格高昂，但手工吐司并不缺少买单的顾客。

“价格是超市的两三倍，但味道却是超市的两倍。”白领妈妈杨女士告诉天下网商，她买了一次就上瘾了，成了家附近吐司店的常客。“我觉得这钱花得值。毕竟家里的面包不是天天吃的，一周买一两次还是可以接受的。”

在杨女士看来，一杯奶茶或咖啡的消费是20至30元，手工吐司与之相当，但却是更适合全家人的选择，这比给孩子烘焙方便得多。这样的客户不在少数。软而不甜的手工吐司可以说是老少皆宜，尤其是有宝宝有饮食要求的家庭，更容易被圈粉。

2月4日晚，天下在线走访了杭州部分手工吐司品牌的线下店铺，发现不少中小学附近的店铺吐司生意不错。爆浆奶酪和猫山王榴莲等受欢迎的口味已经售罄，只有原味和葡萄干等一些相对基本的口味仍在销售。

杭州温岚小学附近的宋太阳手工吐司店主表示，许多小学生放学后都会去店里“报到”，并将父母的手机号码报给他们的会员账户进行消费。店里一天卖几百个包不成问题。按照30元一袋计算，这家孙松吐司店单个吐司产品的月收入约为10万元。

奶爸糖杭州大悦城店店员告诉天下网商，该店前两天刚刚打破今年单日销售记录，达到近7000元；商店销售额从去年年底开始回升，现在平均每月收入约为15万英镑。

奶爸糖成功打开了品牌的线上渠道，也在去年疫情的压力下获得了新一轮的逆势增长。据奶爸糖新零售中心负责人魏进介绍，由于研发了保质期更长、适合电商销售的产品线“吐司宝贝”，该品牌今年在淘门店的日销售额实现了135%的同比增长。目前，其淘宝官方旗舰店最畅销的59.8元两袋“吐司宝宝”月销量超过2万件。

此外，通过Tik Tok本地生活优惠联动线下门店销售等方式，它还帮助吐司品牌门店实现了1000万的营业额新爆发。“从过去两年来看，奶爸糖还处于稳步提升的阶段。虽然2022年受疫情影响较大，但在线上实现了不错的突破。在线上线下融合下，品牌依然实现了较好的增长。”魏进说。

Tik Tok本地生活联动线下门店销售

鸡肉

超过一半的顾客是回头客。烘焙行业如何做出“超级单品”？

与一夜之间开遍大街小巷、随后迅速陨落的“网红爆款”相比，手工吐司更像是烘焙行业的“超级单品”:依靠出圈的产品，新客户可以继续复购，并能从吐司中衍生出更庞大的产品阵容，推动品牌价值的持续增长。

《天下网商》观察到，从诞生到走红的这六七年间，即使面对新一轮消费寒潮，手工吐司品牌依然保持稳定，不仅入局的玩家越来越多，赛道也在不断扩大。

在形形色色的西式烘焙圈里，为什么看似“极简主义”的手工吐司慢慢红起来，而脏兮兮的小面包和芝士蛋糕却迅速成为“网红”？

首先，与其他烘焙食品相比，手工吐司的特点是“最佳品尝期”长，因此它既做到了“新鲜”，又做到了“易储存”。手工吐司面团由高吸水性的高筋面粉制成，并加入足够的油和糖，在储存的第二天或第三天随着面团上油，口感变得更柔软，这与一天内变硬变质的短期保险产品有很大不同，这不仅让消费者有更长的品尝时间，还大大降低了商店的废品率。

“一般烘焙店的报废率在10%左右，卖不出去的产品成为店里的成本，但手工吐司的独特性让这款产品几乎零报废。”一位资深烤面包机人士告诉Tianxia.com记者，“在最佳口味时期，库存基本上可以清零空，这一产品功能实现了消费者和门店经营者的双赢。”

其次，吐司是烘焙中最大的细分品类，相当于面包行业的主食产品。它的地位堪比中餐厅的馒头和包子，有着极其高频的市场环境。一旦“晚餐”成为早餐的主食，它就为高复购和高用户忠诚度奠定了基础。

事实也证明了手工吐司的高回购率。以奶爸糖杭州一家门店的评论为例。在大众点评的1200多条评论中，带有“愿意再来”标签的评论多达102条，占总再次消费意愿的78%。搜索关键词“第二次”有16条打卡评论，关键词“不会再买”下只有4条评论。孙松杭州门评论最多的商店也表现出较高的回购意愿，84%的评价提到愿意再次消费并愿意再次光临。据宋太阳介绍，门店产品复购率超过50%，熟客口碑经营成为品牌传播的主要方式。

此外，现制手工吐司具有原料优质、无食品添加剂等优势，更能满足新生代家庭对早餐消费的升级需求。这些都让它具备了成为滞销业务的基础。

据公开数据统计，中国烘焙行业年复合增长率超过11%。2020年行业整体销售额达2500亿元，人均消费量约8.4公斤，不到美国和日本的一半。预计2023年整体销售额将超过3000亿。可以看出，作为烘焙中最基础、最大的细分品类，手工吐司的发展潜力仍然巨大空，新品牌也有很大的机会。

千亿级烘焙市场中，谁将成为吐司行业的大赢家？

高端烘焙市场蛋糕令人垂涎欲滴。谁能成为最大赢家？

长期以来，国内西式甜品烘焙市场品牌集中度较低。美团发布的《2022烘焙品类报告》显示，CR5（营业规模排名前五的公司的市场份额）仅不到5%，且没有门店数超过1000家的全国连锁烘焙品牌。

与新茶占比超过50%的CR5相比，西式烘焙市场仍处于品牌竞争激烈、淘汰率高的变化格局。退火之后，关店、收缩和撤退成为许多新品牌的增长困境。

手工吐司品牌店发展至今，也要面对前路的猛虎。如今，奶爸糖率先获得亿元融资后，一系列手工吐司品牌正在扩大圈地。三叔胡俟和初辉糖业在全国拥有100多家门店，宋太阳和坂本店等拥有稳定客户和稳步扩张的加盟店紧随其后。此外，我们还必须面对各种烘焙品牌，如好利来和科莎米尔，并利用市场的热度推出新的手工吐司来抢占市场份额。

从开业模式来看，多数手工吐司品牌通过“前店后厂+加盟连锁”的方式铺开渠道；从产品角度来看，主打单品的定价和口味难以拉开明显差距，这使得处于同一赛道的品牌非常容易陷入同质化的困境。

因此，多元化发展成为摆在品牌面前的课题。当手工吐司作为超级单品占领用户心智时，它需要依靠更多超级单品的诞生和产品序列的扩展来保持品牌热度，从而建立更宽的护城河和更长期的品牌增长来抵御模仿者和追随者的挑战，最终成为市场的赢家。