低价咖啡，席卷下沉市场

文字:谢轩

来源:趋势创客（ID: Trend Makers）研究院。

入行十余年的李迪对咖啡的红火颇感意外。

李迪经历了尚道咖啡馆在全国的火爆，也经历了星巴克被全民追捧、做了几年经销商的时代，见证了咖啡从神坛跌落的过程。

瑞幸的到来打破了咖啡的高端滤镜。当市场开始逐渐接受10-20块的咖啡时，幸运咖啡又来了，6元的美式风格出现了。

起初，所有人都看到瑞幸咖啡贯穿了低价咖啡+下沉市场的逻辑，但没有人敢轻易入手。然而，随着“Cubic Coffee立方咖啡”、“Dried Coffee Man”和“Jueke Coffee”等品牌逐渐打通了4元或5元一杯咖啡的策略，低价咖啡开始在低线城市迅速蔓延:

依靠在低线城市的快速扩张，瑞幸实现了业绩扭亏为盈；

瑞幸咖啡已成为低线城市咖啡领域的标杆，推动了在平价咖啡领域复制一座蜜雪冰城的梦想；

喊出“十城十天”口号的帝喾咖啡也在低线城市迅速推广，甚至实现了7天内扩张102家门店的成绩。

头部品牌正在奋力拼搏，短兵相接。而资本开始寻找新的增量，转而押注区域品牌。

据Foodaily每日美食不完全统计，2022年咖啡赛道共发生31轮融资，2022年底和2023年前两个月咖啡融资接近于零。不过，2023年3月完成了10轮融资，占2022年咖啡融资总额的三分之一。10轮融资中，8轮为咖啡连锁品牌融资，其中以区域内中小连锁品牌为主。

事实上，疫情结束后，机构开始频繁接触各地区的头部品牌。从2022年底开始，云南咖啡品牌也斯咖啡的创始人李俊伟接触了许多主动上门的投资机构，并于今年3月完成了天使轮融资。他告诉钛媒体APP，“大家对下沉城市消费者开始喝咖啡的信心增强了。”

01

4、5块钱的咖啡，赚钱吗？

在市场条件的推动下，李迪创办的咖啡产品供应公司雪云餐饮不仅业务增长了一倍，还带来了越来越多的客户咨询。很多人好奇，瑞幸咖啡这么便宜，能赚钱吗？

如果只算一杯咖啡的成本，赚钱并不难。

虽然咖啡机的价格从几千到几万不等，但提取的咖啡液体没有本质区别。大多数连锁店选择商品豆。虽然每家每户的杯子、吸管和包装都不一样，但成本还是可以控制在3元左右。

从这个角度来看，不要说一杯6元的瑞幸咖啡是美国的，即使到处都有4、5杯咖啡，利润仍然可以得到保证。

但一家咖啡店的成本显然不止这些。

门店模式决定了一个咖啡品牌能否真正盈利。根据四叶咖啡创始人李俊伟的经验，开设社区店和校园店的成本相对较低，但如果一个价格在10元以内的中小品牌想通过烧钱来扩张，这是一种非常危险的做法。

“如果现在进入咖啡市场，还是很有挑战性的。”李俊伟告诉钛媒体App，这波咖啡创业浪潮太大了，从层出不穷的新产品到无水的价格，没有资本的支持很难生存。就像当年的奶茶价格战，经历了一轮6、7、8元的激战。在低于10元的价格带中，只有米雪冰城幸免于难。10-20元的价格区间由几个品牌主导，如亦舒点草和茶百道。

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李俊伟估计这场价格战可能会持续半年到一年。只有平衡客户偏好、加盟商收入和品牌利益，健康的商业模式才能生存。

“现在就像一场旋风，所有品牌企业都深陷其中，但风停了，还是要回归商业本质。”

02

如何在下沉市场开展业务？

虽然低价策略能否让品牌盈利还有待验证，但毋庸讳言，消费者对下沉市场咖啡的认可度已经消退。

“咖啡的味道和力量”是李迪的客户之一。这个在成都创立的咖啡连锁品牌正在四川省迅速扩张。简阳的店位于大学周围，5.9杯的美式风格，对学生很有吸引力。

星巴克不可能去这么下沉的地方，学生群体也不是瑞幸关注的重点。对于注重渠道下沉的品牌来说，城市是否发达并不是主要考虑因素。人流量和租金是咖啡店盈利的关键。这是郊区大学周围最好的地方。

《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，现制咖啡的主流消费群体为90后女性。现制咖啡消费群体男女比例为3比7，现制咖啡的核心用户为90后，占比50%。

新一代消费者对咖啡有着天然的接受度。在李迪公司的00后，他们可以出去出差一天，自掏腰包喝2-3杯咖啡。

在这种消费习惯的推动下，自2022年以来，整个咖啡行业一直处于极其火爆的状态。从餐饮企业到奶茶品牌，李迪告诉钛媒体APP，“很多人都在考虑转向这个。”

有些店投资几十万，花100万做一个店也不稀奇。即使是咖啡机也能烧几十万。铺面的租金更是多种多样。有的地区一两千元就能拿下，有的店光转让费就要几十万。

但李俊伟仍然觉得目前的市场远低于过去几年对茶叶店的投资。目前一家小四叶咖啡店的成本为24万元（不含租金），回报周期一般为10-12个月。

然而，加盟的门槛不仅是投资，还有品牌审核面试。目前，该品牌已开始向贵州、四川、重庆、安徽、陕西等地扩张，现门店总数超过50家。

相比之下，被业内称为“街头咖啡”的咖啡跑得更快。窄门餐饮天眼数据显示，这个成立于2022年11月的品牌，以9.9万元为噱头，已进入四川、重庆、江苏、福建、河南、陕西、河北、甘肃、广州、江西等地。根据其Tik Tok官方账号4月13日发布的信息，其签约门店数量已超过200家。

据悉，咖啡之味首家直营店春熙路店高峰时期日销量达400杯。

面对竞争对手的跑马圈地，精品咖啡在下沉市场的定位越来越难以维系。

“我们的原材料标准很高，所以成本很高。”尽管新品牌层出不穷，价格也越来越高，但李俊伟总觉得这个市场不会持续太久。如今，咖啡是一个非常透明的行业。只争低价对品牌和加盟商都是一种伤害。

由于李俊伟不想降低价格并吸引更多的用户，她不得不尝试改变咖啡的口味。味道稍微甜一点，然后加入一些云南当地的鲜花和新鲜水果的元素。“在低线区域市场，奶茶的受众目前肯定多于咖啡。毕竟糖是最容易上瘾的。”

光有令人上瘾的糖是不够的，每个人还热衷于各种新的冒险。

李迪不时会收到不同寻常的采购需求，以前是干冰，现在是竹筒。有些人在咖啡里放皮蛋、小龙虾甚至臭豆腐，但时尚潮流几天就变了，但兴奋总是短暂的。桂元肉

相比之下，水果咖啡似乎是一种更确定和可持续的产品趋势。但这需要随着时令水果的变化而变化。现在正是草莓批量上市的季节，所以各大品牌都推出了草莓果咖产品。再过两天橙子上市时，带有橙子风味的新产品就会出现。

除了水果咖啡，还有一些意想不到的组合。四叶咖啡开发的高原玫瑰拿铁和高原茉莉拿铁都是热门品类，另辟蹊径的时令产品“黑松露浓乳冷萃”也有独特吸引力；热的、不含酒精的麦芽浆和咖啡很配，在冬天非常受欢迎...

这是一场愈演愈烈的咖啡混战，传统的逻辑已经不再适用。这是一款在中国市场成长起来的新游戏。

Joining Review首席分析师龙震告诉钛媒体APP，在中国做咖啡时，不要谈论豆子、烘焙和香气。中国人和欧美人眼中的咖啡不是一回事。中国人口的口味变化太快，星巴克的产品和价格太旧了，这似乎是上个时代的东西。“在中国市场，咖啡是奶茶的原料之一，随着奶茶的兴起，咖啡也将成为奶茶的原料之一。”

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（本文为第一钛媒体App，文中李迪为化名）