茶饮之后又卖火锅食材，王老吉的餐饮路能走多远？

2017年，王老吉第一家实体凉茶店1828王老吉速溶凉茶在广州开业，引起业界广泛关注。

“始于1828年，速溶冲泡茶，天然草本”等一系列头衔让王老吉的速溶凉茶成为广州凉茶界的“最美小孩”，品牌随即喊出了“四年四千店”的目标。

就在我们以为开凉茶店只是王老吉的“心血来潮”时，它又向餐饮赛道发起了冲击。

2020年10月，王老吉推出了火锅烧烤配料品牌——“1828王老吉小荠锅贴”。

据了解，1828王老吉小荠锅派由广药集团旗下的王老吉餐饮公司与总部位于郑州的小荠锅派食品有限公司联合成立，该品牌以“线下门店+线上商城”的模式为消费者提供火锅烧烤食材一站式购物平台。

△图片来源:小吉果派微信官方账号

奶茶、火锅食材，以及王老吉对餐饮赛道的布局都是热门品类。然而，现在这些品牌的发展情况如何呢？王老吉频繁布局餐饮有何意图？

01

王老吉布局餐饮，

多元化战略背后的隐忧

王老吉在餐饮市场动作频频，但看似热闹的背后其实有着各种无奈:消费风向的转变、凉茶市场的萎缩、与加多宝的竞争等。

一句话:看起来风光的王老吉，其实日子根本不好过。

3月18日，广州白云山药业集团有限公司宣布其王老吉大健康业务收入为78.59亿元，同比下降25%。

值得注意的是，王老吉的健康业务收入来自王老吉凉茶和刺纪宁等产品，而如今的凉茶市场已经从“餐饮+超市”的双核渠道退化为严重依赖餐饮场景消费的品类。萎缩是不争的事实。

根据前瞻产业研究院报告，2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。此外，2019年，家庭场景的凉茶消费量同比下降9%。

此外，年轻人的消费观念逐渐从“实用主义”向“去功能化”演变，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮也在被跨界抢夺。凭借品类创新、品牌营销和数字化，它们引领了新的消费趋势，但“王老吉”的市场越来越小。

从市场竞争来看，2012年之后，凉茶英雄们的发展策略大相径庭。走出“红罐之争”的阴影，加多宝在渠道和供应链上持续强化对王老吉的优势，市场份额持续超过50%。此外，它还在2010年收购了高端饮用水品牌昆仑山，以拓宽品牌护城河。资本层面是一个大动作。近日，有消息称加多宝将在香港进行IPO。维维嚼一嚼

另一方面，GPHL在2018年发布的王老吉提出了将王老吉打造成“植物饮料全球领导者”的新战略。“怕上火喝王老吉”——王老吉消火专家的形象已经深入人心，他突然转行做陌生的植物饮料。目标人群与品牌定位不符，一度引发热议，多元化战略充满隐忧。

随着市场萎缩、消费转移、老对手咄咄逼人、多元化意图不明，王老吉在餐饮领域动作频频。表面上看是多元化战略下的有益尝试，实际上也是主业疲软下的无奈之举。

02

千店计划遥遥无期。

王老吉的餐饮之路并不平坦。

2017年，王老吉凉茶新茶第一家店1828开业时，有人说2021年至少要开3000家店。但截至目前，1828王老吉凉茶官微披露的门店数量仍只有80+家，且主要集中在广东的广州、深圳、东莞和佛山等地。

产品本身的特点和食用场景成为1828王老吉凉茶新茶在广东市场受限的主要原因。或许我看到了这个品牌的根本原因。2019年，原王老吉将“1828王老吉鲜凉茶”更名为“1828王老吉草本新茶”，同时升级了产品线，既卖凉茶也卖奶茶，完成了从“鲜凉茶”到“新茶”的转变，力求以全新的形象和定位迎合年轻顾客。

△图片来源:王老吉本草新茶外卖

然而，重新定位、重装上阵的1828王老吉新凉茶的市场仍不明朗。

除了更名和增加部分产品外，1828王老吉本草新茶无论是先入为主的视觉形象还是主打产品，都延续了“1828王老吉鲜凉茶”保健凉茶的原有定位。

2019年，新式茶饮市场早已是一片红海，华南地区更是“重灾区”。据相关数据显示，截至2020年，王老吉凉茶的大本营广州拥有19477家茶饮店，位居全国第一；每千人奶茶店数量为1.27家，居全国第一；奶茶店数量过万的六个城市中，华南占了两个。1828年，王老吉凉茶畅游在一片殷红的海洋中，生存难度可想而知。

△图片来源:界面新闻和数据线

与茶的“早起晚归”相比，王老吉的火锅配料品牌“小荠锅巴”显得有些“生不逢时”。

受疫情影响，火锅食材市场正在经历爆发式增长。据天眼查数据显示，仅2020年就新增近8000家火锅食材相关企业，同比增长216%，可见该赛道的拥挤程度。

事实上，早在2020年10月，当小荠锅饼被推向市场时，火锅食材之争就已经进入了下半场。从门店数量来看，头部企业早已在优质市场完成了跑马圈地，5000家锅碗瓢盆遥遥领先，懒熊火锅更是超过1200家。

在资本市场，权国食品交易所完成了成立以来的第五次融资，过去一年累计融资近30亿元人民币。懒熊火锅也融资过亿元。

△图片来源:锅圈美食汇

大品牌一直“忧国忧民”，建立了品牌和供应链优势，且头部效应明显。对于小荠大麻学校这样的新进入者来说，竞争壁垒越来越高。

小荠锅派官方提出了“2021百万”的宏伟计划:即2021年将建立200多个“城市运营中心”、1000个“核心示范店”和10000多个“社区创业店”。并且在2025年将开设上万家门店，覆盖全国80%的县级市场，年营业收入将超过100亿。

然而，公开资料显示，目前小荠锅派签约的加盟商主要集中在江苏和河南的三四线城市。然而，自春节以来，新加盟商的信息一直没有更新，品牌在招商方面的进展可能并不乐观。白菜炖豆腐怎样做好吃

03

餐饮业的末端是供应链。

王老吉的轻模式很难走远。

在我看来，无论是草本新茶还是小荠锅巴派，至少到目前为止都失败了，原因有三:

首先，王老吉不了解用户的需求，缺乏创新精神。

对于消费者来说，买茶的目的绝对不是为了祛火，而是因为好喝。然而，王老吉草本新茶的定位一直局限在凉茶这个狭小的市场中。

事实上，养生茶的赛道并非没有成功过。拥有5000多家门店的“书也种草”就是一个例子。它也侧重于降温和降火，但这本书也在功效和良好口味之间取得了平衡。通过填充甜品杯和添加小料的创新，将南方传统的烧草甜品转变为适合全国市场的新品类，在竞争激烈的茶饮市场撕开了一个口子。

二是品牌错配，赋能无效。“王老吉”这个词不是金字招牌。

“怕上火喝王老吉”是王老吉最重要的品牌资产。食药同源在王老吉身上得到完美展现，消费者心中的“上火”也与“王老吉”强相关。

△图片来源:红餐网图片

在养生奶茶上讲故事可以享受王老吉的品牌背书，可能消费者买单，但火锅的食材完全是另一套逻辑。消费者看重的是性价比、质量和服务，这与“是否能摆脱火灾”无关。与其卖火锅食材，不如卖草本火锅底料更有说服力。

第三，供应链是一道坎，但王老吉还没有决定是否要跨过这道坎。

餐饮竞争越来越激烈，风险大，死亡率高。涉足餐饮多年的王老吉自然心知肚明。

或许正因如此，王老吉在小荠锅巴学校采取了“只输出品牌和管理”的轻模式，所有高风险和高投资的部分都交给了供应商和加盟商。

此外，据了解，王老吉甚至还做起了卖品牌授权的生意，只卖招牌，不负责任何门店管理。最近在广州开业的1828王老吉陆机馆就是一个例子。南瓜灯做法

△图片来源:济鲁堂官网

吉露堂是一家专营卤菜和小吃的集合店。虽然它带有王老吉的招牌，但它不是由王老吉餐饮公司创建的，而是该集团将该招牌授权给其他公司创建的品牌。王老吉不参与门店的经营管理，也不参与任何供应链的建设。

这可以解释为什么王老吉的餐饮布局如此杂乱，凉茶、火锅食材，哪个受欢迎，品类之间没有规律可言。缺乏底层供应链的支撑，王老吉在餐饮方面的布局只能浅尝辄止。

对于餐饮，王老吉没有选择“All in”，而是开创了独特的“王老吉模式”。即王老吉输出品牌，供应商提供资源，以轻加盟模式为主，试水的意图明显。

对于王老吉来说，这种模式的好处是“够轻”，发展好，大家都赚钱；如果他做得不好，王老吉可以以最低的风险全身而退。然而，餐饮没有触及供应链，这很容易被解读为赚快钱和“割韭菜”。此外，还有一个隐患，故障率高的轻车型，容易提前透支“王老吉”的品牌信用。

04

结论

总而言之，王老吉还没有真正踏入餐饮业，一只脚还在门外。未来，王老吉是否会继续布局餐饮赛道，将“凉茶+餐饮”打造成品牌的双引擎？它的餐饮之路还能走出其他花样吗？让我们拭目以待。