元气森林正在重组基因
经过五年的爆炸性发展，估值超过150亿美元的袁琪森林突然发现，互联网基因不足以解决所有问题，但在“传统饮料世界”的另一边，它隐藏着迫切需要的答案。
唐彬森来了。
但是很少有人注意到他。
这是袁琪森林滁州工厂的职工餐厅。现在正好是用餐时间，由100多张四人桌组成的餐厅座无虚席。唐彬森端着盘子四处张望，但他找了很久都找不到座位。
没有人站起来给袁琪森林的创始人让座。在饭局旁边的小桌上，一位刚从传统饮料公司跳槽过来的高管和余光一起看到了这一幕。他仔细看了一眼旁边的几位同事，才发现大家都习惯继续吃饭。几秒钟后，唐彬森悄悄走到空里最远的角落吃饭。
“在传统饮料公司，这是不可想象的。”这位前袁琪森林高管告诉虎嗅，根据他过去的常识，饮料公司非常注重顺序、排名和资格。让他印象深刻的是，在上一个雇主中，每当高管们吃饭时，最* *的椅子肯定会提前出来给董事长空——即使董事长昨晚没有来吃饭。
“可能这就是互联网基因吧？”这位主管用一种询问的语气。他承认自己从未在大型互联网公司工作过。当他第一天到位于亮马桥的袁琪森林公司总部报到时，他对眼前的情况感到震惊:近100人351人一组聚集在袁琪森林公司大厅的十多张桌子旁，他们发出很多噪音，甚至大声争论。“没有一家传统饮料公司是这样的。”
与这位高管有着相同经历的“新活力护林人”不在少数。从2020年下半年开始，统一、农夫山泉、娃哈哈、康师傅、可口可乐等传统饮料企业的高管、中层甚至基层员工分批加入袁琪森林。一位富有幽默感的袁琪中层告诉胡伟，他已经在两家传统的快速发展公司工作了超过16年。来到袁琪森林后，有三个最大的挑战:学会使用“飞行书”，适应95后的年轻员工直呼其名，以及习惯自己“点烟”。辣椒炒肉的做法大全
这些来自传统饮料世界的人也正在为袁琪森林带来另一种基因，袁琪森林正在努力加快这种基因重组:从2020年12月到现在，袁琪森林的员工总数接近6000人，年内扩招近50%，其中来自传统餐饮企业的人才占70%以上。
这些迅速招募的人才集中在产能和渠道两个方面:从2020年7月到现在，曾经完全依靠代工和电商渠道回注的“轻量级”元气森林，迅速演变为拥有5家饮料工厂和超过18.3万个传统渠道终端的“重资产公司”，甚至其年度目标也变得相当传统——2021年线下渠道销售目标为75亿元。
10月26日，袁琪森林生产中心总经理李冰倩告诉胡伟，“互联网基因更多体现在袁琪森林的企业文化和组织风格中，但传统饮料世界的一些规律仍然在建厂和拓展渠道方面发挥作用。”
这种基因重组给活力森林带来了挑战。一些不愿透露姓名的人士告诉胡伟，扩招和扩张正在使袁琪森林进入一个“消化周期”。“从业务条线的兴衰到销售薪酬结构的设计，两者基因存在理念差异，统一业务流程、统一理念认知为时已晚。”这位人士直言，袁琪森林想在三到五年内走完传统饮料公司二三十年的路，这造成了暂时的痛苦。
敏锐的资本并没有踩下重组基因活力森林的刹车，相反，资本轻踩了油门。据悉，在袁琪森林天津工厂今年7月投产前后，袁琪森林新一轮融资悄然开启。本次融资的估值在今年4月的基础上有了较大提升。一些知情人士表示，本轮投资后袁琪森林的估值将超过150亿美元。
产能突破
2019年深夜的一场聚会是打开袁琪森林“基因重组”大门的钥匙。
当时，唐彬森和李冰倩带着高档白酒去拜访一家饮料代工厂的负责人。不久前，袁琪森林的部分合作伙伴临时“毁约”，导致袁琪森林产能短缺。
令李冰倩印象深刻的细节是，根据销售计划，有一批货物应该在3月初推向主要渠道，但经过多次询问，工厂被推迟了。几经“阵痛”后，工厂终于在3月21日安排了部分产能，但当天就临时反悔了。
正是一系列“产能故障”事件导致了2019年的深夜派对。李冰倩直言这是一次“非常卑微”的访问。在一次不成功的交流后，唐彬森和李冰倩当晚飞回了北京。去机场的路上，下起了小雨。唐彬森看着窗户上的雨珠看了很久，然后对李冰倩说:“老李，我们还是要建自己的工厂。”
但建厂绝非易事。
2018年，袁琪森林的销售额不到2亿元。饮料圈几乎没有自建工厂销售额刚过1亿的品牌，这与生产损耗和运维效率有关。近二十年来，中国饮料圈有两种主流的建厂模式:一种是贴牌代工，往往是国际大品牌或本土头部品牌的代工。随着订单的增加，产能不断扩大，最终完成从供应链上游到C端下游的扩张；另一种是由强劲销量支撑的产能扩张模式。这些品牌首先建立了强大的销售渠道，并以此为基础反向提高了上游产能。
李冰倩向唐彬森建议，当袁琪森林的年销售额超过10亿元时，就应该启动建厂计划。这是一种更稳定的模式:在保证销售的前提下，扩建工厂的产能可以通过袁琪森林完全消化，不会导致库存积压，也可以保持良性的产销比。
一些传统饮料公司的人士告诉虎嗅，2018-2019年，唐彬森和袁琪森林的其他高管曾与许多传统饮料圈的人士讨论过自建产能的问题，但大多数传统饮料公司的人士给出了建议。它们是“首先稳定”、“寻求稳定”和“首先确保生存”。
这是两种思维的博弈。这位内部人士告诉虎嗅，传统饮料世界是一个非常残酷的丛林:在过去的二十年里，许多公司梦想成为中国的可口可乐，但大多数公司甚至没有解决生存问题。“大多数在这个圈子里浸淫了十几年的人，都会把稳定作为头等大事。你不会也不想冒险。大家都主张稳扎稳打。”
这个人甚至举了一个例子。在互联网公司，一个叫做“BUG”的程序错误可以被纠正。然而，在饮料厂，一个失误就可能导致生产事故和危及生命的饮料；在传统的饮料销售渠道中，一个错误可能会引起整个“省级”经销商的反叛，或者您的品牌将在十多年内无法进入某个地区。“玩游戏，出了问题最多被玩家骂一顿；如果制作饮料有问题，您可能会失去生命。”该人士小声说道。
据熟悉唐彬森的人说，唐对这些情况并不陌生。经过2018年至2019年的持续走访和多次集中交流，他曾向身边的朋友表达过自己的感受:做饮料这件事和最初想的并不完全一样。
当时，在袁琪森林面前有两个选择。一是像其他传统饮料公司一样稳扎稳打。至少从2019年的表现来看，这种模式是可行的。2019年，袁琪森林的年销售额超过8亿元，比2018年增长近5倍。如果保持现状（OEM生产+依靠电子商务和便利店渠道），袁琪森林可能会保持可观的增长率并继续发展。另一个选择是“寻求财富和风险”，建立自己的工厂，销售额不到10亿。
这场游戏背后的关键问题是，当时代工产能的不确定性对元气森林产生了什么影响？
从表面上看，产能的不确定性给袁琪森林带来了销售端的“混乱”。自2019年至2020年上半年，袁琪森林的销售计划受到产能的严重影响。
曾经有一位一线销售人员对李冰倩和其他产能负责人说:“袁琪森林的销售是最胆小的。”正常的销售流程是销售按照销售计划拿到明确的商品清单，有序完成销售任务。当时，袁琪森林的销售只能“随意出售”——铸造厂能生产的东西首先出售。
但更深层次的危机是，产能的无序正让袁琪森林的“互联网基因”变得不可能。
在唐彬森早期的公开分享中，他明确指出“袁琪森林应该是一个更贴近用户的产品”，并具有更快的“市场反应速度”。李冰倩等人告诉胡玮，在理想状态下，C端市场的销售数据会及时反映到袁琪森林的产能端，袁琪森林也会相应地动态调整产能，反过来推出更受市场欢迎的产品。在严重依赖代工的情况下，这种打法是行不通的。
就在袁琪森林担心饮料代工产能的时候，2020年5月，“瓶容”问题被掐断。据报道，当时袁琪森林的瓶身也是由OEM完成的。由于特殊的瓶身设计理念，OEM生产过程更加复杂。当原始设备制造商放我鸽子时，袁琪森林公司一时找不到快速和可更换的瓶身原始设备制造商。“别说卖饮料了，连卖用户喜欢的空瓶都没能力。”
即使是这种生产能力的短缺也使得袁琪森林的营销理念无法实施。据参与过袁琪森林当时营销计划的相关人士透露，2019年至2020年，部分产品原本是为了配合营销活动，但最终因为产能跟不上、商品无法按计划在市场上出现，导致没有匹配推广资源。
据相关人士透露，胡伟被告知，2018年，唐彬森仔细考虑了自建工厂的可行性。到2019年下半年，这一想法已经演变为具体的计划。今年，一系列“断供”和“毁约”事件加快了袁琪森林“拥抱传统世界”的步伐。到2019年第三季度，自建产能已成定局。
2020年6月，袁琪森林滁州工厂正式投产。同年，位于肇庆、滁州和天津西青的三家工厂迅速开工建设。从自建产能的变化可以看出袁琪森林的紧迫性:6月滁州工厂建成后，袁琪森林的自建产能年产量为9亿瓶。仅六个月后，这一产能已扩大至23亿瓶，到2021年6月，袁琪森林自建产能的年产量已达到29亿瓶。
在2020年10月底的全国经销商大会上，唐彬森告诉台下的数百名经销商，2021年将是袁琪森林的产品年。随着自建生产能力的出现，唐彬森计划将更多产品推向市场。然而，来自渠道的挑战也正成为元气森林若隐若现的致命弱点。
去“旧世界”找频道
当更多的元气森林产品投放市场时，元气森林拥有的渠道能否消化这些产品？
对于2019年代工模式下的元气森林来说，渠道问题依然不突出。此时，袁琪森林的渠道主要分为以天猫JD.COM为基础的电子商务平台和以711、便利蜂、沃尔玛和永辉等便利店和超市为基础的线下渠道。
有人士告诉虎嗅，2016年至2019年，袁琪森林的线下渠道扩张主要以品牌便利店和连锁大卖场为主。截至2020年初，在一二线城市，袁琪森林几乎进入了所有主流中档便利店和大卖场。
袁琪森林巧妙地选择了线下渠道的“新天地”，这被认为是袁琪森林崛起的关键。2016年至2018年，新兴便利店的风险投资热潮兴起。这些便利店往往精准覆盖写字楼、学校等白领和年轻人的聚集地。他们改变了过去小超市和小商店的游戏规则，很少与某个饮料品牌捆绑在一起。
以便利蜂为例。便利蜂的上架规则甚至充满了互联网基因:负责选品的人需要负责产品销售，那些排名在店铺销售排名之前的品牌往往会匹配到更好的货架位置，店铺也会通过客流量数据动态调整货架位置。当时，沃尔玛、永辉等超市出现了“新品风潮”。为了应对电商平台对大卖场的冲击，这些超市会特意选择一些针对年轻消费者的新品。
“这也是为什么袁琪森林在2019年之前迅速扩大了线下渠道，但在2020年之后没有遇到问题。”一位不愿意透露姓名的饮料行业员工告诉胡玮炜，随着2020年袁琪森林自建产能的升级，现有的便利店和大卖场渠道不足以消化这么多产品，一些饮料品牌也开始推出气泡水竞品，这导致袁琪森林从2020年开始在“旧世界”寻找机会。
这位人士描述的旧世界是过去20年饮料赛道的关键阶段:由小超市、小商店、餐馆、公园、批发市场甚至村庄商店组成的毛细血管销售网络。
而这是一个充满人性博弈的江湖，没有人会仅仅因为“互联网基因”二字而买单。
一位来自袁琪森林东岸二线城市的推广员告诉虎嗅一个细节。他曾经把自己的产品拿到当地一家小型连锁超市出售。当时因为袁琪森林没有提供“赠送礼品”的政策，超市负责人拒绝配合。在交流的过程中，超市的负责人曾带着戏谑的神情对他说:“可口可乐能送我好几箱东西，你家比可乐好吗？”
在这个旧世界里有很多基因冲突的故事。例如，南方城市袁琪森林的一名推广人员曾向上级领导申报“当地一家超市的负责人需要去洗浴中心”，但被互联网公司的领导直接拒绝了。推广人甚至被领导质疑“原则”和方法。不过，他心里挺委屈的:“过去几十年，这个江湖就是这样运作的。”
随着袁琪森林对线下渠道的日益重视，其与旧世界的联系更加深入和频繁。在2020年10月底的经销商大会上，唐彬森站在台上，向来自全国各地的数百名经销商许下了雄心勃勃的承诺。“2021年，袁琪森林仍将为您提供利润最大的产品空。”一时间，台下的经销商发出了狂欢般的呐喊。
但随后，一些经销商意识到更大的挑战即将到来。因为他们逐渐明白了一个关键点:袁琪森林不仅希望他们把产品带到“旧世界”，甚至希望他们带来“袁琪森林的游戏规则”。
正是在这次大会上，袁琪森林发布了新的“经销商评估系统”。有两个关键指标值得深思:经销商的营运资金规模，以及能否帮助袁琪森林在现有渠道体系内扩大版图。
在袁琪森林的供应模式下，经销商必须首先向袁琪森林下订单，根据袁琪森林的规则，经销商必须以现金结算。购买量与经销商的级别直接相关，这意味着高级经销商必须花钱购买袁琪森林的产品并首先将其放在自己的仓库中。
巨大的优惠力度让经销商敢于承担这种库存风险。
自2016年以来，袁琪森林通过客单价更高的产品为经销商创造了更多的“毛利空房”。据了解，袁琪森林空气泡水的毛利明显高于“大多数市场的同类产品”，在袁琪森林严格的“国家反交叉商品”政策下，区域经销商几乎是当地唯一的官方货源。
这种模式背后隐藏的两个关键是，经销商获得的商品要足够好卖，经销商要能够覆盖更多的渠道终端。在这两个因素的作用下，袁琪森林的销售网络可以像车轮一样快速滚动。
但这绝不是一件容易的事。
并非袁琪森林的所有产品都是爆炸物。在从经销商处拿货的过程中，袁琪森林的产品不是随意购买的。如果你只想买爆炸性的气泡水，那是行不通的。你必须组合购买它们。不止一位经销商告诉虎嗅，销售袁琪森林的新产品是一项挑战。
由此产生的一个现象是，许多经销商的爆品气泡水早早售罄，而新品仍有库存。此时，如果我们继续采购商品，则意味着我们将在获得更多气泡水的同时获得更多新品类。“这就是为什么会有经销商在跨省带货时顶风作案。”一位不愿意透露姓名的经销商告诉胡伟，有些人甚至加价从其他经销商那里购买气泡水，但很少看到有人加价出售新品类。
另一个关键挑战是，短时间内拓展更多终端渠道并不容易，因为国际和本土头部饮料公司已经在小店、超市等渠道深耕了二三十年。如果想要拓展更多的渠道终端，袁琪森林需要尽快匹配该地区的专员进行渗透和联系。
“不要只关注高端便利店和连锁大卖场，而要关注更接地气的市场，这是饮料世界的主舞台。”一位市场分析人士告诉胡卫，所有国产饮料品牌都会在终端渠道匹配大量“地推”人员。这些人的真正使命实际上是影响他们的思想和维护他们的联系。“你需要员工接触到现实世界。这可能也是互联网思维无法完全解决的传统问题。你看美团的BD数量是天文数字，阿里也是。”
应该允许谁代表活力森林到达更大的真实世界？2020年下半年，袁琪森林招募“儿童兵”可能是答案之一。当时，袁琪森林大规模招聘应届毕业生，并在培训后将其派往一线销售岗位。
以前有一些饮料圈卖，六先生不这么认为。他们认为，在传统饮料界，销售是最特殊的工种。在传统常识中，这些需要帮助品牌打开城市、扩张土地的销售不需要光鲜亮丽的学历，而是需要人脉、圈子，以及对江湖生存哲学的理解。当然，最好知道一些俚语:例如，“当一个持有12家超市的小分销商暗示你想在晚上锻炼时，不要请别人打羽毛球。”
当这群“六先生”听说袁琪森林向一些大学生出售超过1万元的底薪时，他们中的大多数人都感到惊讶。在传统饮料世界的生存哲学中，给销售太高的基本工资很容易导致懒惰的人。“刚毕业的大学生，做销售工作，基本工资很少有1万元的。”一位饮料圈的老业务员说:“在饮料圈，大家都赚提成和奖金，刚毕业的孩子基本工资都是三四千。”
高底薪背后的逻辑是，袁琪森林渴望拥有一批自带基因的“销售军团”。袁琪森林的销售负责人在走访当地市场时发现，一些从“朋友”跳出来的基层销售人员使用从朋友那里学到的话语和方法来推销袁琪森林的产品。frenchtoast
“袁琪森林需要士兵，要么从毕业生中招募，要么从挖来的骨干中改写他们的想法。“一位不愿意透露姓名的传统饮料企业文化和品牌发展负责人告诉胡玮炜，在饮料销售圈，经常有人说它是从哪个工厂“挂”出来的。“例如，那个人看起来像娃哈哈，这个可能是农民的，那个看起来像日本公司...袁琪森林现在需要回答的是，他们要把什么样的人送到全国各地成千上万的终端？”知情人停顿了一下说:“什么样的人最终会吸引什么样的渠道。人和渠道密不可分，人就是渠道。”
华东一家中型连锁便利店负责人告诉胡伟，2021年春天，他第一次见到来袁琪森林参观的员工，少了些江湖气，多了些书卷气。“它更像一家互联网公司，而不是一家饮料公司...?"
袁琪森林重组基因
互联网基因已经不能解决活力森林的所有烦恼。
10月底，陕西一家公司的气泡水仿制品“袁琪森林”已经出现在北京五环外的小商店里。瓶子上的“气”字和上面写的“袁琪森林”令人困惑，以至于你无法从5.5元的价格中辨别真伪。但这并不是袁琪森林遇到的一个孤立案例。
袁琪森林打假维权团队负责人李勉告诉胡伟，2021年，袁琪森林的店铺巡查系统中有2000多条“仿品信息”。这些仿制品和正品同时被放置在袁琪森林的渠道中。当袁琪森林的销售人员例行巡视商店时，一些店主甚至不害怕或无动于衷。
值得玩味的是，这一次互联网世界甚至在推波助澜。在一个下沉的电子商务头部平台上，李的团队发现了许多山寨和模仿产品，但到目前为止，森林无法与该平台进行有效沟通。
该平台向虎嗅透露的情况是，根据互联网相关规定，只要店铺有合法资质，产品本身有资质，平台没有义务核实是否为仿品或山寨产品。袁琪森林需要找到相关证据，并通过后台沟通逐一进行投诉。
互联网给活力森林带来的困扰并不止于此。10月28日，袁琪森林就“淘宝店铺运营事故”向用户道歉。据悉，共有14.5万用户下单购买“超低价产品”。据袁琪森林称，如果按照现有订单完成交易，袁琪森林的损失将超过数千万元。
但是传统基因真的是万能钥匙吗？
就在今年5月，当袁琪森林团队开发新产品时，他们就原材料成本展开了一场辩论。在传统的饮料产品研发模式下，项目团队首先会根据销售预测提供成本计划，并在空的价格区间内选择原材料。然而，袁琪森林的模式并非如此。袁琪森林将直接超越成本评估环节，优先考虑产品研发，然后向生产方征求优化建议。一些刚从传统饮料行业来到袁琪森林的员工并不适应这种模式。“按照传统饮料公司的研发模式，不可能在袁琪森林建立多种产品，因为成本环节会超标。”一位知情人士告诉胡玮炜，在当今时代，许多传统饮料行业的基因特征可能需要改变。
比如传统饮料公司更复杂的人际关系和连环关系真的适合今天的饮料赛道吗？
一位不愿透露姓名的袁琪森林相关人士表示，袁琪森林的任何产品都将由至少两个项目团队同时推出。（A组和B组，有些品类甚至有C组和D组）一些90后甚至90后产品经理将分别与80后和80后产品经理一起领导团队。在传统头部饮料企业中，以年轻人为首的群体只是“氛围群体”——从人员匹配、资源到领导态度，他们往往是资历更深的群体。但在活力森林里，这些都是浮云。曾有一位在饮料圈摸爬滚打12年以上的产品人，在盲测中输给了95后产品经理。最终，这位95后产品经理参与的项目进入商业化阶段。
但是每个硬币都有两面。
A组和B组的竞争模式是许多互联网公司的惯用方法。当袁琪森林采用这种策略时，表面上确实带来了一些活力，但这种模式真的完美吗？上述人士委婉地表示，人是复杂的动物。如今，有更多来自传统饮料圈的“老资格”人士加入袁琪森林，但不是每个人都能适应这种扁平化的企业风格。“但被淘汰或主动走开的人真的一文不值吗？也不尽然。”
它在袁琪森林的滁州工厂。有许多工作了近20年的“老工人”。即使在这里，你也能明显闻到传统世界的熟悉味道:当年轻工人问一些问题时，他们会巧妙地为老工人泡一杯茶或点一支烟。没有A组和B组竞争的互联网游戏，因为只有老工会才能确切地告诉你当室外温度超过2摄氏度时，应该对“料液”进行哪些关键调整。羊肚菌
或许活力森林需要找到一个更平衡的基因重组点。
面对更深层次的人性，互联网基因或传统基因并不是唯一的好策略。
