五粮液们为何发怒
文:张可欣
来源:城市边界(ID: ishijie 2018)
双11刚过，两份“通知”再次揭开了酒企与电商平台多年的“纷争”。
先是泸州老窖因平台售价问题，称将与京东“暂停相关合作”，后有五粮液通报“因2022年下半年违反合同约定，将扣除京东2022年市场支持费用365万元”。之后，两封函件分别得到泸州老窖、五粮液相关人士证实。
五粮液们怒了，公开与电商平台“掐架”，此并非行业首例。近年来，互联网红利吹遍消费者的衣食住行，却唯独在白酒行业碰了壁。有业内人士估算，截至目前，线上白酒销售额仅占国内白酒市场的10%左右，白酒销售仍以线下渠道为主。
五粮液们为何发怒？白酒入“网”究竟难在哪？
01
五粮液、泸州老窖“翻脸”
11月12日零点，2022年双11正式收官。这是14年来唯一一个没有GMV战报的双11，却也是各大平台最为“卖力”的双11。
今年，各电商平台不仅在规则上摒弃了过去组队叠猫猫、盖楼返现等复杂玩法，促销力度也更大，如天猫平台补贴力度为“满300元减50元”，京东为“满299元减50元”，与之相比去年是“满200元减30元”。
但也正是这相比去年更高的优惠力度，惹怒了五粮液们。
11月10日，一封泸州老窖电子商务股份有限公司向北京京东世纪信息技术有限公司发布的《暂停合作函》曝光于网络。
文件中写道，泸州老窖针对京东“近期多次低价销售公司52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响公司品牌价值和产品价格认知”，从而决定“即日起暂停双方相关合作，暂停在京东开展业务投放推广、产品供应等相关合作”，同时要求“京东将京东自营与泸州老窖合作的所有库存退货至供应商。”
无独有偶，次日，四川五粮液新零售管理有限公司销售运营部下发一则《关于对北京京东世纪信息技术有限公司违反合同约定行为的通报》，通报中指出“经市场检查，贵司在2022年下半年违反合同约定，公司决定扣除京东2022年市场支持费用365万元，不予核报”。
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尽管五粮液未在通报中明示京东具体违反哪条合同约定，但据某酒厂人士透露，“五粮液的处罚通报主要也是针对双11期间京东低价销售普五产品。”据他介绍，双11期间京东平台普五和国窖1573的单瓶价格一度低至800多元，而两款产品的一批价分别为969元/瓶和860元/瓶，市场建议零售价则均为1499元/瓶。
售价低于批发价触动了五粮液们的逆鳞。在前述酒厂人士看来，“无论是暂停合作还是处罚通告，都是酒企为了向线下经销商表态”。大电商平台作为新销售渠道，通常能直接以一批价拿到品牌产品，并直接面向终端消费者，而酒企传统线下渠道链条长，从一级经销商到消费终端层层分销，利润逐级分配，“如国窖1573一批价860元/瓶，到终端分销进货价差不多已需要980元/瓶。因此线上800多元/瓶的售价将直接影响线下大批经销商利益，伤害线下渠道价格体系。”
且国窖1573、五粮液普五都是名酒品牌高端核心大单品，市场建议零售价均已超千元。过去几年，随着白酒行业持续分化，高端化趋势明显，千元价格带早已成为名酒品牌重要和敏感的底线，五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒等多次停货、控价，为的就是不遗余力挺进千元，牢牢把控价格体系，“因此，电商平台的低价倾销还将严重损害消费者对于名酒品牌的认知。”
而过去多年，京东一直是酒企最为看重的合作伙伴，其平台价格更无形中成为消费者心目中的“标杆价格”。
五粮液们为在电商平台稳价，每年投入了数百万市场费用，“主要是引流或平台广告费用”，据白酒营销专家肖竹青介绍，“平台依据大数据向指定年龄、性别等潜在消费人群，精准展示白酒指定品牌信息，并通过链接引流到酒厂自营店等。”
因此，在业内人士看来，电商平台若既想赚市场费用，却又不顾游戏规则，酒企只能严厉“敲打”。
毕竟，“互联网平台卖酒大约只占中国白酒市场份额的10%，任何一个名酒厂都不可能纵容互联网平台而去得罪线下90%市场份额的传统渠道代理商”，肖竹青表示。
02
酒企和电商平台“争议”多年。
值得注意的是，白酒入“网”并不是件新鲜事。
早在2010年前后，酒仙网、1919、酒便利等酒类垂直电商相继成立，并获得红杉中国、华杉资本、东方富海等一众知名投资机构的青睐。
成立酒仙网之前，郝鸿峰在老家山西代理白酒生意，常常苦于白酒销售的地域限制。学习电子商务后，郝鸿峰开始盘算如何将生意越做越大，把酒卖到全国去，“这是我看到的三五年来最大的一个机会，就像十年前的煤矿和房地产一样”，郝鸿峰当时信心满满。
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而1919创立的初衷在于白酒市场价格常年虚高，创始人杨陵江曾公开表示，“电商的出现将使畅销主流名酒单品的毛利空间压缩在10%以内。经销商未来如果要生存，将不再依靠厂家强势管控多级价格体系来维持高利润，而是要靠自己的生产效率和实力。”
本着打破白酒线下传统渠道格局的决心，酒仙网、1919迅速开启与京东、当当和天猫等电商平台的合作，打造全网战略。2014年双11，酒仙网与1919首次开启电商大战，双方竞相出售低价茅台、五粮液等名酒。作为阿里巴巴上市后的第一个双11，这场“恶”战也确实让传统白酒行业首次意识到了互联网的力量，但同时也让酒仙网和1919看到了“酒业新零售”发展最大的阻力。
在那场经典的双11电商大战中，多家名酒企以“扰乱市场价格”为由，共发声明封杀1919和酒仙网。在他们看来，电商企业低价倾销，“不守规矩”，公司多年来费心搭建的层级销售网络，如毛细血管般深入消费者群体，帮助酒企实现品牌宣传和市场教育，应该有利可图。这也是为什么白酒企业几乎99%的销售依赖于线下渠道，“我们又怎么可能为了另外10%的销量去得罪99%的市场呢？”有酒企销售人士表示。
名酒企的封杀近乎致命，2016-2018年1919连亏三年，合计亏损近8亿元，1919在财报中言明，“因飞天茅台严重断货，对公司业绩产生较大影响”。而“直到后来平台慢慢遵守大家的规矩，双方才又重新展开合作”，据前述酒企销售人士回忆。
至2022年，全国网上零售额已由6年前的2.8万亿元飞速增长至13万亿元，但电商行业依旧没能撼动五粮液们绝对强势的主导地位。
今年6月，京东、淘宝、拼多多、天猫等多个电商平台出现低价售酒，亦引发多家酒企不满。如“53度500ml紫潭”原市场指导价为699元/瓶，在拼多多或淘宝平台可分别以408元/瓶和609元/瓶买到。
对此，贵州醇酒业有限公司、贵州省仁怀市夜郎谷酒业销售有限公司、贵州金沙窖酒酒业有限公司等多家酒企集体发布声明，称平台“店铺未持有并出示《官方授权声明》销售产品的行为，均未取得公司授权，公司不提供相应服务，也不承担任何产品质量问题。”
“可见，白酒企业跟电商平台多年纷争最大的敏感点还是价格”，前述酒业人士认为，价格不仅代表着五粮液们的品牌形象，同时也是保护线下经销商利益的重点。
03
什么是自建电商？
相较之电商平台，上游酒厂依旧强势，但对于电商这个新事物，各大酒企近年来却纷纷“破冰”，加速发力线上营销。
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2021年5月泸州老窖成立泸州老窖新零售有限公司，今年9月“五粮液新零售平台”微信小程序上线试运行，洋河股份董事长张联东亲自下场直播带货，酒企触“网”步伐频繁。
在酒企人士看来，面对电商平台、直播平台等渠道新势力的低价倾销，躬身入局有助于保障自身对于产品的控价权。
不仅如此，相较于传统线下渠道而言，电商渠道所创造的高毛利是酒企布局线上最大的动力。
如贵州茅台近三年财报数据显示，2019-2021年公司直销毛利率不断提升，从最初的95.01%提升至96.12%，而同期公司批发代理毛利率却逐年下滑，从最开始的91.03%降至90.3%，二者之间差距已近6个百分点。
今年贵州茅台再度加码直销渠道布局，3月上线新电商平台“i茅台”。凭借强大的品牌号召力，“i茅台”上线100天注册用户数达到1900万，每日预约申购用户逾280万，日活近300万用户。据贵州茅台2022年三季报数据显示，3-9月公司通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元。营收规模可位列2021年20家白酒上市公司第七位，领跑百亿白酒企业第二梯队。
同时，“线上化布局也顺应了互联网发展的趋势，再加上现在的主力消费群体越来越年轻，我们也希望能通过线上去影响更多的年轻人，培养未来潜在的消费群体”，据某酒企相关人士称。
但扁平化的电商渠道模式天然与传统多级分销“不相容”，1919酒类直供董事长杨陵江也曾表示，名酒企从主观上并不排斥电商的存在，而是从中寻找一个传统经销商与电商之间的平衡点。
如“i茅台”仅上线半年，已对线下经销商形成“挤压”之势。2022年前三季度，贵州茅台实现直销总收入318.8亿元，同比增长117%；同期批发代理收入550.6亿元，同比下滑8%。从总营收占比来看，公司直销收入占比已近40%，较过往有明显提升。
有分析人士预测，直销收入占比40%是一个敏感的分界线。如果突破，将触动经销商根本利益，引起剧烈反弹。如果不敢越过，贵州茅台直销、批发“四六开”的局面将继续维持较长一段时间。
事实上，“i茅台”自上线就一直十分谨慎，即便万众呼吁，也一直未上线贵州茅台目前在市场上流通量最大的主力产品——500ml飞天茅台。这其中最大的顾虑就在于经销商，500ml飞天茅台建议零售价与市场价之间逾千元的价差，为无数经销商和“炒家”们提供了巨大寻租空间，“一旦上线平价飞天，无疑将直接影响到中间商们的切身利益”，有业内人士表示。
自建渠道为酒企带来巨额利润，巩固控价权的同时，如何平衡电商平台与经销商之间的利益关系，仍是未解的难题。且目前从各酒企发力自有电商的效果上看，除“i茅台”实现明显的直销渠道营收增长外，多数酒企的自建渠道仍难独挡一面，尚不具备与线下经销商“掰手腕”的实力，白酒企业渠道触网之路任重道远。
