“爱马仕茅”“Tiffany茅”，小红书上茅台都走老钱风了

正文:橘子君

来源:Vista氢事业(ID: qinghangye 666)

在2022十大经济年度人物”的颁奖盛典上，丁总分享了酝酿茅台冰淇淋这个“天才想法”的初衷：

你以为茅台不好买？我买不到茅台。我买不起茅台冰淇淋吗？于是我们就想着怎么让年轻人吃一点茅台味的产品。

主持人也附和:这个想法真的很好。我身边的一些年轻人，可能是买不起，或者不是那么了解，也从来没有想过，喝茅台的时候，茅台雪糕会成为他们的第一口茅台。

买不起茅台的年轻人，可以用70元一小杯茅台冰淇淋解渴。居高临下的感觉可以和“为什么不把多余的房子租出去增加收入”“为什么不去清华因为不喜欢？”并驾齐驱。

甚至可以读出“韭菜要从小施肥”的意思。含2%茅台的雪糕，就像80块钱一个大指套的LV老花皮钥匙扣。花几十块钱尝到“你够不着”的甜头，然后种下拥有茅台的欲望种子。

网友表示，茅台产品的下一步研发是推出“酱香型奶头”？

除了茅台味，它还以淡淡的“爹味”成为中国人情世故中的硬通货。茅台将其符号属性植入更具消费潜力的年轻人心中，已经不是一天两天的事情了。

茅台要年轻人买单？也许可以看看小红书er是怎么晒茅台的。

01

温柔岁月的“蒂芙尼毛”

在小红书里，晒茅台越来越像晒包子了。

"我得到了美丽的实物翻译，我真的很温柔地对待岁月."小红书平台玩家懂文案，我被感动了。1月5日，“兔年毛”发布，兔年限量版茅台在社交平台上的地位也可以和新款奢侈品包包平起平坐了。

从2014年开始，茅台推出了当年的生肖车型。每个生肖模型的主题颜色和插图都不一样。给一向红白相间的茅台加上“集邮”和“盲盒”的属性，集满12款就可以召唤黄牛。

据官方介绍，今年的“兔毛”主色调为绿色。瓶身上的“风景玉兔”由中国国家画院副院长于文江特别创作，酒词由中国书法家协会副主席王丹题写。

小红书平台的强大之处在于，它能把一切都同化到“奶福福”的姐妹修辞中。就像兔毛可以软化岁月一样，“默默无闻”的天绿色被翻译成“蒂芙尼毛”，自带高级buff。高级珠宝同色系的兔毛真的在评论区引起了共鸣，就算不喝酒也想有一个接一个的声音。

兔毛的展现方式也很特别。他们系着安全带，独自坐在乘客座位上。

但也有人说“蒂芙尼毛”其实更适合形容三年前的“鼠毛”，而“兔毛”的配色更清爽，这也让它们在《绝代佳人》中最受欢迎。由此也有买竹简还珍珠的情况，专门问“蒂芙尼蓝”茅台怎么买。时间久了，真的很像中国的蒂芙尼和茅台的特别联合优惠。

2021年，牛毛的橙绿色配色在小红书中被称为比“蒂芙尼毛”更好的“爱马仕毛”，等等，但去年，“老虎毛”瓶子的绿色比古驰更淡，搜索量和注释也高了很多。

晒一排排不同颜色的生肖茅台就像晒爱马仕，每年春夏秋冬都是一场秀。但如果没有市场上最稀缺最贵的Festuca和Mamao，也会被鄙视，就像“没有喜马拉雅鳄鱼皮Birkin的爱马仕家族是不完整的。”

因为当年高羊茅和马毛产量不高，只有两三百吨，当狗毛超过1500吨后，价格就开始从几万急剧下降到三四千。今年兔毛产量较高，所以价格贬值较快，被经销商称为“流氓兔”。

但是刚发售的时候供应量没有那么多，还是造成了排队抢购的热潮。很多人还在兔毛笔记的评论区画了“好运”。

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今年的兔毛在“饥饿营销”上翻车了。元旦，茅台推出9999份兔年茅台生肖酒，被称为“迅丰数字世界”。用户只有在app内完成任务并获得积分，才能获得数字收藏，并换取生肖茅台酒的购买权。

一方面宇宙大热为生肖酒造势，另一方面辛辛苦苦获得的购买权证明了“茅台不是有钱就能买到的”，增加了难度，提高了预期门槛。

不过这款app目前在苹果的分成是1.9，比东八区的那位先生还差。如果收不到验证码，游戏智障，不用花钱，充值几万本地韭菜才能进排名。茅台的口碑还不错，这种吊人胃口又恶心的购买操作就是一个标志。

相比之下，小红书呃知道茅台。“蒂芙尼毛”听起来是不是比兔子毛更令人向往？

02

茅台，能成为中国年轻人的LV吗？芥末木耳的做法

经济学家在茅台丁先生出席的年度经济人物盛典上也说，茅台雪糕是天才设计。他为什么说这是天才设计？因为它能让年轻人从小就喜欢茅台的味道。去年，任泽平也喊出了“茅台应该定位为高端奢侈品。以后可以考虑国外比国内贵一倍，不应该限于让大家买得起。”

让年轻人爱上茅台的奢华。这两年，茅台“装嫩”的努力似乎相当辛苦。

丁先生对茅台雪糕的信心和买得到的保证是有根据的。毕竟钟能卖一块60元，这是他力所不及的，甚至还模仿了平时奢侈品的“分销”策略。一方面，茅台冰淇淋为茅台树立了“会玩”的形象；另一方面，正如丁老师所说的“70元可以吃茅台”是一种礼物式的行为，是向年轻人伸出橄榄枝。

2021年，贵州茅台发行了说唱歌曲《哦它& aposs茅台！！! "表达茅台的影响力。比如有“不要叫我外国人，贵州茅台是我的最爱”、“它是无处不在的生命之乐”、“它在毛粉的心里发出耀眼的光芒”、“它是中国风”……走向世界”...老树茅台，被认为是开始收割年轻人的信号。

茅台想成为年轻人心中的蒂芙尼和吕吗？我想是的。

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茅台91.3%的毛利率是任何“华而不实”的奢侈品牌都望尘莫及的。LV的毛利率只有67%左右。2019年财报，爱马仕毛利率69%，最终净利润率22%。奢侈品牌的生产和销售成本也相对较高。极低的酿造成本足以让茅台一骑绝尘，众星捧月。

就像《三十而立》里的顾佳可以买爱马仕进入富泰圈一样，茅台也承载着撑场面的功能。高级宴会如果有茅台，规格一下子就高很多，越老越稀缺。

另一方面，茅台还很遥远。一个LVHM集团的年收入是茅台三年利润的总和，足以让LVHNM诞生碾压马斯克的世界首富。

茅台是中国酒桌之宝，但国际化之路依然漫长而艰辛。《战狼2》中，吴京用瓶子吹茅台，但对于需要精品的茅台来说，这不是正确的打开方式。

第一家Costco在上海开业时，最抢手的商品是茅台和爱马仕，但茅台主要用于“倒卖”。当时有媒体家抢了12瓶茅台卖给黄牛，每瓶净赚1000元。

买而不喝，囤积等增值，卖给黄牛赚取差价，或者充当社会桥梁送礼请客，成为茅台等“快消品”的主要去向。

茅台的消费群体在八项规定出台后开始发生变化。现在个人消费和商务消费占据主流，茅台完全成了大众消费品。

但个人消费者将其视为投资理财的方式之一，但茅台更希望消费者高兴的时候买两瓶。毕竟酒不像包包，也不像名表。如果消耗了，可以快速补充，茅台可以在不降价的情况下释放更多的白酒产能。

为了防止消费者囤货不喝茅台，采取了一些措施，比如要求经销商拆封销售单瓶。但是，魔高一尺，魔高十尺。既然买不到“一箱茅台”，那就单独买茅台箱。一个2020年的“原纸箱茅台”卖到500元，买一个普通纸箱才3块钱。

市场上不允许流通“原箱茅台”，物以稀为贵。要想“假冒”原箱茅台，外箱的物流码、经销商喷码、生产日期、批次、字体格式、捆绑带都要与箱内的酒批次完全匹配，难度更大，价格也更贵。

有人晒出小红书上堆积如山的“鼠毛”，有人评论说“整盒都值钱”，然后他们回复:如果有盒子，我拆了就拍照。

除了纸箱，茅台的其他部分也可以在市场上流通:一条丝带2元，一套原装酒杯30元，一条绷带15元，一个手提袋100元。酱香型白酒从业者东日说，“就把茅台当成黄金一样的硬通货。”

人家不喝茅台，让茅台着急。虽然LV和也有流通属性，但我们并不是总买包放在柜子里等着涨价，层出不穷的新款总能挑动消费者的神经。而遵循古法的茅台，并不需要创新和个性化。如果变了就不值钱了。

如今，奢侈品包包有了更丰富的消费含义，比如被营销为“女孩的第一奢侈品”、“女孩的成年礼和里程碑”。

“年轻人第一口喝茅台”听起来没那么让人着迷。茅台的重点不在于喝不喝，而在于我们嗤之以鼻的“油腻中年”意向，比如世界，升值涨价，酒桌文化。所以开发元宇宙app，唱说唱，卖冰淇淋，茅台吸引年轻消费者的小动作越来越频繁。

2015年，茅台试图推出针对年轻人的产品米优。官方的介绍瓶比较简约时尚，适合年轻人，目标人群主要是25到40岁的女性。其中一个造型颜色很特别的米优也出现在《欢乐颂》里，虽然乍一看还以为是义乌批发的烛台。

不过这款酒还是以大型团购为主。天猫超市月销售额只有个位数，300左右的定价太贵。而且相对于花样更多、性价比更高的小甜甜酒，茅台还是太矜持了。

市场上一直流传着一种观点，认为80后没有那么浓厚的“酒桌文化”，白酒也没有以前那么受欢迎，喝茅台的人会越来越少。

但我赞同远传研究院的观点:没钱的80后真的不喝茅台，有钱的80后还是喝茅台，茅台永远是“富人消费指数”的晴雨表。

所以，买不起茅台的年轻人，吃一口茅台雪糕，就能培养出茅台味的味道，听起来很自大，也有点搞笑。茅台是比吕更遥远的“身份对象”。不年轻，不亲民，不理想，没意思。小红书里的“蒂芙尼毛”或许是一种时尚、年轻化的新主张。

茅台原董事长季克良接受采访时说:年轻人不喝茅台，二十多岁还在玩。小孩子不懂事，不知道要好酒喝。

马云说，年轻人40岁开始喝茅台。

当40岁的男人开始对年轻人预言你以后会变成我们，喜欢我们喜欢的东西，那才是最可怕的。