一年卖出4亿只粽子，百年五芳斋冲刺IPO

从“小作坊”到“粽子大王”，五芳斋延续百年的生意。

端午节临近，粽子作为时令食品进入畅销季，传统老字号五芳斋也进入最忙碌的时候。

按照五芳斋的节奏，每年端午节前一个月公司都会进入备战状态。今年，除了产品营销，五芳斋披露招股书，正式启动IPO，并冲击“粽子第一股”。

百年来，五芳斋从一个“小作坊”发展成为远近闻名的“粽子之王”，几乎是粽子的代名词。2020年的数据显示，五芳斋一年可销售粽子约3.7亿个，营收24.2亿元。

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上市之路充满曲折

1921年，五芳斋的前身荣记五芳斋由兰溪商人张金泉在浙江嘉兴创办。粽子以“前店后厂”的模式生产和销售。

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1992年，嘉兴五芳斋粽子公司成立，次年被评为“中华老字号”。1998年后，经过两次改制，拟上市主体浙江五芳斋实业股份有限公司形成。

2019年，五芳斋开启上市之路。2019年4月，广发证券与五芳斋签署了上市辅导协议，但五个月后，广发证券和五芳斋同意终止上市辅导，CICC接手。

2020年9月，浙商证券接替CICC，最终于2021年3月完成五芳斋的上市辅导。

粽子系列是五芳斋的主导产品。2018年和2019年销量基本稳定在4亿。2020年受疫情影响销量减少，销量降至3.65亿，贡献了70.77%的收入。

为了缓解粽子产销淡季和产品周期带来的弊端，五芳斋围绕端午节、中秋节和春节开发了咸蛋、绿豆糕、月饼、青团、汤圆等产品，并在黑龙江、江西、嘉兴、成都等地建立生产基地，拓展食品上下游产业。

2020年，五芳斋营收和利润出现“双下滑”，营收同比减少3.44%至24.21亿元；净利润为1.42亿元，同比下降12.90%，综合毛利率为44.57%。

净利润下降与原材料和人工成本增加有关。五芳斋食品生产所需的主要原材料猪肉和大米的单价去年上涨，原材料成本占收入的28.68%，同比增长2.91%。

作为一种非标产品，粽子的生产制造始终难以完全脱离劳动。此前，五芳斋品牌总监徐伟告诉《21世纪经济报道》记者，在五芳斋工厂和* *厨房的生产过程中，前期食材的清洗和挑选以及后期的包装都可以实现自动化，而粽子的包裹仍然需要人工完成，因为粽子的形状、捆绑的松紧度和方法很难统一。一个经验丰富的包粽子师傅一天最多能包3000个粽子。

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五芳斋近年来一直在提高自动化水平。2020年公司粽子系列产品年产能已达4.5亿只，产能利用率为60.57%。预计未来公司产能利用率将大幅提升。

随着产品线的扩展，五芳斋也在拓展渠道。

2009年，五芳斋开始布局电商。起初，经销商并不明白，随着管理体系的成熟和价格的统一，线上线下渠道逐渐融合，电商的销售额从每年800多万元逐渐增长到2020年的6.7亿元，占营收的2.889%，在所有渠道中排名第一。

餐饮渠道也成为五芳斋布局的重点。五芳斋曾在1956年经营一家国营餐馆，1994年后才开始专注于零售业。2008年，五芳斋决定重操旧业，开始做餐饮生意。现在有169家直营店和43家合作店。

尽管线下门店大多处于亏损状态，但五芳斋仍在继续投资，并计划在未来三年内开设51家新的直营店。

据徐伟介绍，五芳斋的所有食品网点都由后厨统一配送，门店只负责简单加工。这些餐馆不仅提供快餐，还帮助粽子成为一日三餐的食物，不再局限于节日食品。

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老字号叶国超

在粽子的消费中，传统品牌一直很受欢迎。每年端午节，粽子起源地五芳斋的人气都很高。

五芳斋没有拘泥于传统的包袱、产品经理、国潮IP等玩法，这让它焕发新生。

自2016年以来，五芳斋进行了组织变革，以提高企业的运营效率、团队作战能力和创新能力。

五芳斋是事业部制，分为食品、电商、连锁三个部分，都配备了产品、营销、仓储、物流、行政、财务等相应人员。销售经理负责将产品推给渠道，创新和研发通常由渠道方发起。

本轮改革取消了事业部制，设立了产品经理。当一个产品的销售额达到1亿元时，将单独设立一个产品经理。产品从R&D、上市到销售的全过程统一管理，生产、品牌、渠道资源协调，后台职能部门统一支持。

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五芳斋还将分公司转型为经销商，将总代理或经销商调整为战略合作伙伴，并与社会资源打通渠道，让企业向轻资产、轻人力转变。扬州牛皮糖

这样，人员和沟通流程大大精简，原来的300个部门减少了近100个，原来八九级审批的决策不超过三级。普通流程的平均时间从10天缩短到3天，公司员工减少了近100人。

产品决策和营销决策更加轻便高效，变得更加时尚。

在五芳斋内部，有一句口号“只有根植于传统的创新才能引领行业复兴”。

老字号要年轻化。许巍坦言，单纯邀请名人代言成本很高，传统文化特色也难以体现。因此，五芳斋不仅在口味上进行了创新，还寻找了一个合适的国民IP，让一个百年品牌借助互联网变得新潮、有趣、有创意。

来源:官方微博

尤其是近年来，一系列创新广告短片让人们重新认识了这个年轻的“老字号”。

2018年，五芳斋在重阳节推出“相约1989”复古广告；2019年，周桓演唱了民国广告片《五芳斋》。同年，端午节和短片《客舍》以科幻风格赋予了粽子宇宙的内涵。那年中秋节，广告电影《过桥》以动画和剪影的形式推出。

2020年，五芳斋为治愈系春节制作了一部短片《小心思》，呼应疫情，并在端午节推送了一部幽默短片《朋友Dip Up》。

五芳斋也有“五芳斋电影界”的美誉。

品牌年轻化和持续增值仍是五芳斋的目标。五芳斋预计募资10.56亿元，主要用于投资五芳斋智慧食品车间、数字产业智慧园区等硬件项目，并准备升级扩建粽子生产线，以提高该产品系列的市场份额。

阻碍五芳斋的核心因素是软。

公司主要产品粽子、月饼等具有明显的季节性特征，尤其是粽子的销售集中在端午节前，且大量为礼品场景。这一品类限制了其发展空，其销售额已连续三年在25亿左右徘徊。

只有改变粽子品类的季节性属性，增加消费频次，才能真正释放五芳斋的品牌价值，这也需要创新和智慧。