老干妈抓不住年轻人
文字:张琳
来源:燃烧元素(ID:chaintruth)
最近话题#老干妈跌出贵州民营企业10强登上热搜。
在贵州省工商联和贵州省企业联合会联合发布的“2022年贵州民营企业100强”榜单中，老干妈近5年来首次跌出前十，排名第11位。榜单显示，贵阳南明老干妈风味食品有限公司(以下简称“老干妈”)2021年总营收为42.01亿元(人民币，下同未标注)，比去年总营收减少12.02亿元，退了5位。
事实上，这并不是老干妈第一次出现营收下滑。根据老干妈公布的业绩数据，2016年至2018年，老干妈营收分别为45.49亿元、44.47亿元和43.89亿元。
业绩连年下滑的源头可能要追溯到2014年创始人陶华碧的退休。当时，陶华碧把这枚漂亮的印章交给了他的小儿子李妙星，大儿子李桂山负责市场。据投资者称。com，两兄弟上台后，为了降低原料成本，把老干妈用了十几年的贵州辣椒换成了价格低口感差的辣椒。
失去了独特品味的老干妈几乎在一夜之间失去了大批粉丝。很快，大量网友在社交媒体上吐槽，“老干妈已经不是当年的味道了”、“老干妈难吃了”、“怎么总感觉是这样的？”诸如此类，无处不在。
随后几年，老干妈接连遭遇“天灾人祸”。在口碑下滑的同时，先是“老干妈核心配方泄露损失千万”备受关注，再是“仓库起火”影响三分之一产能。此外，陶华碧的长子李贵山在投资上屡屡碰壁，欠下巨额外债。
最终，老干妈迎来了2018年的黑暗时刻。营业额持续下跌的同时，市场份额从20%下降到11%。
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面对业绩下滑和市场份额流失，陶华碧再也坐不住了。2019年，陶华碧回国，不仅把老干妈的成分改回了熟悉的原料，还重新安排了老干妈的生产配方。
与此同时，为了讨好年轻消费群体，一直扬言“坚决不打广告”的老干妈也开始在营销上发力，开始跨界联名、鬼畜视频。
随着陶华碧回归，老干妈配方调整，花式营销，老干妈在2019年扭转了业绩下滑的局面。老干妈发布的业绩数据显示，公司2019年销售收入突破50亿元，同比增长14.43%，创历史新高。
但老干妈重回巅峰毕竟是昙花一现。2020年营收增至54亿元后，2021年老干妈营收暴跌12亿元，不仅跌出贵州民营企业前10名，还跌回了4年前的水平。
对此，食品行业分析师朱表示，老干妈的辉煌一度靠的是的个人魅力。但随着竞品的层出不穷，营销形式的日益多样化，老干妈在产品、渠道、品牌上的优势明显下降。显然，仅靠创始人的个人魅力已经无法取悦市场。
正如朱所说，在辣酱领域，不仅有六必居、李锦记、海天等传统品牌拓展辣酱品类，也有虎榜、饭扫光、川娃子、李子奇等新品牌。
为了满足消费者的需求，这些新的辣酱品牌也在不断升级迭代。除了口味更多样，食材更丰富，就连包装也更方便。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对燃元表示，国内辣酱市场仍处于成长期，未来肯定会有越来越多的新辣酱品牌涌现，满足消费者日益细分的需求。这些新品牌必然会形成老干妈的局面。
“但老干妈最主要的问题还是出现在产品本身。”张毅直言，从消费者认知的维度来看，老干妈产品的改良显然没有跟上时代的发展，无法满足消费者更多元化的需求，这才是导致其增长乏力的主要原因。
01年轻人抛弃老干妈
对于80后的牧牧来说，老干妈不仅仅是一种调味辣酱，更是她自己青春记忆的一种味道。
“大学期间，老干妈是我们宿舍必备的食物储备。食堂的饭菜实在难吃，我们就用老干妈拌白米饭，或者就着馒头吃。”告诉了袁燃，但不知道是什么时候开始的。老干妈的味道好像变了。“没以前辣了，也没以前香了。牛肉粒也越来越少，越来越咸，所以我吃得少。”
在北京丰台区某农贸市场卖了10多年调料的摊主告诉燃元，目前卖得最好的辣酱其实是老干妈。“我每个月都要买五六箱货，一箱24瓶，大概三到四天就能卖完。
不过摊主也承认，相比十年前老干妈一箱不够卖一天的盛况，现在老干妈的需求量确实有所减少。“一方面，市场上的辣椒酱品牌越来越多，年轻消费者的口味也发生了变化。年轻顾客经常来问有没有比老干妈清淡的辣酱或者米酱。”
正如上面提到的摊主所说，现在已经毕业工作的牧牧会买不同口味的辣酱做菜调味，很少用老干妈。
“老干妈的味道太霸道了，会抢其他调料的味道。基本上老干妈做的菜都成了‘老干妈味’。”牧牧直言，与其他品牌的辣椒酱相比，它可能更辣或更香，咸味更少。在烹饪的过程中，如果加入一些其他的调味料，味道也会随之发生变化。
只是偶尔，牧牧会和老干妈一起炒饭。“说‘吃情怀’不如吃辣酱，怀念青春的味道。”
对于“老干妈不如以前好吃”的评价，95后女孩琪琪的看法与牧牧略有不同。
在Kiki看来，现在物质生活的丰富让人们的品味越来越敏锐。“以前吃辣酱拌饭或者蘸馒头，老干妈都是主角。现在面对一桌子菜，老干妈最多只能做个配角。”
奇奇平时喜欢用辣酱拌面。她告诉燃元，现在市面上可供选择的辣酱品牌和种类太多了，老干妈已经不是唯一的选择。“当牛肉辣酱里出现一大块牛肉，海鲜辣酱里出现一整只大虾，老干妈曾经的三大经典辣酱，味道似乎简单了很多。”
“但如果非要说优势的话，相对于成分丰富的辣酱，老干妈的价格优势很明显。”但同时琪琪也表示，虽然价格比其他辣酱低，但其实老干妈一直在涨价。“小时候6块钱一罐的辣酱，早就超过10块钱了。前不久去超市，看到那个牛肉馅的接近15元。”
琪琪坦言，加3-5元就能买到牛肉含量更多的香辣肉酱，于是她在货架前“抛弃”了老干妈，选择了另一个品牌。
不像80后，90后，还在上大学的00后小曲，甚至不知道老干妈是什么。馄饨馅做法
“今年，一个已经工作的师妹在罗章家聚会。就是在那次聚会上，我第一次认识并品尝到了老干妈。”小曲告诉燃元，那天学姐做了一个小炒肉，味道和平时吃的不一样。一问才知道学姐用的是她的专属秘籍——老干妈。"我也知道这曾经的辣椒酱."
“我学姐很惊讶我没吃过老干妈。”小曲告诉燃元，他不知道怎么做菜，但是为了保持身材，买酱料的时候一般会选择0卡路里的醋酱，想吃辣的时候基本都会选择0卡路里的辣椒酱。“舍友和我差不多。平时吃的最多的是泰式0脂甜辣酱和蒜蓉酱。”
“在品牌的选择上，我们会参考社交平台上的推荐，其中小红书和Tik Tok最受关注。”小曲直言，在同学圈子里，社交平台的“种草”能力很强。“我见过0卡0脂辣椒酱的合集，也见过高价国风包装的辣椒酱，还有牛肉粒大的拌饭酱，但没见过老干妈的。”
正如小曲所说，燃元以“辣椒酱”“拌饭酱”为关键词搜索小红书，发现老干妈的出镜率在几个阅读量很高的辣酱评价帖中确实很低。在一个2万多赞的评价帖里，有十多种辣酱品牌，有大众品牌，也有小众地域品牌，唯独没有老干妈。
图/小红书辣酱测评帖中难觅老干妈身影来源/燃次元截图
然而，即使老干妈在中国已经逐渐失去了她的“粉丝”，但在留学生眼中，老干妈在不依赖社交平台的情况下，依然是“顶流”。
留学生Amy告诉燃元，即使辣酱有上千种，但留学生中还是有很多“老干妈是我们的妈妈”的粉丝。
“我吃不惯外国食物。留学第一年，我靠老干妈‘延续生命’。老干妈每天吃一整碗米饭，一整个馒头。”Amy说，选择老干妈一方面是因为中国的味道，另一方面，在中国人非常喜欢的亚洲超市“大华9”里，只有老干妈是中国唯一可以买到的辣酱。
“不过，这种现象也在改变。另一个川味餐桌品牌——饭扫光，正在成为留学生新的‘心头好’。”艾米说她后来被室友安利的饭卷走了。相比老干妈的豆豉和辣椒，米饭以野生蘑菇、野生竹笋和金针菇为原料一扫而光，吃起来更好吃。
如今，已经回国的Amy还是会时不时会买几罐饭扫光，“懒得做菜时，就用来对付一下，牛肉用来配汤面、拌面真的非常好吃。”
02老干妈“融”入年轻人
事实上，在这些年轻人抛弃老干妈之前，老干妈曾凭借出众的口感和创始人陶华碧的个人影响力，成为几代人的“烹饪神器”，在国内辣椒酱中占据头把交椅，甚至远销欧美，成为国外超市货架上的“奢侈品”。
近年来，走下“神坛”的老干妈也在不断推出花式营销，积极拥抱辣酱的主要消费人群——年轻人。
2018纽约时装周，红底、胸前印有陶华碧头像的“老干妈毛衣”惊艳亮相，燃爆纽约时装周，成为众多酷年轻人心中的网络名人单品。当时在老干妈的天猫官方旗舰店，一款售价1288元的“老干妈+毛衣”套餐，刚一推出空就被一抢而空。老干妈的跨界操作也让网友大呼“厉害了，我的老干妈”。
来源/时尚芭莎官方微博
让网友惊讶的是，在纽约时装周抢风的老干妈，没有联系任何单位和组织参加时装周。“他们(纽约时装周)主动联系我们，我们给了他们一张照片。”老干妈内部人士在接受红星新闻采访时表示。
同年双11，老干妈与时尚杂志《男装》玩起了跨界联名，推出了“定制礼盒”“定制手袋”等多款产品。不过与纽约时装周只授权图片不同，这一次老干妈在形象上有所突破。瓶身上素颜的老干妈“脱下”了几十年不变的围裙，换上了色彩鲜艳的衬衫，将精致的妆容“变身”。这次手术也被网友贴上了“辣妈”的标签。
继《辣妈》之后，2019年9月，老干妈再发力，与菊花合作的《魔瓶扭摆舞》视频在各大社交平台疯传。视频中的陶华碧不再是“老干妈”，而是一位年轻女性。老干妈公司在接受媒体采访时表示，未来将加强老干妈品牌文化的建设和推广。
对此，消费领域营销专家Tommy表示，随着新一代消费群体的崛起，老干妈也注意到过去以产品取胜的品牌策略已经“陈旧”，品牌危机感和焦虑感越来越强烈。
汤米进一步表示，一方面，老干妈“不爱广告”的观念与消费年轻化的趋势相背离；另一方面，社交媒体的快速发展也让传统老字号跟不上步伐。
“但最根本的问题是，老干妈希望通过营销手段夺回年轻消费者，却从产品入手，降低成本。这可能是老干妈走下坡路的根本原因。”
随后，老干妈的营销动作还在继续，但频率在降低。2020年初，老干妈和淘宝购物车推出了“老干妈爱瓶”。据贵阳。com，这个活动让其天猫旗舰店的销售额增长了20%。对于此次合作，老干妈品牌电商负责人李俊毅表示，“没想到会以这种方式再次走红，品牌很震惊。”
但是之后，尤其是最近两年，老干妈很少出营销的招数，好像又回到了那个不爱打广告的老干妈。
“从上面的营销动作可以看出，老干妈在努力融入年轻人，但这些营销动作基本都是热点营销。热点营销的特点就是来的快去的也快，要时不时刷刷存在感，因为总有新的事件吸引人的眼球。”汤米说。
在汤米看来，其实几乎所有的老字号都面临着年轻化的问题。但很少有老字号能给出一个系统的打法，更多的只是停留在“今天联名，明天跨界”的阶段。这样虽然可以短时间获得流量，但是营销活动结束后很难被人记住。更值得注意的是，一旦营销活动的力度不到位，仍然存在动作变形和品牌受损的可能。
03
产品是核心竞争力。
在老干妈逐渐“失去”年轻人的那几年，辣酱市场正在进行一场激烈的市场争夺战。包括互帮辣酱、叶凡、海天、李锦记甚至李子奇在内的网络名人品牌，纷纷加入辣酱市场的竞争，在陶华碧坚持“不贷款、不入股、不融资、不上市”的四大原则下，借助资本迅速崛起。
图/超市货架上辣酱品牌越来越多来源/燃次元拍摄
根据天眼查的数据，2014年创立的“饭扫光”和“叶凡”已分别完成三轮和四轮融资，累计融资金额过亿元；仅2019年，新零售品牌“左达狮”在1月和5月就完成了数千万天使轮和1亿元A轮融资。同年12月，来自青岛的互帮辣酱完成数千万元A轮融资。
2021年，复合调味品品牌四川娃子食品完成由高蓉资本领投的近3亿元A轮融资。今年9月，以“阿香婆”辣酱闻名的Xi孙安食品有限公司完成增资扩股，新引入的股东包括袁琪森林。
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随着资本的涌入，辣椒酱市场规模稳步增长。据智研咨询发布的《2022-2028年中国辣椒酱行业市场专题调研及投资风险预测报告》显示，2021年中国辣椒酱市场规模为263.7亿元，同比增长1.5%。
此外，与老干妈相比，上述品牌也更擅长线上玩法和跨界合作。
例如，出生两年后，叶凡推出了JD.COM、天猫和淘宝等平台。其中，JD.COM商城短短两天就卖出了3万瓶；同年，叶凡先后与汇源、JD.COM、阿里巴巴、APUS、聚美优品、优酷、7-11合作，进一步扩大市场份额。
另一家诞生于2015年的虎州辣酱，凭借跨界营销、外卖、线上布局迅速走红。据环球财富网报道，早在2019年，互帮辣酱就与饿了么、美团等主要外卖平台Top500中的270多家商家建立了长期战略合作，合作品牌商家超过3万家。
反观老干妈，自品牌诞生以来，线下一直是老干妈的主场，尚超渠道是老干妈推动销售的重要渠道。但是，线上电商和社区团购已经成为调味品销售增长越来越明显的渠道。老干妈虽然有布局，但似乎错过了红利期。
燃元观察到，老干妈在JD.COM的自营店和淘宝旗舰店分别于2018年3月和4月开业。两年后，老干妈开通了Tik Tok账号和微信“陶奶奶会员店”小程序。但直到2021年，老干妈才开始尝试在Tik Tok带货。
对此，新零售专家包对燃元表示，对于很多传统品牌来说，线上渠道的发展一直是个问题。“固守线下渠道必然会削弱在互联网端的发展，但过于强化线上渠道必然会在价格体系、分销体系、供应链体系上冲击原有的线下业务。”
“老干妈是一个依靠线下渠道的品牌。是典型的大商业模式(也叫总代模式)，即经销商主导的营销模式。陶华碧在生产方面管理很好，但是老干妈自己做市场的能力不强。”鲍进一步补充道。
除了销售渠道，新锐品牌还会根据年轻人求新求变的特点，定期推出新口味。比如麻辣海鲜酱里，少不了大块的扇贝和整只大虾；牛筋酱不仅含有粒度很大的牛筋，还添加了金针菇和泡椒作为配料。更有甚者，特别用鲜辣椒和铁观音茶跨界碰撞，松脆的松子丰富了口感。
其实老干妈在产品品类上也有新品推出。燃袁媛观察到，在老干妈淘宝官方旗舰店，陈列着近20种产品。不仅是辣酱，老干妈还涉足了豆腐乳、麻辣菜、火锅底料等细分行业。只是在消费者的认知层面，依然是最经典的三种辣酱:豆豉、牛肉、鸡肉。
“虽然老干妈也有新品，但主要产品基本没变。产品迭代必须不断迎合不同年龄、不同场景、不同消费热点进行研发。在这一点上，新品牌做得很好，这是他们能跑出来的主要原因。”在张毅看来，对产品本身的这种研发和迭代的忽视，才是老干妈最致命的问题。
张毅说，很多消费者对老干妈是有感情和情怀的。
“我相信未来老干妈可以重点做三个方面。首先发起大规模的市场消费者需求行为调查，了解消费者真正需要什么，然后进行产品研发和迭代；二是分析细分领域和场景，从而完善或升级产品体系。”
张毅进一步分析，第三是营销。“其实我个人认为老干妈在营销方面做得很好。如果能有产品力支撑，一定能成为可持续发展的民族品牌，重新赢得年轻人的胃。”
参考资料:
“老干妈涨价了！营销失火，75岁“国民女神”陶华碧被网络名人品牌抢生意”，来源:时代周报；
被《鹅"搞笑老干妈:去年电商销量飙升走出低谷》，来源:本报；
陶华碧出来收拾残局，理由:老干妈“变味了”？差点砸了牌子？”，来源:投资人。com。
*文中沐沐、琪琪、小曲、Amy均为化名。
