“首富”去世，一罐饮料凭什么撑起3个千亿帝国？

正文:零散的人

来源:商银社(id: shangyinshecj)

王品台塑

世界上最危险的运动是什么？

答案是红牛赞助的运动。

2022年10月22日晚(当地时间)，红牛联合创始人迪特里希·马蒂亚斯(Dietrich Matthias)去世，享年78岁。

奥地利首富没有发明任何新产品，却让红牛成为了仅次于可口可乐和百事可乐的世界第三大饮料品牌。2021年奥地利红牛全球销量98.04亿罐！

他不搞生产，不搞分销，专注于营销，以“我出钱，你死”的态度，创造了许多近乎疯狂的人类极限体验。

与这款饮料相比，红牛值得一提的是，它的触角几乎延伸到了内容价值链的每一个环节。红牛看起来更像是一个内容工厂和媒体王国，顺便卖饮料。

老人早就明白了“内容为王”，红牛的故事远远超出了激情四射的体育。

01

原因

1982年，38岁的马蒂亚斯迷茫了。

作为德国日化公司Blendax的国际营销总监，马提亚斯每年都要花费大量时间在世界各地来回飞行，仅仅是为了向海外用户推广自己的产品，比如牙膏。

虽然这份工作给Matschitz带来了丰厚的收入和体面的社会地位，但持续的工作压力、被公司无限占用的私人时间、一目了然的枯燥生活，让Matschitz这个“高龄”农民工疲惫不堪。“我一直看着同样的灰色飞机，同样的灰色西装，同样的灰色面孔。我问自己，未来几十年，我还想不想这样生活。”

很明显，他不想。38岁时，马蒂亚斯找到了改变的机会。

当时他在香港出差，一份商业报告引起了他的注意:一家名为大正制药的日本公司凭借其名为力量保健的功能饮料在亚洲市场赚了很多钱，并在当年成为日本的纳税大户。

在周围人看来，这不过是又一场有趣的茶余饭后谈资，但马蒂亚斯却意识到了背后的巨大商机。相对于外界更熟悉的索尼、丰田等日本企业，一个名不见经传的泰生制药却能凭借功能饮料取得如此辉煌的商业成绩。这是什么意思？功能饮料的背后，一定有暴利空。

为了抓住这个来之不易的机会，“从那时起，我开始关注市场，尝试所有这些饮料。”

事实证明，马特希茨的想法和尝试是正确的。

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同年，他去曼谷出差，在机场附近喝了一罐Krating Daeng(泰语翻译，意为“红牛”)后，发现长途飞行和时差带来的疲劳一扫而光空，十分神奇。

图为Krating Daeng。

无独有偶，Krating Daeng就是他之前关注的功能饮料，产自泰国。20世纪70年代，泰国华人企业家徐树彪创办的TC制药厂研制成功。开发这款饮料的目的很简单，就是给泰国的卡车司机、夜班工人等蓝领群体提神。

图为徐书标。

更巧的是，TC药厂还生产牙膏等日用品。这就让专业对口的Mateschitz可以以公司的名义联系徐书标，在谈合作的同时，与徐书标就克拉廷大昂进行更深入的探讨。

因为当时这类功能饮料主要在亚洲流行，所以徐书标对马提亚斯将泰国红牛引入欧洲市场的想法很感兴趣。不过，两者真正的合作要等到两年后。

1984年，马蒂亚斯冒着倾家荡产的风险，辞去了在布伦戴克斯的工作，决定与徐书标开始合作。他们各自出资50万美元，在Matschitz的母国奥地利共同成立红牛股份有限公司(Red Bull GmbH)，各自持有公司49%的股份，剩下的2%交给了徐书标的儿子徐书恩。在此期间，马蒂亚斯还获得了红牛在亚洲以外市场的经销权，并负责公司的实际运营。

之所以叫红牛，也就是日后大名鼎鼎的“红牛”，是马提亚斯为了适应海外消费者的语言习惯，特意把读起来相当别扭的Krating Daeng重新命名的结果。

红牛，一个强大的描述性名字，朗朗上口，切中要害，这个好名字也是红牛的一大保障。

中国人更熟悉的金牛，既不是许书标笔下的泰国红牛，也不是后来马蒂亚斯引进的奥地利红牛，而是许书标在1993年带领泰国红牛进入中国市场失败后，于1995年在中国与中国商人严斌合作生产的“中国红牛”。

按照徐书标的规划，马提亚专注于亚洲以外的全球市场；我主要关注中国以外的亚洲市场；相对特殊的中国市场基本上由严斌负责。不过，这是后话了。

总之，30多岁的马蒂亚斯已经走上了自己的红牛之路。

02

翼

说起来，功能性饮料最早诞生于20世纪30年代的英国，但当时的人们普遍将其作为药品。即使是上世纪60年代诞生于美国、如今同样闻名的运动饮料佳得乐，最初也只是供运动员饮用，而不是作为大众饮料在市场上流通。

在这种背景下，将红牛带到欧洲的Matschitz面对的是一片真正的蓝海。然而，在这片蓝色的海洋下也隐藏着许多暗礁。

为了让当时的欧洲消费者更容易接受红牛的味道，也为了等待奥地利政府批准红牛销售，马蒂亚斯花了三年时间改进红牛的配方。而这头他花大力气改造的红牛，就是外界所说的“奥地利红牛”。

图为奥地利红牛。

虽然马蒂亚斯对奥地利红牛的未来充满信心，但尴尬的现实是，当马蒂亚斯聘请市场研究公司测试消费者对红牛的接受程度时，该公司得出的结论是红牛将会失败。“人们不相信它的味道、商标和品牌名称。”

对于当时的马蒂亚斯来说，这无疑是晴天霹雳。“我以前从未经历过这样的灾难。”但是他没有出路。“如果整件事不解决，我今天就只能睡在桥下了。”

最终，被迫自信的马提亚斯忽略了这个结论。“刚开始的时候，我们说红牛没有现成的市场，但红牛会创造，这最终成为了现实。”

与泰国红牛注重下沉市场，价格更便宜不同，马提亚斯一开始就将奥地利红牛定位为高级饮品。

如何突出高级？最直接的方法之一就是涨价。1987年，奥地利红牛刚推出时，价格高达每罐两美元，是同类饮料中最贵的。

为了让消费者更容易接受高价红牛，马提亚斯还向外界输出了一个概念:能量改良。换句话说，红牛之所以这么贵，是因为它能给消费者带来“能量提升”的实实在在的好处。

可惜当时的消费者并没有因此而买马蒂亚斯的账。毕竟这个看起来像是“智商税”的新生事物，真的不便宜，味道也有点怪。但红牛也不是一无是处，比如让外界印象深刻的广告语:红牛给你翅膀。

只能说这也在马提亚的“算计”之中。按照他的想法，高价是让红牛“鹤立鸡群”的最快方法，但红牛不应该止步于高价。“如果我们的价格只比市场平均价格高15%，我们将只是软饮料中的高端品牌，而不是完全不同的类别。”

在消费者的心理战中，胜利往往属于第一个进入潜在客户脑海的产品。创造一个品类让自己成为第一，是进入心智的捷径。

如何让红牛作为一种全新的饮品登上欧洲舞台？

当然要看营销。一般情况下，企业使用营销策略来支持产品的生产和分销，并将营销业务交给公关公司。

马提亚斯，一家既不生产也不分销的公司，没有工厂和仓库，这些业务都被外包了。公司的核心业务是营销——红牛将其总收入的三分之一用于品牌推广。

一个与众不同的广告是马提亚斯打破游戏的第一个策略。

长期做营销的马提亚斯深知，口碑和形象比任何清晰的产品特性都更有利于产品销售。

但马蒂亚斯在广告创意方面并没有太多天赋，公司捉襟见肘的财务状况也请不起专业的广告团队。为此，“又穷又挑剔”的马蒂亚斯找到了自己不义的朋友——约翰·汉斯·卡斯特纳。

当时，卡斯特纳正在经营一家广告公司，在业内颇有名气。

面对马蒂亚斯这种只谈感情不谈钱的老朋友，卡斯特纳很无奈，但也敏锐地意识到了红牛背后的商业潜力。至于马提亚斯，你想要白嫖本人吗？没有这种可能！“他说他没钱，所以我们想了个折中的办法。他为我工作来抵消设计费。”

就这样，这位未来的商业大亨再次开始了他的农民工生涯。

在此期间，卡斯特纳和他的团队为红牛设计了经典的银色和蓝色易拉罐以及50个不同形状的标志。对于前者，马提亚斯很满意；对于后者，他以印度野牛为原型，选取了摔跤中的两头公牛作为标志。

到目前为止，Matschitz和kastner的合作还算顺利。但是，在广告语言的问题上，两者产生了一些矛盾。在马蒂亚斯看来，卡斯特纳的广告词总是几乎毫无意义。他要的是一种简洁有力感人至深的感觉。这种感觉如何用语言表达？这是卡斯特纳的问题。

甲方暧昧却霸道的态度让卡斯特纳非常抓狂。他曾向外界透露，在那段创造力几乎耗尽的艰难岁月里，“我筋疲力尽，毫无头绪，不知道下一步该做什么。”我想不出任何东西，也看不到与红牛进一步合作的可能性。"

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卡斯特纳当时的合伙人也有同感。“马蒂亚斯追求完美是因为他对自己的产品有信心，他认为现有的广告语言无法保证红牛的成功。总之，这段时间对他们俩来说都很艰难，我们的老板(卡斯特纳)也没有更多的想法了。”

俗话说，“上帝不会关上一扇门，但他会打开另一扇门。”一个普通的夜晚，因为广告语而睡不着觉的卡斯特纳突然有了灵感:红牛给你翅膀！

当卡斯特纳意识到这件大事已经完成时，他非常激动。他立刻拨通了马提亚斯的电话，把这个好消息告诉了电话那头昏昏欲睡的马提亚斯。后者听到卡斯特纳的新想法后同样兴奋不已。甚至在通过这则广告后，卡斯特纳还被马蒂亚斯誉为红牛的“创意之父”。

有趣的是，这个口号也会在未来给红牛带来意想不到的麻烦。

2014年，一位美国兄弟将红牛告上法庭。红牛总说“红牛会给你翅膀”，但是喝了这么多年红牛，从来没有长出翅膀，身体机能也没有提高。这样看来，红牛肯定是在欺骗消费者，他们的广告语涉嫌虚假宣传。也有两组美国人因为类似的原因将红牛告上法庭。

虽然这三个案例看似荒诞，但红牛输了。是的，它败诉了。为了弥补对美国消费者的“伤害”，红牛同意赔偿这群人1300万美元。

回到卡斯特纳顿悟的那个晚上。总之，在卡斯特纳和他的团队的帮助下，红牛长出了翅膀。接下来，是马提亚斯的表演时间。

03

(指部队)前进

我们之前提到过，红牛一开始并没有被很多消费者接受，因为价格高，味道怪。虽然广告语确实不错，但消费者不会傻到因为一个广告就成为红牛的粉丝。

既然没有需求人群，那就创造需求人群。

为了给红牛打开市场，马提亚斯瞄准了更容易接受新事物的年轻人。起初，他把宣传重点放在大学上。当一辆看起来像红牛外包装的汽车进入校园时，随行的年轻女孩吸引了学生们的目光。再加上马提亚斯赠送免费饮料的策略，红牛迅速在年轻人中流行起来。

图为红牛改装的汽车。

不过，此举也给马蒂亚斯带来了不小的财务压力。幸运的是，一家奥地利私人银行非常看好他，并提供了必要的资金援助，避免了红牛的过早死亡。

除了大学校园，红牛在当时的酒吧和舞厅也找到了市场，那里也是年轻人的家园。常年和酒打交道的老板们惊讶地发现，红牛非常适合调鸡尾酒。

而喝混有红牛的鸡尾酒的客人，因为精力充沛，往往会点更多。酒吧和舞厅的老板自然乐见这种情况，红牛也因此很受他们的欢迎。

红牛作为一种全新的饮料，显然已经打开了局面。红牛公司凭借优异的经济效益，在红牛推出后的第三年(1989年)弥补了之前的全部亏损，实现了收支平衡。

面对蒸蒸日上的红牛，马蒂亚斯还有更大的野心:出海，把红牛打造成世界品牌。

不幸的是，由于潜在的食品安全风险，红牛在出海的早期过程中屡屡碰壁。

比如在法国。由于红牛中含有较高的咖啡因，法国当局在过去很长一段时间内禁止红牛的销售，只允许其作为药品在法国销售。

1999年，一位名叫罗斯·库尼的年轻篮球运动员在球场上猝死。虽然法医无法确认他猝死的真正原因，但参考他赛前喝了大量红牛的事实，法国当局做出了红牛导致他死亡的判断。

此外，在一项科学实验中，一只注射了牛磺酸的实验鼠“行为怪异”，这进一步加深了法国当局对红牛安全性的怀疑。

直到2008年，红牛用公认无害的精氨酸取代了有争议的牛磺酸，开发出了专门针对法国市场的红牛，得到了法国当局的认可。

随着不同程度的禁售，红牛跌跌撞撞地进入了欧洲市场。

1997年，红牛进入遥远的美国，开始了自西向东的稳健扩张。到2006年，红牛已经占据了美国能量饮料市场47%的份额。

截至2018年底，红牛已进入171个国家和地区，覆盖五大洲。也占据了全球功能饮料市场43%的份额。

同年，红牛在英国知名品牌评估机构Brand Finance公布的“2018年全球最具价值软饮料品牌25强”中排名第三，仅次于可口可乐和百事可乐。

在一系列辉煌成绩的背后，马蒂亚斯的个人兴趣和营销助推是分不开的。

图为马蒂亚斯。

出于对体育活动的热爱，以及功能饮料与运动之间的隐隐契合，马提亚斯想赋予红牛新的属性——“运动”，通过狂野大胆的运动来获得时尚青年的关注。

功能饮料为体育活动营销是正常的，但马提亚斯走了一条不寻常的路。

从小就对极限运动感兴趣的马蒂亚斯，几经考虑后决定随心而行，红牛也成为了全球第一家赞助极限运动的国际公司。

这样做的好处是什么？

首先是便宜，因为当时极限运动还是小众运动，所以红牛能够以较低的价格签下一大批行业领军人物。比如曾获得24次帆板世界冠军，在冲浪界赫赫有名的罗伯特·斯坦顿·奈什，就是在这期间敲定了与红牛的合作。

其次，这些极限运动最大的特点就是有噱头，很少有比飞天、跳伞、悬崖跳水等更吸引眼球的活动。

最后，虽然这些活动不会吸引很多现场观众，但会吸引很多媒体的关注和报道。

具体怎么做？

1992年，兴致勃勃的马蒂亚斯以公司的名义在维也纳组织了第一届“红牛飞天”比赛。

比赛的规则很简单。参赛者需要驾驶一架自制的人力飞行器从规定的轨道上“起飞”，飞得最远的为获胜者。

图为红牛飞天大赛。

如今，红牛飞天赛已经成为奥地利的传统赛事，也被红牛推广到其他国家，受到越来越多的关注。

除了冲浪和自制飞行，马蒂亚斯带领下的红牛还广泛参与跑酷、翼装飞行、空中绳走、自行车速降、悬崖跳水等极限运动。虽然种类不同，但有一个共同点:对外展示时，项目设备和运动员服装上都印有醒目的红牛标志。

随着90年代互联网的大规模普及，对世界充满好奇的人们很快被这些刺激的极限运动所吸引，也记住了红牛这个充满“激情、活力、乐趣”的名字。

据分析，通过与极限运动的有机结合，红牛“在消费者心中形成了固定的积极信号和习惯，赋予了奥地利红牛不同于其他产品的竞争优势。"

然而，真正让红牛的名字响彻全球的，是“红牛平流层计划”。

2012年10月14日，在全球200多家电视媒体的直播和YouTube的全球同步直播下，奥地利著名跳伞运动员费利克斯·鲍姆加特纳(Felix baumgartner)从近39000米高的平流层跳下，创下人类跳伞新纪录。

如此大胆冒险的活动，有病毒传播的基因。

在这次活动中，红牛不仅扮演了赞助商的角色，同时也是内容生产者。所有关于该项目的媒体内容，包括当天的直播，都由红牛自己的团队录制，并通过Discovery等80多个频道向全球50多个国家的观众播放。

YouTube上对这次跳跃的同步直播吸引了800万观众，是2012年夏季奥运会期间YouTube观众峰值的16倍。此外，红牛将整个项目制作成纪录片，在iTunes上销售。

可以说，马蒂亚斯从一开始就放弃了传统的电视广告，转向新媒体营销，最终让红牛名扬全球。

至此，你大致明白红牛本质上可能是一家内容公司，对内容创作有着根深蒂固的执念。

红牛确实是一个将触角伸向内容价值链几乎每一个环节的组织:饮料品牌、媒体公司、赛事运营商、运动队老板、营销机构、版权经销商——在很多方面，它是一个完整的生态系统。

这种独特的野兽有自己的生命，毫不费力地穿越了几乎所有消费者的热情。

营销层面的成功将很快反映在商业成就上。根据美国信息资源公司IRI的数据，红牛在美国的销售额在这一事件后的6个月内增长了7%。

可以说，在极限运动领域的出色营销，让红牛在全球市场的发展更加顺利。

可口可乐前全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯(Javier Sanchez Ramilas)曾盛赞红牛，称“红牛建立了以自身核心品牌承诺为主要内容的极限运动专属网络。但让人大跌眼镜的是，红牛为此付出的成本相比传统的广告赞助简直就是九牛一毛，但换来的收益却是不可估量的。”

当红牛玩极限运动出花的时候，马蒂亚斯专注于更多的运动，进入更昂贵的主流运动。2004年，红牛收购捷豹F1车队，正式进入F1领域。2005年，红牛收购了萨尔茨堡足球俱乐部。

当时，为法拉利工作的奥地利车手杰哈德·伯格(Jehad Berg)被电视台拍到在巴西海滩上跑步，手里拿着一个银蓝色的小饮料罐。这个银蓝色的小罐子引起了所有车迷的好奇，第二天红牛销量飙升，经销商们感到有些措手不及。

截至2021年底，红牛已经“签约了160项赛事的600多名体育明星，拥有5支足球队、两支F1队和两支冰球队，建设了5座体育场，赞助了26项体育赛事，自费组织了33项体育赛事。”甚至在电竞领域，红牛也有涉足。

为了推广旗下的各类体育赛事，进而加深外界对红牛品牌形象的了解，红牛也将触角伸向了媒体领域。无论是杂志、电影、游戏、手机app等。，无处不在的红牛经常被外界嘲讽。“作为欧洲最富有的老板之一，马提亚斯涉足的范围会让你觉得他在竭尽全力地‘纠缠’你的生活。”

这就是著名的红牛媒体之家，堪称红牛的营销秘诀。

成立于2007年，涉及唱片公司、纪录片拍摄、电影制作等。从项目挑战到全球直播，红牛包揽了所有责任，没有中间商赚取差价。

更神奇的是，红牛传媒之家还利用自身实力创收。比如它把自己制作的内容卖给全球其他媒体公司赚授权播放的钱，还和其他品牌策划活动赚广告的钱。比如在“红牛同温层计划”中，Felix手腕上戴着Zenith赞助的手表，直播时出现了GE的广告，一举两得。

就这样，冉冉，一个辐射全球的红牛体育帝国崛起了。

人们似乎忘记了，它原本只是一种口感奇特的功能性饮料。然而马提亚斯原本只是一个不想工作的农民工。

目前，红牛拥有多达1070万YouTube订阅用户和1646万Instagram粉丝。无数公司想要流量和年轻人，红牛早就把握住了。

04

最后

仅去年一年，红牛全球销量约98亿罐，营业额78.16亿欧元，创历史新高。

但是，马蒂亚斯很清楚，红牛并不是无懈可击的，一个致命的隐患就是商标。

虽然马蒂亚斯是红牛的联合创始人，但红牛的商标一直掌握在以徐书标为首的徐氏家族手中。马蒂亚斯和徐书标合作之初，前者只拿到了红牛8年的商标权，时间到期后又延长了5年。

为了彻底解决商标问题，马提亚斯早在1998年就与许仕家展开了必要的谈判。“如果企业家不负责许可证的延期，公司将不复存在，红牛也将不复存在。在与我的合作伙伴和朋友的谈判中，我们一致认为，虽然红牛的品牌来自泰国，但我们(奥地利红牛)的成功似乎证明了红牛所有权转让的合理性。”

马蒂亚斯和奥地利红牛的成功是有目共睹的，许仕一家也愿意在这种情况下迁就自己，从而马蒂亚斯为红牛扫除了前进道路上最大的隐患。

然而，在商标或品牌的问题上，马提亚斯在去世前还有另一种担忧。

这种担忧主要体现在中国市场。

2014年，奥地利红牛正式进入中国市场。相比其在国外的巨大知名度，奥地利红牛在中国的发展一直不温不火，我们很少在媒体上看到关于它的信息。

这就导致了一个尴尬的局面。当我们大多数人在超市或者商店的货架上看到奥地利红牛的时候，第一反应往往是红牛(中国版)又有新品了？

对马蒂亚斯来说，中国市场的平淡反应不是好消息。

虽然奥地利红牛对外表示一直非常重视中国市场，但是除了在2019年签下风头正劲的顾艾玲，向外界展示他们的中国运营团队，我们并没有看到奥地利红牛采取其他更吸引眼球的营销方式。

尤其是去年，原中国运营团队解散，奥红牛在中国的运营全部交给百威中国后，奥红牛在中国的未来更加不容乐观。

而中国红牛则占据了国内功能饮料市场20多年的头把交椅。

遗憾的是，中国红牛有很多向奥地利红牛“致敬”的营销思路，比如赞助大量体育赛事，将红牛定位为高价高端饮品。

特别值得注意的是，中国红牛在2002年推出第二代牛硫强化饮料时，直接抄袭了奥地利红牛的银蓝色包装。尽管这种“拿来主义”相当令人厌恶，但不可否认的是，以严斌为首的中国红牛确实是一个在中国相当成功的品牌。

只是从2016年开始，中国红牛与泰国红牛就商标使用许可是否到期的问题发生争斗，战火持续至今，给双方都带来了沉重的打击。从这个角度来看，马提亚斯在十几年前与许仕家谈判商标问题时是有先见之明的。

这也印证了马蒂亚斯早年对类似问题的担忧，因为奥地利红牛和泰国红牛之间并没有以协议的形式明确的“势力范围”，他们之间长期存在的“隔河相望”更像是一种约定。一旦这两个“相同”的品牌出现在同一个市场(即“中国”)，只会导致消费者之间不必要的竞争和混乱。

在这种担忧下，马蒂亚斯曾向外界表示，希望“未来能把这两款产品结合起来”。

虽然当时并未将中国红牛考虑在内，但奥地利红牛进入中国市场所带来的“不必要的竞争”也被一些业内人士视为其意图取代中国红牛，进而“接管庞大的中国市场”。只是出乎所有人意料的中泰红牛之争，彻底打乱了奥地利红牛的计划。

时至今日，这场持续多年的纠纷并没有完全结束。

随着马提亚斯的去世，这个喧嚣的世界终究少了一个睿智有趣的人。

参考资料：

红牛进军媒体娱乐业，第一财经周刊；敢于不同：商业巨头白手起家的秘诀，社会科学文献出版社；RED BULL. Prawdziwa historia sukcesu，Wolfgang Furweger；Meet The Billionaire Behind Red Bull's Death-Defying Corporate Culture，Brian Solomon；The Soda With Buzz，Kerry A. Dolan；泰国工人的滋补药，成就了他的体育帝国，球知社突发！奥地利红牛创始人离世，一罐功能饮料风波未停，快消